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從事運(yùn)營工作的同學(xué)，或多或少都聽過“裂變”營銷這個(gè)概念，朋友圈經(jīng)?？吹降暮糜哑磮F(tuán)、助力砍價(jià)活動(dòng)是比較常見的形式；裂變玩法也成了現(xiàn)在很多行業(yè)特別看重的用戶增長手段。

不同行業(yè)的裂變玩法底層邏輯大同小異，但是能跑出適合某個(gè)行業(yè)的專屬裂變玩法就不是件容易的事情。

裂變玩法有很多，但怎么跟自己的行業(yè)結(jié)合？不同行業(yè)有不同的訴求，這些需求的差異自然影響到活動(dòng)的具體流程設(shè)計(jì)。

地產(chǎn)行業(yè)有其特殊性，低頻高客單價(jià)的產(chǎn)品，對(duì)于普通人來說，一輩子能買房子的次數(shù)和機(jī)會(huì)都不會(huì)太多；地產(chǎn)行業(yè)的主要訴求是通過裂變活動(dòng)完成獲電、引流到訪的動(dòng)作；不同于常見的紅包裂變玩法，玩法會(huì)有很多細(xì)節(jié)上的差別。

結(jié)合服務(wù)過的一家三線城市的地產(chǎn)客戶，短短3天不到的時(shí)間獲得2600多組的留電信息，通過數(shù)字化的營銷玩法獲得不錯(cuò)的效果，此次營銷策劃也是借鑒了目前流行的裂變玩法；通過對(duì)活動(dòng)玩法進(jìn)行深度剖析和解讀，希望能夠?qū)δ阌幸欢ǖ膹?fù)用幫助。

【玩法適用范圍】：適用于地產(chǎn)等高凈值行業(yè)，主要以獲得留電咨詢、線下到訪為目的增長活動(dòng)。

01 裂變活動(dòng)項(xiàng)目背景介紹

三線城市成為地產(chǎn)焦點(diǎn)！

近年來，地產(chǎn)領(lǐng)域數(shù)字化轉(zhuǎn)型的聲音越來越大，除了一線城市，越來越多的二三線城市成為全國地產(chǎn)的焦點(diǎn)。

通常，我們把房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)軔地區(qū)和最發(fā)達(dá)的城市，北京、上海、廣州、深圳劃分為一線城市；而把一些發(fā)達(dá)的省會(huì)城市如天津、成都、重慶、南京、杭州、蘇州等劃分為二線城市；將一些經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的省會(huì)城市，及大多數(shù)地級(jí)市，如呼和浩特、烏魯木齊及紹興、臺(tái)州、金華等劃分為三線城市；縣級(jí)市和縣城為四線城市。

本次服務(wù)客戶位于三線城市，對(duì)地產(chǎn)數(shù)字化營銷玩法相對(duì)陌生，但有較強(qiáng)的獲電和到訪需求，結(jié)合客戶實(shí)際訴求，推出“一元購”裂變活動(dòng)達(dá)成既定目標(biāo)；最終復(fù)盤數(shù)據(jù)結(jié)果，總的費(fèi)用消耗控制在6000元以內(nèi)，獲取用戶電話數(shù)量2600+，實(shí)際線下案場到訪成本30元以內(nèi)。

02 地產(chǎn)行業(yè)裂變活動(dòng)策劃思路

如何策劃一場合格的裂變活動(dòng)？

策劃一場活動(dòng)，先從模仿開始，讓我們先來了解一下目前互聯(lián)網(wǎng)比較成熟的裂變活動(dòng)玩法有哪些。

1）任務(wù)型

幫、砍、拼、集：

幫：助力類，通過利他思維，鏈接社交鏈，請(qǐng)求別人幫助獲得回報(bào)。

砍：砍價(jià)助力，砍價(jià)動(dòng)作讓人產(chǎn)生一種神經(jīng)愉悅感。

拼：拼團(tuán)，群體性行為，共同完成一件事情。

集：集卡、集贊，通過完成合集目標(biāo)一起互動(dòng)，利用人的好勝心和強(qiáng)迫心理。

2）游戲類

比：排行榜，人的攀比心理。

邀：“邀請(qǐng)函”讓人覺得比較有儀式感，促進(jìn)用戶自主轉(zhuǎn)發(fā)和分享。

炫：常在測試類活動(dòng)中被運(yùn)用，在朋友圈形成一種人設(shè)打造的效果。

3）利益類

送：免費(fèi)送大獎(jiǎng)、禮品，簡單直接、殺傷力較大。

搶：搶紅包、瓜分獎(jiǎng)品等，營造一種活動(dòng)緊張氣氛。

賺：常見分銷當(dāng)中，借助傭金刺激用戶分享和持續(xù)裂變。

簡單點(diǎn)可以歸納總結(jié)為拼、幫、送、砍、比、換（換書、二手物品等），成熟的玩法模型如此，那么該怎么結(jié)合地產(chǎn)行業(yè)特點(diǎn)策劃針對(duì)性更強(qiáng)的活動(dòng)呢？

首先需要了解的是這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)，能夠買的起房子的大部分人他們的用戶畫像是怎么樣的？一線城市，二線城市，三四線城市等，購房客戶群最關(guān)心的是什么？

也許你已經(jīng)被這些問題繞暈，拋開所有的問號(hào)，回歸問題本源，“簡潔明了”的意圖才是活動(dòng)本身需要傳達(dá)的。

活動(dòng)最大特點(diǎn)就是簡潔明了，用戶在參與活動(dòng)過程中間只需要點(diǎn)擊頁面“搶購”按鈕就可以直接進(jìn)行抽獎(jiǎng)，抽中獎(jiǎng)品后按商品較低價(jià)格在線付款，短信通知獲得兌換碼然后憑兌換碼去線下案場兌換獎(jiǎng)品；參與抽獎(jiǎng)過程中用戶自愿決定是否留電，同時(shí)實(shí)物獎(jiǎng)品還能夠引導(dǎo)用戶的線下到訪。

當(dāng)然以上行為均根據(jù)客戶自愿原則參與，不做強(qiáng)加要求。

03 地產(chǎn)行業(yè)裂變營銷活動(dòng)推廣

一場完整的裂變活動(dòng)，從策劃到落地，主要有以下6個(gè)環(huán)節(jié)。

項(xiàng)目調(diào)研：通過調(diào)研的方式深入了解項(xiàng)目基本信息、項(xiàng)目現(xiàn)狀、項(xiàng)目營銷痛點(diǎn)等，初步規(guī)劃解決方案；

項(xiàng)目啟動(dòng)：根據(jù)項(xiàng)目調(diào)研結(jié)果，甲乙雙方共同完成項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)，確定共同目標(biāo)，輸出項(xiàng)目運(yùn)營方案，細(xì)化方案流程；

原型設(shè)計(jì)：頁面原型 / demo演示 / 交互設(shè)計(jì) / 技術(shù)需求；

研發(fā)流程：頁面設(shè)計(jì) / 技術(shù)開發(fā) / 活動(dòng)測試 / bug修復(fù) / 活動(dòng)發(fā)布 / 數(shù)據(jù)報(bào)表；

風(fēng)控管理：規(guī)則設(shè)計(jì) / 微信防封 / 成本管控 / 數(shù)據(jù)監(jiān)控 / 客訴響應(yīng)；

推廣節(jié)奏：活動(dòng)內(nèi)宣 / 活動(dòng)前中后期鋪排 / 多階段多渠道推廣；

任何一場活動(dòng)的最終落地都離不開所有環(huán)節(jié)的努力，從運(yùn)營的角度分析，重點(diǎn)講解活動(dòng)推廣、頁面設(shè)計(jì)2個(gè)部分，能夠有一個(gè)更加直觀的展示。

【活動(dòng)推廣】：一場活動(dòng)的最終效果如何都很大程度上取決于執(zhí)行力度，3分創(chuàng)意，7分執(zhí)行，所以把活動(dòng)推廣的執(zhí)行力放在第一位。

【頁面設(shè)計(jì)】：能夠支撐裂變活動(dòng)效果離不開幾大主題：種子用戶+H5活動(dòng)頁面+宣傳海報(bào)+利益誘餌+超強(qiáng)執(zhí)行；H5活動(dòng)頁面的設(shè)計(jì)包含參與路徑和分享路徑，重在突出品牌信息、強(qiáng)調(diào)活動(dòng)主題、引導(dǎo)用戶參與。

參與路徑：用戶進(jìn)入H5活動(dòng)頁面，能夠輕松找到活動(dòng)參與按鈕，能夠自然流暢的被引導(dǎo)；

分享路徑：刺激用戶積極傳播的行動(dòng)號(hào)召提示，分享按鈕、分享海報(bào)圖等；

1）實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)

活動(dòng)頁面會(huì)實(shí)時(shí)展示活動(dòng)曝光數(shù)據(jù)和用戶參與人數(shù)，將用戶圍觀數(shù)據(jù)和參與人數(shù)數(shù)據(jù)展示出來，利用用戶的從眾心理，數(shù)據(jù)的不斷刷新和跳動(dòng)，能夠積極引導(dǎo)更多用戶參與和增強(qiáng)活動(dòng)黏性。

2）彈幕飛屏

禮品獎(jiǎng)勵(lì)的實(shí)時(shí)刷新，不斷在頁面滾動(dòng)展示，結(jié)合背景音樂，營造一種歡快娛樂的氛圍，好友頭像的展示更是增強(qiáng)了活動(dòng)的真實(shí)性。

3）行動(dòng)號(hào)召

活動(dòng)分享按鈕和活動(dòng)參與按鈕上下抖動(dòng)的視覺呈現(xiàn)，在頁面主視覺能夠第一眼吸引用戶眼球，這樣的效果自然讓用戶更加真實(shí)流暢的參與其中。

4）分享傳播

你我都是一道光，參與活動(dòng)轉(zhuǎn)手分享傳播都可以有機(jī)會(huì)獲得額外現(xiàn)金激勵(lì)，同時(shí)利用排行榜打榜不斷刷新推廣獎(jiǎng)勵(lì)，將更多的用戶帶動(dòng)起來，不斷的裂變傳播。

5）到訪引導(dǎo)

一鍵導(dǎo)航：利用GPS定位技術(shù)，可直接將用戶導(dǎo)航到線下案場，省時(shí)省心；

一鍵撥號(hào)：專線對(duì)接，真誠服務(wù)。直達(dá)案場的客服電話溝通，拉近用戶與線下客服人員的親近度；

04 地產(chǎn)行業(yè)裂變活動(dòng)效果數(shù)據(jù)總結(jié)

作為一名卑微的小運(yùn)營，數(shù)據(jù)報(bào)表更多的是仰仗技術(shù)大佬們的支持。

地產(chǎn)行業(yè)有其特殊性，活動(dòng)過程中間關(guān)注的點(diǎn)或許有些不同，但最終都是以營銷結(jié)果為導(dǎo)向；這場裂變營銷活動(dòng)屬于短周期活動(dòng)，前后持續(xù)時(shí)間不到3天，特點(diǎn)是快速起量，短時(shí)間的大面積曝光和傳播。

1. 數(shù)據(jù)總覽

活動(dòng)投放在三線城市，常住人口總數(shù)500多萬，由于活動(dòng)中裂變及激勵(lì)邏輯的有效設(shè)置，總的曝光量達(dá)到參與者人數(shù)的6倍以上。

說明在活動(dòng)頁面的用戶粘性很高，參與活動(dòng)后會(huì)反復(fù)點(diǎn)擊鏈接查看活動(dòng)情況（曝光轉(zhuǎn)化較好，點(diǎn)擊率高達(dá)15%，公域平臺(tái)流量點(diǎn)擊率范圍5%~20%）。

2. 活動(dòng)傳播

發(fā)揮KOL種子用戶的裂變傳播效應(yīng)，分享人數(shù)占參與人數(shù)的比例達(dá)20%以上，說明分享人員對(duì)活動(dòng)中的激勵(lì)設(shè)置的反饋比較積極正向；但受限于總的種子用戶數(shù)量，沒有達(dá)到更深度的傳播效果，側(cè)面反映了種子用戶的質(zhì)量和種子用戶的數(shù)量對(duì)活動(dòng)效果的直接影響。

3. 裂變層級(jí)

區(qū)別于裂變傳播的廣度即曝光量這個(gè)維度，裂變層級(jí)體現(xiàn)的是活動(dòng)傳播的深度，也是真正體現(xiàn)和展示技術(shù)的部分；裂變層級(jí)越深，越能說明活動(dòng)觸達(dá)的范圍之廣。

此次活動(dòng)，用戶傳播裂變層級(jí)最終達(dá)到30層，活動(dòng)過程中間第二層和第三層傳播效果較好，通過活動(dòng)中的邏輯設(shè)置及引導(dǎo)激勵(lì)，第二層和第三層累計(jì)達(dá)到吸引超種子用戶7倍以上的人數(shù)。

4. 策略調(diào)整

任何一場活動(dòng)正式上線之后都需要結(jié)合實(shí)時(shí)情況不斷的做調(diào)整動(dòng)作，這樣才能持續(xù)觀察、發(fā)現(xiàn)問題，優(yōu)化效果；作為運(yùn)營的基本素養(yǎng)，活動(dòng)過程中間，需要做好數(shù)據(jù)備份，及時(shí)記錄，方便后期排查和匯總。

在活動(dòng)周期3天不到的時(shí)間內(nèi)，由最初預(yù)估的獲電1500組，結(jié)合活動(dòng)實(shí)時(shí)效果數(shù)據(jù)，前后3次預(yù)算調(diào)整，最終實(shí)現(xiàn)了2600+的獲電達(dá)成。

至此，一場完整的裂變活動(dòng)從策劃到落地投放、數(shù)據(jù)復(fù)盤全部結(jié)束。

05 短周期裂變活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)與避坑點(diǎn)

結(jié)合過往總結(jié)的的裂變活動(dòng)，積累了一些關(guān)于H5活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)管控流程；這些在活動(dòng)開發(fā)前期就需要將各類風(fēng)險(xiǎn)考慮清楚，盡量保證活動(dòng)可以在朋友圈/微信群等微信生態(tài)內(nèi)正常傳播。

這里列出了8大注意事項(xiàng)供大家參考。

1）傳播素材（鏈接或海報(bào)）被屏蔽

朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)文案必須嚴(yán)格規(guī)避違禁詞，避免廣告?zhèn)鞑ケ黄帘斡绊懲茝V效果。私下，一對(duì)一，一對(duì)群可以說有紅包，禮品；

違禁詞注意規(guī)避：紅包、分享、轉(zhuǎn)發(fā)、領(lǐng)現(xiàn)金、送話費(fèi)等敏感詞；

傳播活動(dòng)時(shí)請(qǐng)注意，務(wù)必點(diǎn)開活動(dòng)鏈接后，待活動(dòng)頁面加載完畢，點(diǎn)擊右上方“…”進(jìn)行分享；

多準(zhǔn)備幾個(gè)備用域名，預(yù)防活動(dòng)被屏蔽之后的正常在線；

2）活動(dòng)頁面短時(shí)間訪問量過多，無法正常打開

根據(jù)預(yù)估流量，在活動(dòng)開始前準(zhǔn)備服務(wù)器擴(kuò)容；

活動(dòng)上線時(shí)，如出現(xiàn)服務(wù)器因短時(shí)間大量訪問而崩潰，提前做好彈窗提示內(nèi)容，告知用戶；

3）活動(dòng)賬戶金額消耗完或者不足

提前做好預(yù)算充值和檢查；

活動(dòng)過程中間及時(shí)觀察預(yù)算消耗情況；

4）傳播時(shí)間段（推送頻率可靈活把控）

朋友圈/微信群/微信好友合理規(guī)劃廣告觸達(dá)，早中晚都可以；

控制廣告發(fā)送頻次，避免過度打擾；

5）傳播渠道建議

拓寬渠道傳播，讓本地大V（生活類型、吃喝玩樂類型、房產(chǎn)類型）、老業(yè)主、代理公司、合作伙伴幫助傳播；

重要的軟文內(nèi)容可連續(xù)發(fā)酵幾天，準(zhǔn)備2~3個(gè)分享標(biāo)題+小圖，及時(shí)進(jìn)行分享標(biāo)題和小圖更換，再進(jìn)行傳播；

6）客訴風(fēng)險(xiǎn)管理

預(yù)算不足，頁面文案的及時(shí)提醒和告知用戶；

禮品不足，及時(shí)增加補(bǔ)充或替代；

收集活動(dòng)問題反饋，及時(shí)技術(shù)排查和跟進(jìn)；

7）活動(dòng)測試和修復(fù)

關(guān)鍵流程的多次測試，防止出Bug；

減少活動(dòng)投放過程中間的不必要修改；

8）數(shù)據(jù)后臺(tái)的及時(shí)查看

活動(dòng)上線之后實(shí)時(shí)查看最新數(shù)據(jù)，結(jié)合數(shù)據(jù)反饋及時(shí)調(diào)整，優(yōu)化活動(dòng)效果。

以上，就是這次關(guān)于三線地產(chǎn)客戶數(shù)字化營銷創(chuàng)新實(shí)踐的探索和思考。

結(jié)合私域流量的場景化推廣，得到了正向的增長反饋。