快手的含“南”量
故事
2021/02/19 11:11:38 52572閱讀
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三年前，全國網(wǎng)民都在羨慕“信小呆”，抽中支付寶一億大獎的她被譽為“中國錦鯉”。
三年后，全國網(wǎng)民都在羨慕“劉詩詩”，當(dāng)然不是和吳奇隆結(jié)婚的那位漂亮姐姐，而是被快手抽中66.6噸年貨的“中國福娃”。
66.6噸年貨，什么概念？
17輛容積15m3的中型卡車，浩浩蕩蕩地開進了成都崇州嚴家彎灣。在全村男女老少的見證下，“成都劉詩詩”簽收了包括王老吉涼茶、TCL電視、高姿水光面膜等共計2萬多份的年貨好禮，堆滿了村口最大的那片草地廣場。
這一刻，就連村口的雞鴨大鵝都不得不承認，眼前的這個劉詩詩，可比電視上的那個劉詩詩有排面多了。
這不是快手第一次啟動“尋找中國福娃”項目，去年此時，這位福娃就誕生在距成都1000公里的湖南城步，同樣是“一人中獎，全村同享”，90后小伙吳揚林像劉詩詩一樣承接了全村人艷羨的目光。
而比同村人更“檸檬”的，是寒風(fēng)中瑟瑟發(fā)抖的北方人：快手不是老鐵的天下嗎？怎么連續(xù)兩年抽中的“福娃”都是南方人？
“是我老鐵握不動刀了，還是你快手市值飆到萬億就開始飄了？”
當(dāng)然不是。
事實上，區(qū)別于外界認知，一直以來，快手在南方城市的占有率就非常高。
1、含“南”量增加
但正如兩屆福娃都誕生在南方的“巧合”一樣，數(shù)據(jù)早就直觀地顯現(xiàn)出，快手在南方老鐵心目中的地位。
《2019快手內(nèi)容報告》公布了多方用戶偏好數(shù)據(jù)——其中點贊數(shù)最高的省份是廣東，前十中還有云南、廣西、四川、貴州、江蘇等南方省份。
《報告》還顯示，截至2019年快手日活超過2億+，彼時南方日活用戶就已達到8000萬以上。
去年發(fā)布的《2020年快手內(nèi)容生態(tài)半年報》亦顯示，從創(chuàng)作者的角度來看拍攝短視頻、直播最多的省份中排名第一的是河北，排名第二的就是廣東，而從用戶的角度來看，觀看短視頻和直播最多的省份“冠軍”均被廣東拿下。粵語版的“老鐵雙擊666”了解一下？這就是傳說中的反差萌。
而這些數(shù)據(jù)的前方，正是快手持續(xù)在南方市場發(fā)力的密集動作。
以過去半年為例，快手就交出了多份亮眼的成績單。
去年10月30日，快手聯(lián)合江蘇衛(wèi)視傾力打造的 “一千零一夜”大型晚會拉開序幕。在這場主題為“煙火人間”的晚會中，快手集結(jié)了30+組跨多領(lǐng)域明星藝人、100+組各垂類達人，用“跨界”和“混搭”的形式帶來精彩表演。
今年年初，快手四川區(qū)域生態(tài)大會在快手“四川有看頭”直播間舉辦，會上公布了 “蜀地火種”、“錦鯉紅包”、“創(chuàng)作者俱樂部”三大計劃，聚焦賦能四川本地創(chuàng)作者與商家，為四川用戶派發(fā)紅包福利。更重要的一點是，會上快手四川創(chuàng)新發(fā)展中心正式揭牌，這樣意味快手在南方的布局已經(jīng)可以支撐起更有競爭力、更有區(qū)域特色的強生態(tài)圈。
所無論是從已經(jīng)看到的數(shù)據(jù)結(jié)果，還是正在進行的戰(zhàn)略變化，快手強勢攻占南方用戶心智這件事已經(jīng)成為了事實。
2、營銷價值的商業(yè)想象
豐富且堅實的區(qū)域生態(tài)也讓快手的商業(yè)化能力得到進一步提升。
這方面，品牌與投資人看得最清楚。
一個直觀的體現(xiàn)就是快手與王老吉的聯(lián)手。
1月19日，快手磁力引擎與王老吉新春合作發(fā)布會在廣州舉行，宣告雙方牛年新春合作正式啟動，計劃將王老吉的“吉文化”與快手年輕多元生態(tài)做深度結(jié)合，深化年輕市場。
外界看來，這種結(jié)合有些“矛盾”。在普遍的刻板印象中，廣式?jīng)霾柰趵霞屠翔F地域差別過大。但事實是，這兩個極具特定區(qū)域文化符號的品牌已經(jīng)打破用戶認知誤區(qū)，互相借力拓展用戶圈層。
王老吉選擇快手作為營銷搭檔，正是看中了后者海量月活的巨大流量池，以及覆蓋全國各個區(qū)域、各個領(lǐng)域的國民社交基礎(chǔ)與年輕群體新消費市場。
加之去年11月，快手磁力引擎宣布，全面打通公私域流量，借助公域流量的觸達力及私域流量的信任力，依托算法突破、加速基建、服務(wù)體系等能力升級，進一步幫助品牌在快手沉淀資產(chǎn)，實現(xiàn)“品銷合一”。
品牌主的認可，直觀體現(xiàn)在快手的招股書上。
根據(jù)快手招股書顯示，2020年第三季度快手業(yè)績保持了高速增長，單季度收入為154億元。前三季度總收入達到407億元，其中直播收入253億元，線上營銷服務(wù)收入133億元，包括電商、網(wǎng)絡(luò)游戲、在線知識分享等在內(nèi)的其他服務(wù)業(yè)務(wù)收入20億元。
這其中線上營銷服務(wù)收入占總收入份額的增速最快，從2017年的4.7%一路上升到2018年的8.2%、2019年的19.0%以及2020年前三季度的32.8%。
可以看到，線上營銷服務(wù)，也就是快手磁力引擎已經(jīng)成為快手收入的重要支柱之一。
另外，增長勢頭更將持續(xù)，資本也已經(jīng)投出了票。
距離快手正式登陸港交所僅僅過去3個交易日，其股價已經(jīng)完成翻倍，市值達到1.18萬億元，排名國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市值第五。
一個越來越清晰的趨勢是，快手流量池在深度跟廣度上都將持續(xù)壯大，覆蓋的越來越廣用戶區(qū)域使其蘊含著更豐富的商業(yè)價值。這也成為快手對品牌強有力的吸引力。
基于此，越來越多的品牌也開始在快手上進行長線營銷。伊利、麥當(dāng)勞、京東、小米等品牌，基于快手海量且多元的用戶群體與他們對內(nèi)容的共鳴價值，借力快手強大的營銷矩陣，快速實現(xiàn)從曝光、種草到口碑、轉(zhuǎn)化的全鏈路營銷路徑。
快手，正成為品牌實現(xiàn)全域曝光、深耕私域資產(chǎn)的價值池。
