快手發(fā)布新市井商業(yè)2022招商地圖 “6R用戶資產(chǎn)模型”為品牌賦能
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2021/10/30 14:16:24 7532閱讀
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10月28日，磁力大會(huì)上，基于新市井商業(yè)六大特點(diǎn)和四大價(jià)值，快手正式對(duì)外公布2022年度招商資源并啟動(dòng)“冬奧項(xiàng)目”。磁力引擎以“6R用戶資產(chǎn)模型”重新定義新市井生態(tài)下用戶與品牌的關(guān)系。十年發(fā)展，快手在數(shù)字化的市集、商街、社區(qū)、店鋪布局新市井商業(yè)社區(qū)生態(tài)，聚合、激發(fā)、喚醒了一個(gè)新的商業(yè)形態(tài)。
新市井下的品牌建設(shè)，需要讓人和物構(gòu)建情感連接，這種情感連接在磁力大會(huì)下午場(chǎng)以一場(chǎng)帶有“商業(yè)味兒”的脫口秀開篇?！捌鋵?shí)脫口秀演員和快手主播沒啥太大差別，都是靠共鳴聚人氣。比起專業(yè)脫口秀演員，我的優(yōu)勢(shì)更天然，要是說(shuō)了什么不合時(shí)宜的話，可以解釋為‘胡’說(shuō)?！笨焓执帕σ驿N售副總裁胡嫣幽默開場(chǎng)。
圖：快手磁力引擎銷售副總裁胡嫣
磁力引擎四大價(jià)值賦能 讓品牌營(yíng)銷扎根新市井
作為超5億人活躍的數(shù)字家園，快手在公域有廣度、私域有粘性、商域有閉環(huán)的生態(tài)下，為品牌提供一個(gè)更包容、更高效、更具煙火氣和人情味的新市井商業(yè)平臺(tái)。
“平臺(tái)之下，品牌走進(jìn)新日?！?，杜錚表示，“通過(guò)有煙火氣的數(shù)字化場(chǎng)景體驗(yàn)，品牌選擇快手作為營(yíng)銷新主場(chǎng)，通過(guò)磁力引擎在快手探尋市井人情找到品牌與用戶的真實(shí)情感鏈接，同時(shí)將公私域流量轉(zhuǎn)化為自己的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，實(shí)踐擴(kuò)圈營(yíng)銷新通路?！?br>
圖：快手磁力引擎商業(yè)產(chǎn)品副總裁杜錚
杜錚從品牌與新市井的關(guān)系出發(fā)，解析磁力引擎“6R用戶資產(chǎn)模型”助力品牌深探新市井商業(yè)的精準(zhǔn)服務(wù)體系。憑借磁力引擎擴(kuò)圈、連接、經(jīng)營(yíng)和洞察四大價(jià)值，快手將用戶興趣與品牌心智建設(shè)融入市井、搬到身邊，營(yíng)造“附近”的熟悉感。
多元復(fù)雜的新市井文化，用戶選擇性同樣很多。“6R用戶資產(chǎn)模型”將品牌營(yíng)銷拆分成觸達(dá)（Reach）、記得（Remembering）、興趣（Relevancy）、詢問(wèn)（Resonance）、購(gòu)買（Reaction）、復(fù)購(gòu)（Repurchasing）六大環(huán)節(jié)。從用戶洞察開始，磁力引擎便幫助品牌定位其全周期營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，基于不同目標(biāo)提供針對(duì)性的服務(wù)支撐。通過(guò)“6R用戶資產(chǎn)模型”，品牌得以更精準(zhǔn)識(shí)別自身在新市井中所處的階段，更好度量同用戶與潛在用戶的關(guān)系。
惠普、加多寶、花西子等諸多大眾熟知品牌早已扎根快手實(shí)踐“6R用戶資產(chǎn)模型”并取得了非常好的成果。“快手就像田野中的一頭大象，每隔一段時(shí)間，都會(huì)發(fā)現(xiàn)不同側(cè)面、不同角度、不一樣的地方，”杜錚稱，“無(wú)論是新市井理念還是磁力引擎產(chǎn)品體系，都在不斷進(jìn)化和升級(jí)。”
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)商業(yè)價(jià)值 170+IP蓄勢(shì)待發(fā)
新市井商業(yè)生態(tài)加速品牌價(jià)值構(gòu)建，重磅IP的結(jié)合讓產(chǎn)品融入具象的應(yīng)用場(chǎng)景、更貼近消費(fèi)者。大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，毛海峰公布了2022年度招商全景圖，眾多快手市井IP悉數(shù)亮相，包括2022快手CNY、主播新人王、超耐思大會(huì)、快手直播巔峰夜、快手有名廚等，橫跨娛樂(lè)、生活、新潮文化、美食等諸多細(xì)分領(lǐng)域，170+IP資源將在2022年為品牌全節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷、跨界聯(lián)動(dòng)做足準(zhǔn)備。
圖：快手磁力引擎副總裁、內(nèi)容商業(yè)化中心負(fù)責(zé)人毛海峰
毛海峰表示，今年以來(lái)，新市井下的內(nèi)容營(yíng)銷策略和布局更加細(xì)膩、充滿想象力。他把快手新市井商業(yè)呈現(xiàn)出的六大特征進(jìn)一步推演為“聚人氣、聚文化、聚生活、聚消費(fèi)”四大維度，上百家品牌已成功在快手新市井流量洼地完成從種草到拔草的全過(guò)程。
更有諸多品牌將快手作為營(yíng)銷主陣地，完成流量破局。6月，Louis Vuitton（路易威登）選擇快手平臺(tái)直播2022春夏男裝秀，累計(jì)觀看人數(shù)高達(dá)3864萬(wàn)。8月，作為2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)持權(quán)轉(zhuǎn)播商，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在轉(zhuǎn)播東京奧運(yùn)會(huì)期間，快手平臺(tái)的相關(guān)視頻及點(diǎn)播內(nèi)容播放量達(dá)到1065億，為近30個(gè)品牌打造高光時(shí)刻。
同時(shí)，快手也是2022年北京冬奧會(huì)的持權(quán)轉(zhuǎn)播商。大會(huì)上，快手的“冬奧項(xiàng)目”正式官宣啟動(dòng)。毛海峰表示，作為體育內(nèi)容領(lǐng)先的社區(qū)，此次快手將集版權(quán)內(nèi)容、自制內(nèi)容、跨界聯(lián)動(dòng)、產(chǎn)品賦能多重玩法于一體，致力用原創(chuàng)內(nèi)容打造一個(gè)既有市井溫度又極具燃動(dòng)力的“超級(jí)奧運(yùn)年”。
與頭部機(jī)構(gòu)共創(chuàng)市井娛樂(lè) 快手?jǐn)U圈營(yíng)銷價(jià)值凸顯
內(nèi)容和商業(yè)不是孤立存在的，愈來(lái)愈多的品牌和達(dá)人選擇在快手新市井商業(yè)生態(tài)下深耕、尋找共創(chuàng)機(jī)會(huì)。北京魚子醬傳媒創(chuàng)始人雷瑛介紹了一群很少被大眾所關(guān)注的“寶藏群體”——藝能主播。并表示計(jì)劃設(shè)計(jì)一個(gè)“主播學(xué)院”，培養(yǎng)和考核主播“說(shuō)、銷、逗、唱”四大能力，使之更好地融入到數(shù)字化的市井商業(yè)生態(tài)。
新市井生態(tài)的多元、包容的特質(zhì)與喜劇年輕態(tài)、強(qiáng)連接的展現(xiàn)形式會(huì)碰撞出怎樣的火花？笑果文化首席營(yíng)銷官金仲波分享了笑果與快手的“牽手”歷程，贊快手市井生態(tài)有一群非常有原創(chuàng)生命力的達(dá)人。在2020年疫情期間快手與笑果聯(lián)合推出直播節(jié)目《誕愿人長(zhǎng)久》；今年年初合作大型脫口秀直播《快手小年夜 - 耐撕大會(huì)》；9月開播首檔泛知識(shí)脫口秀《新知懂事會(huì)》，全網(wǎng)曝光總量突破15.4億。
即將上線的《超耐思大會(huì)》由笑果脫口秀演員和快手主播組成，每期節(jié)目將提出一個(gè)當(dāng)代生活"迷惑行為"，以個(gè)人脫口秀和battle環(huán)節(jié)表達(dá)自己的見解。在快手持續(xù)升級(jí)和優(yōu)化的數(shù)字基建下，“市井”喜劇品牌營(yíng)銷鏈路將持續(xù)升級(jí)。
快手新市井是一個(gè)超級(jí)市井，我們?cè)诳焓稚峡梢钥吹綗o(wú)數(shù)個(gè)市井里的鮮活個(gè)體，快手短劇就是一個(gè)個(gè)鮮活個(gè)體的縮影。今年，“快手星芒計(jì)劃”正式升級(jí)為“快手星芒短劇”，在內(nèi)容、合作、商業(yè)化等方面全面升級(jí)。
快手短劇運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人于軻表示，“依托快手平臺(tái)優(yōu)質(zhì)的商業(yè)生態(tài)，短劇將在內(nèi)容題材、分賬政策、平臺(tái)開放、版權(quán)保護(hù)、聯(lián)合招商等進(jìn)行全方位革新，締造一個(gè)屬于快手短劇獨(dú)特的內(nèi)容營(yíng)銷賽道，助力品牌IP內(nèi)容營(yíng)銷進(jìn)階，成就每一個(gè)市井劇星夢(mèng)?！?br>
以“短”破局、因“快”制勝。圓桌論壇中，古麥嘉禾內(nèi)容合伙人李慶玲 、《CP大作戰(zhàn)》女主“會(huì)變身的九九” 、等閑內(nèi)容引擎合伙人兼短劇負(fù)責(zé)人張帥等分別以MCN機(jī)構(gòu)合伙人、短劇制作人及短劇達(dá)人視角，進(jìn)行了一場(chǎng)“跨圈”思路碰撞，深探底層劇作邏輯的同時(shí)，對(duì)新市井生態(tài)下的短劇商業(yè)價(jià)值給予了一致的肯定。
圖：圓桌論壇
快手定義了新市井，磁力引擎就是新市井商業(yè)。十年的深耕，快手的市井煙火氣所蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)逐漸被挖掘，快手信任文化也在這新市井商業(yè)的概念中越發(fā)透徹。2022年，快手將攜萬(wàn)千品牌，共赴市間萬(wàn)象。
