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品牌如何贊助才能名利雙收?

從3月2日開始,不少營銷圈KOL在朋友圈圍繞這一話題各抒己見、展開討論,一時間呈刷屏之勢。

“尋求IP加持最省時省事”、“要注重內容渠道一體化”、“品牌需要選擇一站式種草拔草的‘全鏈路平臺’”……伴隨話題的深入,巨量引擎開始被KOL們反復提及,一份巨量引擎的Q2核心招商資源清單也隨之釋出。

Q1的春節(jié)與冰雪盛會氛圍已漸遠,Q2的戰(zhàn)場已拉開,包括品牌贊助在內的內容營銷依然是品牌們的關注重心。事實上“名利雙收”就是行業(yè)內常提到的“品效合一”,但在內容營銷領域,實現(xiàn)品效合一明顯還存在著不少挑戰(zhàn),而且做內容營銷原本就仍有諸多痛點待解。

品牌如何應對挑戰(zhàn),平臺又將如何入手幫助品牌對癥下藥?從巨量引擎的這份“清單”里,我們總結出了三個重點。

全賽道內容,覆蓋各類“吸睛”資源

內容營銷的核心自然首先是在“內容”本身。

對品牌而言,內容營銷首先要面對的挑戰(zhàn)可能就是“怎么選”。當劇集綜藝、KOL短視頻、平臺event等一系列內容散落于長視頻、短視頻、社交等多個平臺,品牌怎么選擇內容構成最優(yōu)投放組合、各個平臺之間怎么聯(lián)動都是復雜的問題。并且品牌所處階段不同其營銷目標也就不同,比如最初需要的是擴大知名度、后期又需要提升品牌調性,這也導致內容投放策略并不能長期復用。

其次,品牌若是選擇了劇集綜藝等長視頻去冠名贊助,一個難題就不可避免:內容到底能不能出圈成為爆款。雖然“精品化”已經(jīng)是行業(yè)大趨勢,但精品常在,爆款可遇不可求卻是事實。而這種不確定意味著品牌只能“押寶式”投放,風險始終較高。

而品牌若是選擇短視頻營銷,也有不少問題需要思考:短視頻應該以品牌自己做為主還是去廣投明星和KOL;短視頻更新可以做常態(tài)化營銷,但品牌少不了要做一些營銷大事件,這時候又該如何提前把握更多熱點,帶動品牌快速提升聲量。

針對以上難題,巨量引擎給出了自己的解法。

當品牌面對多元內容跨平臺組合難的問題,巨量引擎拿出的是一份種類齊全的清單:在Q2超30+項目中,長、中、短視頻和直播等各類內容形式兼?zhèn)?而且不少項目是將不同類型內容之間做了組合和聯(lián)動。

短視頻作為抖音的基礎實力自然不用多說,豐富的創(chuàng)作者生態(tài)可支持品牌選擇多領域KOL組合產(chǎn)出內容,甚至是短時間內批量匹配創(chuàng)作者,集中放大品牌聲量。除了短視頻,巨量引擎也能夠去聯(lián)合優(yōu)質的中視頻創(chuàng)作者去輸出更具信息量的品牌定制營銷內容。此外,抖音從2019年開始探索自制綜藝,目前已有百億曝光S+級綜藝,并且Q2還將上線音綜和脫口秀等長視頻內容。

對于內容的不確定性問題,巨量引擎是以綜N代和創(chuàng)新內容制作環(huán)節(jié)的綜藝來應對。

綜N代有前作積累的粉絲和口碑,一定程度上可為后續(xù)的節(jié)目背書。例如去年抖音和浙江衛(wèi)視聯(lián)合出品的綜藝《為歌而贊》在網(wǎng)端獲得超10億播放量,站內站外的話題度也頗高,這就已為今年的第二季節(jié)目打好了基礎。

創(chuàng)新內容制作環(huán)節(jié)的綜藝則是指獨創(chuàng)IP《百川綜藝季》,抖音綜藝將聯(lián)合國內27個綜藝制作團隊打造出6檔綜藝節(jié)目,整個制作環(huán)節(jié)將嘗試一種全新的“控量投放”模式——通過demo試投收集觀眾反饋,提前以小成本試錯,直擊以往爆款不確定難題。

除了優(yōu)質創(chuàng)新內容,高稀缺性的熱點也是品牌快速聚集用戶注意力所不可或缺的,對此巨量引擎也有資源。

明星本身就是種自帶流量的熱點,抖音內的星接力、星河計劃可以讓明星以接力任務、創(chuàng)作優(yōu)質短視頻內容的方式與品牌達成合作,打造高傳播度的熱點內容。另外,從去年開始元宇宙、虛擬人等概念高熱,國內虛擬人柳夜熙稱得上是“一夜爆紅”,掀起了美妝虛擬人的序幕。今年巨量引擎就與柳夜熙合作推出月更短劇,開拓元宇宙營銷的更多可能性。虛擬偶像女團A-SOUL也將帶來首場萬人級線下演唱會,品牌可參與其中探索跨次元營銷新玩法。

直面用戶,做情感鏈接和深度觸達

內容營銷始終是以內容直面用戶。優(yōu)質、創(chuàng)新的內容可以抓住用戶的注意力,但僅做到“吸睛”還遠遠不夠。

正如參與“品牌如何贊助才能名利雙收”這一話題討論的CMO訓練營創(chuàng)始人班麗嬋所說,內容營銷容易帶來的是即刻滿足,用戶看完即走,影響力易流于表面。因此對品牌而言,內容營銷不能僅僅是做短期的引流,更需要考慮的是如何能夠通過內容獲得“留量”。

同時還需要關注到的是,用戶本就是興趣、態(tài)度隨時在變化的人。過去用戶還只能是“你說我聽”被動接收營銷內容,但如今早就擁有了話語權,從幕后走到了臺前,強互動性影響著品牌的口碑和相關輿論走向。品牌單向傳播和溝通的方式已不足以應對,“居高臨下”輸出營銷內容還很有可能“翻車”。

而用戶的圈層化也為內容營銷帶來了新的挑戰(zhàn)和機遇。用戶在內容平臺上往往基于共同特點、興趣、愛好、價值觀形成圈層,內容營銷如果可以從大眾向走向圈層,便能夠觸達垂直受眾,贏得這一圈層內人群的好感、信任和忠誠度。

面對品牌的“留量”需求以及用戶的變化,巨量引擎亦有應對。

想要以內容留住用戶,必然是要建立與用戶間的深層情感連接與溝通,將品牌融于內容,通過內容塑造出品牌的理念、價值觀、產(chǎn)品特性,才能夠充分呈現(xiàn)品牌,實現(xiàn)品牌與用戶間的“共情”。

相比簡單直述的短視頻廣告,中視頻在此時就更能夠發(fā)揮出創(chuàng)造“共情時刻”的作用。巨量引擎以多個中視頻計劃集結優(yōu)質創(chuàng)作者為品牌做定制營銷內容,更大的信息量、更豐富的內涵更能夠傳遞出品牌的理念、價值觀,也容易構建起品牌與生活場景的鏈接。

有濃厚的氛圍的節(jié)日也是一個最容易牽動大眾情感的時刻。在Q2,巨量引擎將上線520“心動購物車”項目,主打情感營銷,以明星種草短視頻、音樂微電影、超短劇烘托站內氣氛。充分利用節(jié)日的這種屬性做內容營銷,品牌便能夠觸動用戶的內心,拉近與其之間的距離。

針對用戶的互動需求,巨量引擎一方面是充分發(fā)揮出明星、KOL的號召力,通過接力、挑戰(zhàn)等玩法帶動粉絲群體和更多用戶的“模仿”進而參與互動。另一方面則是以內容和IP活動為品牌與用戶間建立互動場,多種形式的玩法可以直接激勵用戶提升互動性,將用戶卷入做“自來水”營銷。

例如在Q2會有抖音春日歌會這樣的內容來將音樂與社交鏈接,打造高互動性的試聽體驗。抖inCity這樣的城市嘉年華活動則會真正去到線下觸達更多用戶,將城市文化融于其中,線上線下聯(lián)動,吸引用戶沉浸式參與其中。

抖inCity

而針對用戶的圈層化趨勢,品牌最省勁的方式便是直接選擇圈層化內容去觸達垂直受眾,讓營銷信息更加快速流向用戶,進而引發(fā)用戶產(chǎn)生情感共鳴,縮短營銷路徑。

在Q2,巨量引擎拿出了多個垂類IP內容:看見音樂計劃、抖音音樂x88rising音樂征集發(fā)掘新生代音樂人和潮流音樂,品牌可借此去觸達對此具有濃厚興趣的新世代年輕人?！陡吣苡齼簣F》以育兒專家+明星爸媽的組合,聚焦年輕父母育兒的現(xiàn)實痛點問題,品牌可參與其中精準圈定目標人群。對于汽車垂類,聚焦北京車展這一類大事件和新能源領域這一熱點策劃的IP項目,也都可以借力打力,幫助品牌快速放大其影響力。

《高能育兒團》

打通鏈路,品效合一

品牌的最終目的始終是做生意?！懊p收”說到底也還是要讓內容營銷與轉化效果相關聯(lián),品牌需要的不是只看曝光“熱鬧一場”,而是看向內容營銷的后鏈路,將轉化能力作為營銷行動的重要考量之一。

當然內容營銷實現(xiàn)品效合一并不容易。傳統(tǒng)的玩法更多就是在做曝光,內容從面向用戶輸出,到持續(xù)碎片化曝光、引發(fā)熱點話題讓用戶關注,這一整個跨平臺的傳播路徑就相當長,既有時間差又有信息差,很難直接鏈接銷售轉化。

雖然目前也有不少長視頻內容會做衍生內容與短視頻、電商直播相關聯(lián),例如有綜藝會邀請藝人參與直播帶貨,或者是直接推出“電商化”的娛樂節(jié)目,但對品牌來說這也意味著軟植入的模式要有創(chuàng)新。不只是在節(jié)目中做品牌的口播或露出,品牌更要有適合短視頻傳播的曝光形式,甚至是更側重在具體的產(chǎn)品介紹上,為之后的直播帶貨先打基礎。

此時,覆蓋了長、中、短視頻和直播等各類內容形式的巨量引擎,其優(yōu)勢就凸顯了出來。從內容制作、內容宣發(fā)再到銷售轉化,巨量引擎可以實現(xiàn)內容與渠道與轉化的一體化,打通種草到拔草的鏈路。

“種草”能力強依賴于平臺自己的內容制作產(chǎn)出,以及積累起的龐大創(chuàng)作者生態(tài)。創(chuàng)作者既有KOL,同時也包括明星、品牌自身、KOC等等。各類創(chuàng)造者將以或有趣或專業(yè)的多元化內容將品牌營銷內容充分呈現(xiàn)出來,用戶UGC參與互動,繼而發(fā)酵口碑。而“拔草”關乎于平臺不斷完善的交易鏈路,其中直播這種鏈接內容和消費、縮短轉化鏈路的方式就是打造“種拔一體”的重要工具。

《為歌而贊》

去年立白與《為歌而贊》的合作就是巨量引擎的典型案例之一。抖音直接在節(jié)目播放頁下方將品牌挑戰(zhàn)賽相關聯(lián),在吸引用戶參與活動的時候,實現(xiàn)對品牌官方號的留資加粉,將用戶引向品牌私域;在官方號開播帶貨時,便讓內容影響力直接與銷售轉化鏈接。通過這次合作,立白的品牌直播間總GMV觸達3000萬+。今年Q2即將上線的《為歌而贊》第二季,勢必還會復用這一成功經(jīng)驗和方法論。

另外在Q2,對所有品牌來說都至關重要的就是大促活動。今年巨量引擎將首先借勢夏季營銷契機,在520這一節(jié)點上開啟電商活動,為年中大促做開場。618真正的年中大促開啟時,平臺也將會集結明星、達人等資源為品牌“蓄水”,鏈接短視頻種草、站內互動玩法、直播帶貨,打造全鏈路整合營銷,助力品牌迎戰(zhàn)618。

總結以上來看,通過內容全賽道覆蓋,多形式的互動、以及品效銷一體,巨量引擎讓內容在滿足用戶需求的基礎上,也能夠充分為品牌商業(yè)化所用,短期直連銷售實現(xiàn)即時轉化,長期便是積累品牌資產(chǎn)以謀求長效ROI。

頭部玩家的行動,一定程度上也是整個行業(yè)的風向標。品牌和平臺緊密聯(lián)系,面對內容邊界融合、營銷日趨復雜化的大環(huán)境,平臺勢必要為品牌提供更多助力——多元化的IP內容是基礎,在這背后更重要的邏輯是讓優(yōu)質內容成為連接營銷、生意的重要紐帶,探索出內容營銷的更大價值。