在抖音電商,增長的故事一直在繼續(xù)。今年雙11僅開賣1小時,支付客單價相比去年同期增長217.1%。而抖音商城的數(shù)據(jù)表現(xiàn)更為亮眼,10月31日開賣當天,抖音商城交易額相比去年同期增長629.9%,商品搜索交易額相比去年同期增長524.1%。
“這是我們第三個雙11。今年和以往最大的不同,就是更多集中在貨架場景。它是一個巨大的藍海,而且處在快速增長的爆發(fā)期?！倍兑綦娚谈笨偛媚厩嗾f到,“河流流到這兒了,大家就一起在這里依水建城,發(fā)展繁榮?！?/span>
和用戶一起,走向后鏈路
以用戶為中心是抖音電商走向全域興趣電商背后的基礎(chǔ)邏輯。
一年多來,抖音電商經(jīng)歷了快速的發(fā)展。在銷售額、貨品供給豐富程度不斷提升的同時,用戶的購物心智也不斷沉淀,其突出的表現(xiàn)就是,用戶主動搜索商品的頻次在明顯地提升?！坝脩舭l(fā)現(xiàn)能在抖音電商這個平臺買到他喜歡的東西,有意思的東西,就會產(chǎn)生主動搜、主動逛的愿望。”木青介紹到,“以往,用戶可能更多是搜內(nèi)容,現(xiàn)在除了搜索絕對量的增加,明確搜索商品、品牌的數(shù)量也在明顯增加?！?/span>
這種變化,意味著用戶在抖音生態(tài)內(nèi)的行為軌跡,正在向決策的后鏈路延伸。知曉、偏好、下單、復(fù)購是常見的用戶決策鏈路?！岸兑羲紫仁莻€內(nèi)容平臺,用戶更多地在上面瀏覽內(nèi)容,然后就比較容易發(fā)現(xiàn)和產(chǎn)生購買。所以我們前兩年主要聚焦在用戶決策鏈路的前半段?！蹦厩喾Q,而現(xiàn)在,用戶前鏈路的行為還在不斷強化,并快速向后鏈路溢出,那么將整個電商體系貫通,更好地承接用戶行為的變化就成為必然選擇?！坝脩粼谕白?所以我們前鏈路的內(nèi)容場景要不斷強化,后鏈路的貨架場景也要匹配,再加上起到放大作用的營銷場景,這就是我們提出從興趣電商到全域興趣電商演變的基本邏輯?！?/span>
全域興趣電商用戶鏈路
如今,商城與搜索共同構(gòu)成了抖音電商的貨架場景,分別滿足用戶“主動逛”和“主動搜”的訴求。在升級之后,抖音商城已經(jīng)成為抖音APP首頁上的一級欄目,如此一來,用戶打開抖音不僅可以探索內(nèi)容,更可以探索自己感興趣的商品。而在搜索層面,抖音電商也在優(yōu)化綜合搜索、商城內(nèi)搜索的能力,并推出看后搜等工具,助力商家在貨架場景經(jīng)營效率的提升。
而在貨架場景中,商品替代內(nèi)容成為經(jīng)營的核心,商家經(jīng)營的思路也需要相應(yīng)地從內(nèi)容運營,延伸向商品運營。
布局貨架場景,深挖增量空間
在籌備兩季“點趣成金”專輯的過程中,我們對話了眾多品牌主、行業(yè)觀察者。在他們口中最常出現(xiàn)的一句話就是:“用戶在哪兒,我就要去哪兒?！彼援斢脩糸_始向貨架場景溢出的時候,商家也必然有所行動,“用戶已經(jīng)明確結(jié)合你的品牌詞以及品牌商品來找你了,品牌必須把這些需求接好,不然你的生意就浪費了?！蹦厩嗾f道。
一些抖音商城日常經(jīng)營中積累的數(shù)據(jù)支持著木青的判斷:相較于那些只運營內(nèi)容場景的商家,同時經(jīng)營內(nèi)容場景與貨架場景的商家,其獲客中新客的比例提升超30%。
這些數(shù)據(jù)其實不難理解,貨架本身是用戶購物需求的表達,因此,在這一場景中聚集的人群價值自然更高。體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上,便是用戶的下單轉(zhuǎn)化率更高,平均銷售貢獻值也會更高。
另外,貨架場景還帶來了更低的經(jīng)營成本。木青分享了一項“靜默下單”數(shù)據(jù),也就是商家不太需要運營,消費者通過自主的搜索并下單的比例,已經(jīng)超過10%。這對于商家來說是直接的銷售成本的節(jié)約和銷售效率的提升,而忽視這一場景則是直接的生意機會的浪費。
同時,在理解全域興趣電商價值的時候,我們不能只看到眼下銷售相關(guān)數(shù)據(jù),更應(yīng)關(guān)注內(nèi)容場景與貨架場景融合、協(xié)同后,釋放出的更大的增量空間。
木青提到了一個典型的場景:很多品牌會在直播間中形成一輪爆發(fā),但直播結(jié)束后,在內(nèi)容場景的銷售熱度便會自然下降。但此時,貨架場景的熱度會持續(xù)上升,并維持在相對平穩(wěn)的位置。它描繪出消費者在抖音電商內(nèi)的流動軌跡,在內(nèi)容場景受到激發(fā),形成認知、偏好或下單,而當內(nèi)容場景的熱度褪去,他們依舊可以繼續(xù)走完決策鏈路,在經(jīng)過深思熟慮之后,來到貨架場景進行下單或復(fù)購。
這意味著貨架場景能夠延續(xù)內(nèi)容場景帶來的熱度,幫助商家搭建一個更有蓄水能力、更能平穩(wěn)運營的交易場景?！拔覀冋J為,兩類場景的結(jié)合,會讓品牌在抖音電商的整個經(jīng)營結(jié)構(gòu)更健康和完善?！蹦厩啾硎尽?/span>
與此同時,抖音電商生態(tài)中的更多參與者,比如達人也可以從全域興趣電商的升級中看到更多機會。一方面,商品櫥窗成為達人自己的貨架場景,在直播之外也能獲得更多下單機會。另外,看后搜等工具能夠更好地連接內(nèi)容場景與貨架場景,實際上放大了內(nèi)容的轉(zhuǎn)化價值,也就放大了創(chuàng)作內(nèi)容的達人的價值。
玩轉(zhuǎn)全域興趣電商,先專注兩件事兒
目前,不少品牌已經(jīng)開始布局貨架場景,補足在全域興趣電商中的能力。總體來看,貨架場景主要承接的是用戶主動搜與主動逛的訴求,而想要在這兩方面有所建樹,木青認為,品牌需要高效復(fù)用貨架傳統(tǒng)經(jīng)驗,并探索全域創(chuàng)新機會:
緊扣搜索優(yōu)化三要素
以主動搜場景為例。貨架電商邏輯下很多搜索優(yōu)化的思路同樣適用于全域興趣電商。比如做好品類詞的優(yōu)化,優(yōu)化從搜索到下單的轉(zhuǎn)化路徑等。木青建議商家關(guān)注搜索三要素,即商品標題優(yōu)化、商品頁面優(yōu)化及“看后搜”場景。
前兩大要素與傳統(tǒng)貨架電商差異不大,而“看后搜”更具興趣電商特色,指用戶在看完某些內(nèi)容之后,可以直接通過內(nèi)容關(guān)聯(lián)的“話題”、“評論區(qū)小藍詞”、“評論區(qū)置頂詞”等跳轉(zhuǎn)搜索,加速興趣激發(fā)到搜索下單的流程。
木青稱,品牌根據(jù)搜索三要素稍作優(yōu)化就可實現(xiàn)肉眼可見的曝光及轉(zhuǎn)化率的提升,比如服飾品牌森馬,在一些基礎(chǔ)的優(yōu)化之后,搜索總量便明顯增加,并因此帶來40%的GMV增長。另外一個案例來自巴黎歐萊雅。在推新品時,巴黎歐萊雅聯(lián)合達人發(fā)布短視頻進行內(nèi)容運營,在短視頻中會關(guān)聯(lián)搜索話題,用戶看完短視頻之后可直接點擊進入搜索頁面。而在搜索頁面中的內(nèi)容、話題高效地連接了用戶的好奇心與商品本身的特性,帶來更好的轉(zhuǎn)化效率?！巴ㄟ^和達人合作,搜索的開口被放大了很多倍,高關(guān)聯(lián)度內(nèi)容帶來的轉(zhuǎn)化率又比較高,所以對品牌整體的增長推動非常明顯?！?木青介紹到。
做好商城,讓用戶主動逛起來
匹配用戶主動逛的訴求,品牌更需要做好商品的分發(fā)。在這一場景下,品牌依舊有許多可以復(fù)用的傳統(tǒng)經(jīng)驗,比如做好商品的上架,鋪設(shè)豐富的貨盤,做好商城頻道的運營。
實際上,相較于內(nèi)容場景中主推幾款爆款的思路,貨架場景更需要豐富的貨盤。尤其對于SKU豐富的品牌,更依賴貨品豐富度驅(qū)動復(fù)購的品牌來說更是如此。今年,服飾品牌UR就將抖音商城的貨盤和線下打通,通過新品加持,刺激老客復(fù)購。
另外,抖音商城各頻道中也加入了“猜你喜歡”的功能,為了讓商品能夠更好地進入推薦序列,匹配用戶興趣,品牌也需要做好商品銷售的積累,匹配重大營銷節(jié)點進行投入,這樣將更有利于商品進入猜你喜歡的大池,更有利于推薦和轉(zhuǎn)化效率的提升。
這些做法品牌已經(jīng)相對熟悉,而在全域興趣電商中比較創(chuàng)新的做法是將內(nèi)容與商品更緊密地結(jié)合起來,“短視頻進店”就是典型的做法?！昂芏嘤脩艨吹絻?nèi)容之后,可能這個單品不能滿足他的需求,比如說服裝,用戶可能不滿足于這一件,但很可能會想看很多件不同的顏色款式的搭配?！蹦厩嗵岬?“所以通過短視頻點擊跳轉(zhuǎn),打開整個店鋪,用戶就可以在店里面逛。這非常適合那些喜歡看多樣內(nèi)容的用戶,也非常適合那些SKU非常豐富的商家。每一個被激發(fā)進店的獨立用戶,都可以得到更多層面的轉(zhuǎn)化。這是傳統(tǒng)的貨架場景所不具備的?！?/span>
服飾品牌GOODBAI就應(yīng)用了這樣的轉(zhuǎn)化邏輯,品牌發(fā)布明星出鏡的短視頻吸引用戶關(guān)注,用戶點擊視頻底部鏈接便可進入商城店鋪,瀏覽其中豐富的商品,如此以來,店鋪的瀏覽時長與轉(zhuǎn)化表現(xiàn)都有明顯提升。
類似這樣的新玩法,正在抖音電商不斷涌現(xiàn),就像木青所說:“這里有非常多值得探索的、有意思的玩法。我們也特別希望支持好商家,不能浪費這些機會,一起去探索新增的爆發(fā)機會?！?/span>
與此同時,抖音電商重要的營銷IP,如“抖音電商開新日”也都在從內(nèi)容場景向貨架場景延伸,助力品牌打通內(nèi)容場景、貨架場景與營銷場景?！拔覀冋J為,全域興趣電商不僅僅是能夠幫助商家把存量做好,把爆品賣好,更利于新品發(fā)布?！蹦厩啾硎?讓內(nèi)容場景激發(fā)興趣、貨架場景承接主動搜索與交易、營銷場景放大品銷效率,形成完整的鏈路,“這是我們一直所講的,可能真正有一天我們能夠幫助商家做到品銷一體?！?/span>
當然,全域興趣電商處于剛剛起步的階段,還有很多規(guī)則需要完善,許多玩法需要平臺與品牌一同探索,但木青對布局全域的未來充滿信心,“雖然投入新的業(yè)務(wù)場景會需要探索的過程,但只要跟著用戶走,你就會和用戶越來越近,并走向成功。”
點趣成金2·去往下一“城”
興趣電商在過去兩年間快速崛起,隨著眾多企業(yè)的涌入與經(jīng)驗的不斷累積,其經(jīng)營思路正在快速刷新。快速梳理革新道路上的經(jīng)驗與方法將助力企業(yè)在增長的道路上有的放矢、乘風破浪。為此,抖音電商持續(xù)打造興趣電商主題IP《點“趣”成金》,并于2022年11月推出系列內(nèi)容第二季《去往下一“城”》,通過深度對話歐萊雅中國巴黎歐萊雅品牌總經(jīng)理宗國寧、UR線上零售總監(jiān)黃盈、博觀瑞思CEO蔡啟東、中歐國際工商學院市場營銷學教授王高、抖音電商副總裁木青、襯衫老羅創(chuàng)始人羅鑫華等各方,構(gòu)建多元視角、深度探討如何在興趣電商發(fā)展的新階段挖掘新增量、重塑經(jīng)營架構(gòu),助力商家“再下一城”。
基于家族經(jīng)銷商生意，自身作為經(jīng)銷商業(yè)主，從事商品經(jīng)銷行業(yè)二十余年，期間在數(shù)個著名企業(yè)兼任業(yè)務(wù)經(jīng)理及培訓師等職。
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