快手王帥民：短視頻和直播平臺(tái)已成為互聯(lián)網(wǎng)主要基建設(shè)施
資訊
2021/03/29 12:43:54 2385閱讀
資訊
2021/03/29 12:43:54 2385閱讀
近日，快手發(fā)布第四季度及全年業(yè)績(jī)，此前一直低調(diào)運(yùn)營(yíng)的商業(yè)化業(yè)務(wù)迎來(lái)高光時(shí)刻。在業(yè)績(jī)公告中，快手商業(yè)化被定義為“支持我們長(zhǎng)期發(fā)展的核心戰(zhàn)略業(yè)務(wù)之一”。
宿華對(duì)業(yè)績(jī)情況做了歸因，“一方面是平臺(tái)規(guī)模比較大，有很多高粘性的用戶，占比還在持續(xù)增加，對(duì)廣告主比較有吸引力。另一方面，快手持續(xù)建設(shè)用戶理解和廣告推送系統(tǒng)，推進(jìn)新的廣告形態(tài)，嘗試挖掘更加互動(dòng)的、動(dòng)態(tài)的廣告內(nèi)容形態(tài)，均是商業(yè)化業(yè)績(jī)飆升的主要原因?！?br>
針對(duì)商業(yè)化的未來(lái)，宿華拋出“六大舉措”，快手將在數(shù)據(jù)提效、營(yíng)銷(xiāo)能力、內(nèi)容素材、銷(xiāo)售擴(kuò)張、品牌廣告以及快手聯(lián)盟6個(gè)緯度發(fā)力，拉高商業(yè)化增長(zhǎng)曲線和想象空間。
在宿華的“六大舉措”中，快手聯(lián)盟是一個(gè)比較特殊的存在。它相對(duì)獨(dú)立于快手的主站產(chǎn)品，但才成立一年的聯(lián)盟業(yè)務(wù)已成為整個(gè)快手商業(yè)化的加速器。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，快手聯(lián)盟已經(jīng)覆蓋5億DAU，超過(guò)1萬(wàn)的廣告主，請(qǐng)求量增長(zhǎng)27倍，曝光量增長(zhǎng)24倍，收入增長(zhǎng)30倍。
一年時(shí)間，如此高速的增長(zhǎng)怎么來(lái)？我們走近快手聯(lián)盟負(fù)責(zé)人王帥民進(jìn)行深入了解。這位曾在阿里媽媽操盤(pán)千億級(jí)聯(lián)盟廣告營(yíng)收的營(yíng)銷(xiāo)老兵，在2020年3月被宿華收入麾下。他從2007年就參與創(chuàng)立了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的智能營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)-易傳媒AdChina。而后，從參與易傳媒收購(gòu)芒果移動(dòng)，再到見(jiàn)證阿里巴巴收購(gòu)易傳媒，王帥民的每一次選擇都踩在正確的鼓點(diǎn)上。
王帥民隨后被任命為阿里媽媽媒體事業(yè)部總經(jīng)理，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)推出了基于阿里巴巴大數(shù)據(jù)的智慧營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)對(duì)內(nèi)叫集采系統(tǒng)，后被更名為“東風(fēng)系統(tǒng)”，在用阿里大數(shù)據(jù)對(duì)外賦能產(chǎn)品叫UniDesk，是阿里巴巴全域營(yíng)銷(xiāo)-Uni Marketing的家族產(chǎn)品，至今仍在阿里巴巴營(yíng)銷(xiāo)版圖中發(fā)揮重要作用。Uni Desk助力品牌程序化邁進(jìn)全域營(yíng)銷(xiāo)階段，組織開(kāi)發(fā)了AFP（Alibaba For Publisher）并迅速在市場(chǎng)上推廣開(kāi)來(lái)，開(kāi)始管理數(shù)百億的流量。
這幾年，短視頻和直播乘風(fēng)破浪。這是一個(gè)短視頻無(wú)處不在的時(shí)代，這是一個(gè)“萬(wàn)物皆可播”的時(shí)代，這是屬于聯(lián)盟生態(tài)的3.0時(shí)代。隨著加盟快手，王帥民堅(jiān)定地站在了短視頻直播的賽道上，快手聯(lián)盟的大旗開(kāi)始迎風(fēng)飄揚(yáng)。
在王帥民眼里，以快手為代表的短視頻和直播平臺(tái)已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)的最重要的基礎(chǔ)設(shè)施?；A(chǔ)設(shè)施之上，快手及其生態(tài)成員構(gòu)成了快手的一環(huán)和二環(huán)流量生態(tài)，龐大的開(kāi)發(fā)者群體，帶給了快手三環(huán)流量。
快手已經(jīng)是國(guó)民級(jí)應(yīng)用，但快手之外，一方面，一個(gè)個(gè)手捧流量但缺乏商業(yè)變現(xiàn)通路的開(kāi)發(fā)者嗷嗷待哺，一個(gè)或許比快手還大的流量池正在集結(jié)；另一方面，手捧廣告預(yù)算苦尋新增流量洼地的廣告主也正被互聯(lián)網(wǎng)的巨變搞得暈頭轉(zhuǎn)向。
現(xiàn)在，他們通過(guò)快手結(jié)成聯(lián)盟。在快手搭建的基于短視頻和直播的全新基礎(chǔ)設(shè)施上，平臺(tái)原生的內(nèi)容生產(chǎn)者、三環(huán)外的開(kāi)發(fā)者和預(yù)算充裕的廣告主都獲得了賦能。
毫無(wú)疑問(wèn)，在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，快手商業(yè)化一定會(huì)坐穩(wěn)其營(yíng)收的第一增長(zhǎng)曲線。然而，如果與第一增長(zhǎng)曲線對(duì)應(yīng)的還有一條想象力曲線，毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)拉高這條曲線，王帥民和快手聯(lián)盟都當(dāng)仁不讓。
以下為對(duì)話快手聯(lián)盟的訪談紀(jì)要：
問(wèn)：快手聯(lián)盟的模式、理念和特點(diǎn)，是什么時(shí)候出于什么考慮提出的？
答：大概在2020年初的時(shí)候，我們開(kāi)始更加深刻的思考聯(lián)盟這件事，覺(jué)得聯(lián)盟要跟開(kāi)發(fā)者共贏?？焓稚瞄L(zhǎng)的是什么？除廣告之外，最擅長(zhǎng)的還是內(nèi)容，包括短視頻、直播、電商。基于我們的優(yōu)勢(shì)，賦能我們的合作伙伴。
基于這個(gè)點(diǎn)，我們看到我們內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)，再加上整個(gè)市場(chǎng)的趨勢(shì)，開(kāi)發(fā)者有訴求，經(jīng)過(guò)調(diào)研后，就提出了三位一體（廣告聯(lián)盟、內(nèi)容聯(lián)盟、電商聯(lián)盟）的快手聯(lián)盟。
問(wèn)：快手聯(lián)盟自誕生始就打出了3.0的概念，與前兩代聯(lián)盟相比，3.0到底有什么不一樣？
答：我們認(rèn)為1.0時(shí)代的聯(lián)盟是PC和搜索廣告盛行的時(shí)代，聯(lián)盟2.0時(shí)代是移動(dòng)圖文廣告時(shí)代的聯(lián)盟，3.0時(shí)代的聯(lián)盟，就是移動(dòng)短視頻和直播商業(yè)時(shí)代的聯(lián)盟。快手聯(lián)盟，是3.0時(shí)代的聯(lián)盟，借助快手優(yōu)勢(shì)的短視頻和直播技術(shù)，賦能開(kāi)發(fā)者，幫助開(kāi)發(fā)者提升短視頻時(shí)代的商業(yè)變現(xiàn)能力。讓快手的短視頻和直播能力成為互聯(lián)網(wǎng)的主要基建設(shè)施。
問(wèn)：VaaS“視頻即服務(wù)”這個(gè)概念是在什么背景下提出的？
答：這塊需要從宏觀去講，全球科技巨頭公司們已經(jīng)通過(guò)布局短視頻業(yè)務(wù)嘗到了甜頭。在過(guò)去一年中，YouTube成為Google廣告的重要增長(zhǎng)引擎；今年3月，F(xiàn)acebook開(kāi)始發(fā)力短視頻廣告。短視頻也已經(jīng)成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)攫取用戶注意力的最佳賽道。從門(mén)戶到社區(qū)，從搜索到信息流，從長(zhǎng)視頻到短視頻......伴隨著用戶注意力的轉(zhuǎn)移，客戶的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算也向短視頻和直播遷移。
用戶注意力的轉(zhuǎn)移和客戶營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算投放渠道的改變，讓短視頻既是“視頻內(nèi)容”，同時(shí)更加具備了“廣告容器”的意義；此外，“短視頻+一切”這一模式的開(kāi)啟，也讓短視頻的“服務(wù)能力”得以強(qiáng)化……所有這些，讓短視頻自身完成了破界。
正是看到了這些，才讓快手移動(dòng)短視頻生態(tài)聯(lián)盟創(chuàng)新性地提出了VaaS（視頻即服務(wù)）的理念。
問(wèn)：快手聯(lián)盟內(nèi)部的“三位一體”，在具體的系統(tǒng)設(shè)計(jì)上是怎么落地的？
答：我們提出了三位一體的概念，區(qū)別于其他聯(lián)盟，我們不僅有廣告聯(lián)盟，還有內(nèi)容聯(lián)盟和電商聯(lián)盟?？焓致?lián)盟“三位一體”簡(jiǎn)單講，是以內(nèi)容作為載體，然后用廣告和電商作為變現(xiàn)手段，打包成一整套短視頻和直播的解決方案，給到我們的開(kāi)發(fā)者。
比如一個(gè)APP打開(kāi)之后，我通過(guò)一個(gè)頻道模式，或者信息流能看到聯(lián)盟的信息內(nèi)容，這中間可以加載廣告，可以加載直播，也可以加載我們的電商，相當(dāng)于內(nèi)容本身是做一個(gè)載體。
內(nèi)容是變現(xiàn)的載體，在這個(gè)載體上面可以用廣告、電商等方式變現(xiàn)，同時(shí)內(nèi)容能賦能開(kāi)發(fā)者幫他們提升用戶黏性等?；赩aaS（視頻即服務(wù)）概念，我們以短視頻為中心，構(gòu)建一整套短視頻和直播相關(guān)的服務(wù)能力。
問(wèn)：怎么衡量?jī)?nèi)容聯(lián)盟做得好不好？你們?cè)谧鰞?nèi)容聯(lián)盟這塊的核心優(yōu)勢(shì)是什么？
答：有兩個(gè)具體的點(diǎn)是比較重要的，第一，我們對(duì)這件事的理解和決心。第二，我們本身的優(yōu)勢(shì)，在于我們的“三位一體”，或者VaaS（視頻即服務(wù)）里面布局的規(guī)劃和判斷。
內(nèi)容聯(lián)盟跟快手整個(gè)平臺(tái)的價(jià)值也很匹配的，快手秉承普惠、賦能的價(jià)值觀，通過(guò)聯(lián)盟可以幫助開(kāi)發(fā)者更好的優(yōu)化產(chǎn)品、更好地實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。
我們也是想基于內(nèi)容聯(lián)盟這個(gè)模式，未來(lái)構(gòu)建TO B的核心能力。比如說(shuō)我們現(xiàn)在除了內(nèi)容能力的輸出，包括音視頻能力的輸出，未來(lái)甚至?xí)婕凹夹g(shù)框架能力，各方面都會(huì)沿著這條線出去。也就是說(shuō)聯(lián)盟不會(huì)局限在廣告這個(gè)業(yè)務(wù)上。
問(wèn)：作為比較新的模式，在推進(jìn)過(guò)程中主要的挑戰(zhàn)是什么？
答：大家對(duì)這個(gè)模式本身比較認(rèn)可，但因?yàn)檫@個(gè)模式太新了，它需要一個(gè)具體接受或者教育市場(chǎng)的過(guò)程，這也是對(duì)我們的挑戰(zhàn)。
比如我們會(huì)跟開(kāi)發(fā)者們，講整個(gè)VaaS（視頻即服務(wù)）這一套體系，他們是感興趣的，但是他不知道這件事本身對(duì)他帶來(lái)實(shí)際的價(jià)值是什么，我們要不斷的證明，我們的變現(xiàn)能力，或者給他帶來(lái)的一些黏性、時(shí)長(zhǎng)、留存的提升。
在廣告聯(lián)盟這個(gè)業(yè)務(wù)上，我們其實(shí)還是有對(duì)標(biāo)的，但在內(nèi)容和電商這一塊，快手聯(lián)盟則是這個(gè)市場(chǎng)的先行者。這一點(diǎn)在商務(wù)側(cè)感受更加明顯，市場(chǎng)對(duì)這件事情的認(rèn)知還不成熟，我們承擔(dān)了很大程度上教育市場(chǎng)的角色。
問(wèn)：開(kāi)發(fā)者最看重什么？
答：收益和生態(tài)價(jià)值。所謂生態(tài)價(jià)值就是，一些開(kāi)發(fā)者他覺(jué)得視頻化是一個(gè)趨勢(shì)，他如果不去追趕，本身基于圖文那套已經(jīng)到天花板了。因此，他希望通過(guò)這種方式，能看到一些黏性、用戶側(cè)的增長(zhǎng)。
問(wèn)：快手聯(lián)盟目前處于什么發(fā)展階段？成果如何？歸因？未來(lái)有何規(guī)劃？
答：2019年10月，首批開(kāi)發(fā)者入駐快手聯(lián)盟，2020年6月，快手聯(lián)盟首次對(duì)外官宣，引發(fā)行業(yè)高度關(guān)注。在短短1年的時(shí)間里，快手聯(lián)盟已經(jīng)覆蓋5億DAU，超過(guò)1萬(wàn)的廣告主，請(qǐng)求量增長(zhǎng)27倍，曝光量增長(zhǎng)24倍，收入增長(zhǎng)30倍。
借助快手平臺(tái)龐大的用戶流量、創(chuàng)新的產(chǎn)品、極簡(jiǎn)的技術(shù)解決方案、海量的內(nèi)容銀行、以及廣大的開(kāi)發(fā)者等，快手聯(lián)盟可以在變現(xiàn)效率、營(yíng)銷(xiāo)效果、品牌增值、資產(chǎn)沉淀等多方面，幫助生態(tài)合作伙伴找到屬于自己的最大利益點(diǎn)，這也促成了快手聯(lián)盟的快速發(fā)展。
現(xiàn)在基礎(chǔ)成型，未來(lái)則分幾方面。本身從現(xiàn)有的市場(chǎng)里面，還沒(méi)到我們自己的天花板。聯(lián)盟相對(duì)于整個(gè)快手還發(fā)展的比較晚，存量里面，還有很大的增長(zhǎng)空間。另外，未來(lái)整個(gè)市場(chǎng)，通過(guò)VaaS（視頻即服務(wù)）這種方式，還能夠創(chuàng)造一定增量。
