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今年Q1,大眾消費(fèi)行業(yè)增速明顯趨緩。

當(dāng)流量趨緊遇上特殊時期,品牌生意增長陷入困局。而即將到來的上半年規(guī)模最大的618大促,無疑能發(fā)揮聚集效應(yīng),提振大眾消費(fèi)信心,成為品牌獲取增量的關(guān)鍵來源。

只是,如何抓住這一機(jī)遇,促進(jìn)品牌生意增長?

從流量投放轉(zhuǎn)向用戶經(jīng)營

我們不得不承認(rèn),前些年大行其道的流量投放玩法,已然成為過去式。大眾消費(fèi)品行業(yè)一度最為流行的“爆品三板斧”——“種草筆記+短視頻+直播帶貨”,固然能在投放過程中實現(xiàn)高流量、高曝光、高轉(zhuǎn)化,但在實現(xiàn)真正的用戶溝通方面收效甚微。一旦投放停止,增長也難以維系。

精細(xì)化的用戶經(jīng)營,才是品牌持續(xù)增長的驅(qū)動力。正如管理專家陳春花所說,市場競爭的關(guān)鍵點在于用戶價值。

那么,如何觸達(dá)用戶并建立有效溝通?

巨量引擎大眾消費(fèi)業(yè)務(wù)中心近日在線上舉行的「CEO私享會」可以帶來一些啟發(fā)。作為行業(yè)內(nèi)有影響力的頂級客戶分享交流IP,大眾消費(fèi)「CEO私享會」走過北京、上海、廣州、杭州等城市,以稀缺性和高知識濃度,受到了大眾消費(fèi)領(lǐng)域TOP品牌的一致好評。

此次「CEO私享會」上,來自大眾消費(fèi)領(lǐng)域的頭部品牌悉數(shù)到場,巨量引擎大眾消費(fèi)業(yè)務(wù)中心策略總經(jīng)理葛逸塵分享了品牌如何借助巨量云圖“O-5A模型”來實現(xiàn)用戶的有效溝通。

“O-5A模型”模型以營銷大師菲利普·科特勒的5A理論為基礎(chǔ),將用戶分為機(jī)會人群O、被動曝光人群A1、淺層交互人群A2、深層交互人群A3、購買轉(zhuǎn)化人群A4、品牌粉絲A5。其中,主動A3人群的品牌好感度更高、互動行為更深。能否推動主動A3的轉(zhuǎn)化,將直接影響用戶生命周期價值的實現(xiàn)。

如何推動主動A3的轉(zhuǎn)化?葛逸塵提出了一個概念:全鏈路運(yùn)營。在興趣創(chuàng)造需求、內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)的大趨勢下,內(nèi)容、觸點、鏈路和技術(shù)的日趨復(fù)雜,企業(yè)必須更加關(guān)注深層的用戶經(jīng)營。

巨量引擎的“全鏈路運(yùn)營”,恰能發(fā)揮平臺橫跨多場景的數(shù)字化營銷能力,對品牌人群關(guān)系資產(chǎn)進(jìn)行量化,設(shè)計全鏈路種草方案,沉淀目標(biāo)人群,驅(qū)動品牌生意增長。

具體來說,品牌可將現(xiàn)有主動A3人群作為核心人群進(jìn)行拓展,尋找相似人群,實現(xiàn)主動A3的人群蓄水;借助巨量云圖分析最優(yōu)觸點組合指導(dǎo)預(yù)算分配,高效累積主動A3;同時根據(jù)目前主動A3人群包的內(nèi)容偏好,產(chǎn)出人群感興趣的內(nèi)容,提升內(nèi)容互動率和完播率。

舉例來說,今年38大促期間,某頭部美妝品牌正是以主動A3人群模型為錨點指引品牌投放,對整體營銷鏈路進(jìn)行更加精細(xì)化的拆解和運(yùn)營,細(xì)化蓄水策略,尋找更優(yōu)觸點組合,最終目標(biāo)興趣人群大幅增長,銷售轉(zhuǎn)化率較整體A3轉(zhuǎn)化率提升超過20%。

讓品牌增長更具確定性

流量增速放緩、渠道滲透不足、爆款矩陣薄弱,是當(dāng)前大眾消費(fèi)品牌普遍面臨的三大痛點。品牌能不能“爆”,幾乎是一門玄學(xué)。即使是曾經(jīng)爆款品類層出不窮的熱門賽道,在大促節(jié)點到來之前也面臨著諸多不確定性。

如何在海量的品牌聲音中脫穎而出,怎樣種草才能實現(xiàn)更高效的轉(zhuǎn)化?品牌如何才能跳出“玄學(xué)”迷局,提升“贏戰(zhàn)618”的確定性?

答案依然在于對用戶的精細(xì)化運(yùn)營。

針對以上問題,葛逸塵提出了精細(xì)化運(yùn)營的“四大法則”。

第一,大促節(jié)點的全盤規(guī)劃。

大節(jié)是線上生意的錨點,一切非大節(jié)的生意其實都是在為大節(jié)的爆發(fā)做蓄水,因此,品牌有必要建立有節(jié)奏的營銷周期規(guī)劃習(xí)慣。

葛逸塵分享了一個頗具價值的數(shù)據(jù):以食飲行業(yè)為例,新客在種草35-63天中會出現(xiàn)高轉(zhuǎn)化期,老客也會在該期間達(dá)成復(fù)購。因此,食飲品牌如果每35天左右進(jìn)行一次大促,按此節(jié)奏規(guī)劃全面的大促節(jié)點,就能夠穩(wěn)步推動生意增長。

某休閑零食品牌就據(jù)此規(guī)劃了一系列營銷節(jié)點,其中包括確定性的618、雙11、品牌周年慶等,而其余月份則巧妙地追熱點、造人設(shè)、搞跨界。就這樣,當(dāng)其他品牌還在慌忙蹭熱點時,該品牌早已有條不紊地提前籌備,實現(xiàn)營銷、產(chǎn)品和供應(yīng)鏈協(xié)同。

第二,確定性種草。

品牌營銷鏈路可分為前鏈路和后鏈路,前鏈路負(fù)責(zé)品牌曝光和產(chǎn)品種草,影響用戶購買決策,后鏈路負(fù)責(zé)銷售轉(zhuǎn)化和黏性提升。然而,很多品牌在前鏈路種草時,僅參考自平臺畫像,導(dǎo)致后鏈路轉(zhuǎn)化效果不佳。 如何才能實現(xiàn)確定性種草,提升轉(zhuǎn)化效率?

首先,要對人群進(jìn)行精細(xì)化覆蓋。比如,巨量星圖就通過26個不同細(xì)分垂類、156萬達(dá)人、299個標(biāo)簽幫助品牌細(xì)分人群,并秒級匹配相應(yīng)的達(dá)人投放。

其次,要擴(kuò)大品牌潛在人群池,盡可能縮小各個達(dá)人粉絲間的重合度。以巨量引擎星智投產(chǎn)品為例,該工具能為品牌推薦多個達(dá)人組合,并根據(jù)實時追蹤的投放效果進(jìn)行智能加熱,自動實現(xiàn)多頻觸達(dá),覆蓋更多品牌潛在好感人群。

最后,加速機(jī)會人群向品牌粉絲的養(yǎng)成,具體可以加強(qiáng)品牌號運(yùn)營,吸引用戶關(guān)注品牌號成為“擁護(hù)者”,促進(jìn)更持續(xù)的復(fù)購和裂變。

此外,借助巨量云圖工具,品牌可以從看板上清晰追蹤到5A人群關(guān)系資產(chǎn)在15天內(nèi)的增量和占比變化,讓種草的全過程可視可控可量化。

第三,科學(xué)營銷工具的應(yīng)用。

大眾消費(fèi)品牌如果僅僅依靠自身力量,可能需要經(jīng)過大量試錯和摸索,才能找到正確路徑。而科學(xué)營銷工具的綜合運(yùn)用,可以大大降低品牌試錯成本,提升轉(zhuǎn)化效果。

以巨量引擎生態(tài)產(chǎn)品工具為例,借助巨量云圖,品牌可以不斷優(yōu)化人群關(guān)系資產(chǎn),推動潛在用戶的流轉(zhuǎn)與沉淀;借助巨量星圖+內(nèi)容熱推,可以提升達(dá)人種草和內(nèi)容種草效率,推動品牌破圈;借助巨量千川,可以讓抖音生態(tài)一體化投放變得省心省力,打造所見即所得、種草即拔草的高效營銷模式。

第四,整合營銷。

為幫助更多品牌找到整合營銷的切入點,巨量引擎大眾消費(fèi)緊追行業(yè)趨勢進(jìn)行整合營銷IP孵化,借助IP力量實現(xiàn)行業(yè)造風(fēng),幫助更多品牌瞄準(zhǔn)未來趨勢。

以美妝行業(yè)造風(fēng)項目“了不起的中國成分”為例,該項目是由巨量引擎傾力打造的國貨美妝IP,為根植中國、基于“實力成分”的中國品牌助力。以往,一些品牌可能覺得內(nèi)容營銷門檻過高,而參與平臺IP孵化項目,則為品牌突出核心優(yōu)勢、滲透目標(biāo)受眾人群提供了有效助力,不僅充分挖掘美妝行業(yè)的時尚價值,同時幫助品牌更好地實現(xiàn)了品牌故事的講述。

通過巨量引擎多維度的產(chǎn)品營銷工具與大眾消費(fèi)整合營銷IP化包裝方案,量化和優(yōu)化品牌與用戶之間的關(guān)系,打造商家品牌力,才是品牌實現(xiàn)確定性增長的有效途徑。

做好節(jié)點營銷

參加此次巨量引擎大眾消費(fèi)「CEO私享會」的頭部品牌CEO們,圍繞如何打造品牌力和實現(xiàn)生意長久經(jīng)營發(fā)表了獨(dú)到見解。

美妝品牌MISTINE聯(lián)合創(chuàng)始人夏斌表示,平臺的營銷工具在數(shù)據(jù)分析上給品牌提供了很多幫助,也使得我們對消費(fèi)者的洞察更細(xì)致,能夠清晰地找到匹配品牌產(chǎn)品的人群和對應(yīng)的達(dá)人。

新銳母嬰品牌海龜爸爸CEO許余江勝也在會后專訪中表示,抖音是真正品效合一的平臺,“我也一直在關(guān)注平臺的一些新玩法和營銷工具,這對于海龜爸爸的產(chǎn)品研發(fā)和迭代都能提供更多的助力。”

姿美堂集團(tuán)合伙人徐宇明表示,“巨量引擎大眾消費(fèi)一直是我們重要的生意渠道,而我們在平臺上的生意不僅僅是一個數(shù)學(xué)題,還是一個語文題,需要在內(nèi)容上和品牌上都均衡發(fā)力。”

“我們是作為‘抖品牌’跟著平臺的節(jié)奏一起成長起來的”,新生代家電品牌熊小夕CEO李文珺表示,“分享中提到的平臺618大促節(jié)點最核心戰(zhàn)略打法、抖音的整個生意鏈路、實戰(zhàn)案例、如何破圈、如何做長效的生意,對于品牌主來說非常受益?！?/span>

一期一會CEO費(fèi)琪文表示,“我們的品牌基本上是長在抖音平臺上的,平臺提供的營銷工具也給我們的生意帶來很大的增長,在這里做生意擁有無限的可能性?！?/span>

國貨內(nèi)衣新銳品牌有棵樹CEO李劍表示,抖音在現(xiàn)階段來說是一個增量非常迅速、規(guī)模體量很大的平臺,也是能夠給品牌主帶來生意增量的非常重要的渠道。

“抖音是種草轉(zhuǎn)化一體化的平臺,做生意的同時,也在做內(nèi)容和營銷?！?strong>薄荷健康CEO馬海華表示,平臺產(chǎn)品營銷工具的不斷完善,提供的客觀數(shù)據(jù)和分析維度,讓品牌對用戶更加了解,從而在抖音生態(tài)里獲取更適合品牌的流量。

當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境表現(xiàn)下如何借力618給市場提振,對品牌目前的銷量和長遠(yuǎn)經(jīng)營可謂至關(guān)重要。只有提前做好用戶關(guān)系資產(chǎn)的沉淀、籌備好各個營銷節(jié)點、布局好種草規(guī)劃和拔草觸點,才能更加“心中有數(shù)”,踏上更具確定性、更可持續(xù)的生意增長路徑。在此過程中,巨量引擎的科學(xué)營銷工具、數(shù)據(jù)分析和整合營銷能力,可以為品牌提供全鏈路生意解決能力的加持,幫助品牌輕松應(yīng)對今年的618大考,激發(fā)生意新可能。