引爆社交媒體，森馬“狗屎鞋”強(qiáng)勢(shì)破圈，成為95后熱議話題
品牌
2021/02/07 09:36:39 1698閱讀
品牌
2021/02/07 09:36:39 1698閱讀
2021年春節(jié)，森馬Q+鞋在全網(wǎng)社交平臺(tái)上，以<上腳像踩了“狗屎般”柔軟的觸感>為傳播功能點(diǎn)，<順應(yīng)新年求好運(yùn)的好兆頭>為情感洞察點(diǎn)，<象征新年元寶色的“狗屎色”鞋底設(shè)計(jì)構(gòu)思>為自傳播亮點(diǎn)，精準(zhǔn)擊中Z世代95后消費(fèi)人群，使“狗屎鞋”Nickname在新年期間形成自發(fā)傳播現(xiàn)象，順利出圈。
Q+鞋在微博、抖音、小紅書、微信等全社交平臺(tái)相繼發(fā)聲，一系列的營(yíng)銷操作，全方位觸達(dá)用戶心智，讓“狗屎鞋”形象深入人心，助力Q+鞋成功出圈，替森馬打響了2021牛牛大順第一炮。
精準(zhǔn)洞察Z世代：更加注重趣味個(gè)性化產(chǎn)品
Z世代新青年是引領(lǐng)未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)的主力軍，消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)主張無(wú)不彰顯著其獨(dú)特性趣味性，品牌需要精準(zhǔn)洞察方可制定對(duì)應(yīng)策略。森馬深知要提升Z世代對(duì)品牌的關(guān)注度，就要對(duì)他們的需求進(jìn)行深入探索，更注重產(chǎn)品創(chuàng)新的趣味性和個(gè)性化。
2020年7月，森馬洞察到年輕人對(duì)電競(jìng)的喜好，與電競(jìng)跨界聯(lián)合推出“森馬說(shuō)行·火鉗留名”，并成功出圈。得益于“火鉗留名”的成功啟發(fā)，品牌再次抓住與年輕人群溝通的機(jī)會(huì)，精準(zhǔn)洞察到年輕一代消費(fèi)者醉心于“錦鯉”“轉(zhuǎn)運(yùn)”文化，對(duì)好運(yùn)的祈求期盼在2021農(nóng)歷新年達(dá)到閾值，此時(shí)推出寓意“新年轉(zhuǎn)運(yùn)”的新品可謂適逢其會(huì)，森馬新年限量版Q+鞋順勢(shì)而出。
合理制定產(chǎn)品戰(zhàn)略：洞察Z世代求好運(yùn)心理，找到與Z世代的對(duì)話方式
春節(jié)向來(lái)是各大品牌必爭(zhēng)節(jié)點(diǎn)，如何更好的用產(chǎn)品撩撥年輕消費(fèi)者，是每個(gè)品牌都必須思考的問(wèn)題。基于年輕消費(fèi)者對(duì)于趣味性個(gè)性化產(chǎn)品的需求，森馬決定從產(chǎn)品創(chuàng)新和“新年轉(zhuǎn)運(yùn)”的情感共鳴兩方面去贏得他們。
森馬秉承功能革新升級(jí)的初衷，以鞋底軟度升級(jí)28%的Q+系列為基底，“穿狗屎鞋走狗屎運(yùn)”的走心設(shè)計(jì)理念，用了與功能成于一脈的“狗屎色”呈現(xiàn)，使得新年限定版Q+鞋自帶牛年求好運(yùn)屬性，恰到好處的傳遞出傳統(tǒng)俗語(yǔ)：踩狗屎運(yùn)。
通過(guò)對(duì)95后Z世代文化屬性的深度挖掘與解讀，將潮流文化語(yǔ)境融入Q+鞋，左右腳鞋舌的“旺”“財(cái)”字樣、新年開箱好運(yùn)三重禮“紅包、貼紙、發(fā)字麻將”，使得Q+自帶Buff加持，充滿好運(yùn)、勇氣和力量。
以點(diǎn)破面的“多圈層營(yíng)銷方式”：產(chǎn)品病毒視頻引發(fā)全民熱議，多維度種草進(jìn)行流量收割
研究數(shù)據(jù)表明，在亞太地區(qū)，近三分之一的Z世代每天花費(fèi)在手機(jī)上的時(shí)間為6小時(shí)或更長(zhǎng)，他們花費(fèi)在社交媒體上的時(shí)間也更多。這解釋了為什么Z世代品牌決策影響來(lái)源的50%～60%是社交媒體和網(wǎng)站。Z世代喜歡的品牌更像一個(gè)極具個(gè)性、鮮活的擬人。
森馬沒有采用新品上市傳統(tǒng)做法，直接用新年限定版Q+新品的病毒視頻來(lái)個(gè)出其不意。視頻發(fā)出覆蓋全社交平臺(tái)，瞬間成為95后的熱議話題。這是一場(chǎng)成功覆蓋多圈層、典型的以點(diǎn)破面的營(yíng)銷戰(zhàn)役，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，本次Q+“不傳統(tǒng)”營(yíng)銷戰(zhàn)役在全網(wǎng)社交平臺(tái)達(dá)到2億級(jí)曝光。
“錦鯉篇”“眼皮篇”“牛頭篇”三條視頻都以腦洞、魔性、幽默的病毒視頻形式，夸張表現(xiàn)了只要穿了“狗屎鞋”就能擁有“牛轉(zhuǎn)乾坤”的魔力。
放生錦鯉的男生腳蹬Q+鞋后華麗變身，凡他所求必成功，最終逢考必過(guò)成就考試男神；
左眼一直跳的主播女孩有了Q+鞋加持，人生任她主宰，一路閃耀到大屏幕C位出道；
很喪的職場(chǎng)社畜摸牛頭召喚出Q+鞋，在他新的人生里牛氣十足逆風(fēng)翻盤。
三條病毒視頻徹底顛覆大眾對(duì)新年好運(yùn)的認(rèn)知，原來(lái)除了拜佛、祈福和燒香，森馬的簡(jiǎn)單一招也能輕松開啟牛年好運(yùn)。結(jié)尾彩蛋神反轉(zhuǎn)，形成極具記憶度的傳播內(nèi)容。上線短短3天，三條視頻全網(wǎng)播放量已達(dá)1400萬(wàn)，16萬(wàn)用戶加入話題互動(dòng)成為品牌自來(lái)水。
病毒視頻背后的正能量更讓消費(fèi)者寄希望于2021，在這各種大小事都能掀起巨浪的一年里，森馬通過(guò)視頻傳達(dá)好運(yùn)，傳遞勇氣和希望，大量的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論互動(dòng)和自發(fā)傳播，表達(dá)了他們從心底接受了這一份特殊的“狗屎運(yùn)”。不管生活多艱難，2021春節(jié)森馬和你一起牛轉(zhuǎn)乾坤。
配合新產(chǎn)品上市，新年限定版Q+鞋在抖音、微博、小紅書等社交平臺(tái)上強(qiáng)勢(shì)破圈，森馬采用KOL+素人KOC矩陣的打法，聯(lián)合達(dá)人們以開箱種草視頻為主，引導(dǎo)他們分享真實(shí)的感受與產(chǎn)品體驗(yàn)，對(duì)“狗屎鞋”進(jìn)行全方位的立體種草，引發(fā)了“狗屎鞋”的Nickname共振，成了他們干飯的話題，滲透率是真的高。僅小紅書平臺(tái)，就有 1萬(wàn)人在討論森馬Q+新品。
展望未來(lái)：下一個(gè)破圈的森馬制造不會(huì)遠(yuǎn)
森馬品牌從未停止在產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷等方面的迭代創(chuàng)新，每一次出圈的產(chǎn)品都是從目標(biāo)客戶群出發(fā)，真正挖掘到當(dāng)下形勢(shì)下他們的興趣點(diǎn)和溝通點(diǎn)，用產(chǎn)品作為品牌的核心去創(chuàng)造話題。森馬品牌在不斷地嘗試中逐漸占領(lǐng)Z世代消費(fèi)者的心智，從而引起年輕一代對(duì)森馬的認(rèn)可和認(rèn)同。
麥肯錫發(fā)布的《2020 年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告 》中分析：“國(guó)際品牌曾經(jīng)是舒適、現(xiàn)代化、中產(chǎn)生活方式的標(biāo)志，而中國(guó)品牌正在努力升級(jí)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能和價(jià)值?！卑殡S著中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)而生的Z世代，給本土品牌帶來(lái)向陽(yáng)而生的豐富機(jī)會(huì)，為“撬動(dòng)”更多年輕人的心意，森馬將持續(xù)修煉“破圈”功力，成為最懂95后的國(guó)民品牌。
