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近年來,短劇不斷出圈,在快節(jié)奏生活中迅速占領(lǐng)用戶市場,并憑借豐富的內(nèi)容生態(tài),成為品牌營銷的新陣地。據(jù)快手透露,截至2021年底,平臺已推出240部獨(dú)播訂制的“快手星芒短劇”,其中超百部獲得破億播放量,有超10億用戶在快手上看短劇,短劇的VV占比已迅速躍升為頭部垂類水平,形成了清晰的特色內(nèi)容心智。繁榮的短劇內(nèi)容生態(tài),也吸引了眾多品牌入局快手,不斷探尋短劇營銷新商業(yè)模式。

近日,快手星芒短劇《再婚》攜手唯品會,以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加持品牌場景營銷,將唯品會的品牌特性與劇集情節(jié)融合,在沉浸式種草過程中拓寬品牌聲量增長路徑,構(gòu)筑品牌心智,打造了短劇營銷的標(biāo)桿案例。

作為本次合作的最大亮點(diǎn),《再婚》以主創(chuàng)團(tuán)隊直播種草的方式,為唯品會品牌營銷開創(chuàng)了劇目+直播的全新鏈路,通過短劇內(nèi)外聯(lián)動加深了品牌IP傳遞,為短劇營銷帶來新升級。

短劇植入+直播互動,雙重加持促營銷轉(zhuǎn)化

作為快手星芒短劇的一大力作,家庭情感類短劇《再婚》從女主林依的視角出發(fā),講述了一個二婚重組家庭中的家長里短,直擊現(xiàn)實生活場景,帶給用戶極強(qiáng)代入感。而這一充滿生活氣息的劇集風(fēng)格,正與唯品會專注品牌特賣的調(diào)性相契合,在主角們的日常穿搭、時尚購物中,唯品會的產(chǎn)品價值也自然而然地傳遞給了用戶。

從具體植入來看,《再婚》實現(xiàn)了劇情發(fā)展與品牌植入內(nèi)容的高度融合,讓用戶感受到“無干擾”式種草。與丈夫前妻對峙的情節(jié)中,女主林依的居家樸素穿搭遭前妻的譏笑,甚至婆婆也嫌棄她不會打扮;而鏡頭一轉(zhuǎn),當(dāng)林依在咖啡廳再次與丈夫前妻約見時,靚麗潮流的穿搭讓林依的氣勢瞬間拔高,此時的品牌植入將唯品會“品牌特賣”屬性鮮明展現(xiàn)出來,讓用戶在追劇過程中構(gòu)建起品牌認(rèn)知,深化品牌心智塑造。

在以優(yōu)質(zhì)劇情植入吸引用戶關(guān)注的同時,《再婚》劇集視頻內(nèi)的PLC轉(zhuǎn)化組件則有效提升了用戶轉(zhuǎn)化。用戶點(diǎn)擊入口即可跳轉(zhuǎn)活動頁面,高效率縮短了轉(zhuǎn)化鏈路,促進(jìn)用戶在唯品會客戶端的激活與購買。

本次唯品會與《再婚》合作的品效雙贏,還得益于主創(chuàng)直播與劇目的聯(lián)動,實現(xiàn)短劇營銷模式再升級。短劇播出期間,主創(chuàng)團(tuán)于端午節(jié)合體亮相直播間,與眾多用戶粉絲進(jìn)行互動,并同步上線劇集更新,促進(jìn)用戶沉淀。通過品牌露出、品牌活動參與等方式,本場直播活動也實現(xiàn)了唯品會的品牌宣發(fā)和種草帶貨,與劇中的內(nèi)容植入相照應(yīng),提升了品牌影響力。

直播中,主創(chuàng)團(tuán)透露了和品牌合作的臺前幕后小故事,并分享在唯品會的購物心得,有效拉近了品牌與用戶之間的距離;此外,主創(chuàng)們在現(xiàn)場直播帶貨,對唯品會進(jìn)行種草,搭配直播間內(nèi)連接唯品會客戶端的小鈴鐺掛件,在短時間內(nèi)實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

通過短劇內(nèi)容植入和劇外直播互動,《再婚》為唯品會構(gòu)建起完整的短劇營銷鏈路,而在快手熱榜置頂推薦、短劇板塊Banner、線下屏幕廣告等多種宣推方式的助力下,短劇《再婚》實現(xiàn)總播放量近10億、直播活動累計觀看人次超379萬、總話題量超22億的成績。伴隨著短劇內(nèi)容傳播,唯品會以小成本撬動起大流量,不斷增強(qiáng)品牌曝光,充分挖掘了快手短劇的營銷價值。

扎根短劇生態(tài),多維路徑賦能營銷效果提升

事實上,與《再婚》的合作并非唯品會與快手短劇的首次聯(lián)手。在2021年,唯品會就與快手短劇達(dá)成合作,甄選8部與品牌目標(biāo)人群相契合且具有穿搭場景的短劇,搭建起短劇矩陣,以定制花式內(nèi)容植入、主創(chuàng)口播、評論區(qū)互動等宣推引導(dǎo),以及PLC組件引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)至唯品會客戶端搜同款等組合拳,在提升品牌核心用戶認(rèn)知的同時,有效地提升品牌轉(zhuǎn)化。

不僅如此,王老吉、天貓、美年達(dá)等品牌也入局了快手短劇營銷。據(jù)統(tǒng)計,在2021年,快手商業(yè)化合作短劇30多部,合作品牌覆蓋電商、快消、3C、通訊等多個行業(yè)。在此過程中,快手也不斷探索著短劇營銷的新模式。例如通過內(nèi)容定制+IP衍生結(jié)合+品牌快劇場規(guī)模合作,快手短劇分層拓展內(nèi)容池,能滿足品牌對流量曝光和聲量擴(kuò)大的需求;而針對品牌增強(qiáng)用戶認(rèn)知、促進(jìn)內(nèi)容帶貨的需求,快手短劇可通過內(nèi)容植入+話題互動+主創(chuàng)活動的整合玩法,從多方面促進(jìn)粉絲沉淀,強(qiáng)化品牌心智;此外,對于看中內(nèi)容轉(zhuǎn)化、對到端效果有需求的品牌,內(nèi)容引導(dǎo)+轉(zhuǎn)化組件+后鏈路轉(zhuǎn)化的搭配將最高效縮短轉(zhuǎn)化鏈路,提升轉(zhuǎn)化銷量。

以《再婚》為代表,2022年,快手將持續(xù)打造星芒短劇,從內(nèi)容選題、流量、商務(wù)合作等多方面為創(chuàng)作者提供支持,豐富創(chuàng)作者供給生態(tài);同時緊貼熱點(diǎn),打造爆款出圈,探索更精品化、多元化的短劇內(nèi)容。伴隨著短劇生態(tài)不斷完善、商業(yè)合作方式不斷拓展,快手短劇將為品牌營銷帶來更廣闊的商業(yè)空間。