魔幻2020年行將結(jié)束,在這不同尋常的一年里,許多行業(yè)和公司遭遇重挫,更從逆境中收獲了抵御風(fēng)險(xiǎn)、重獲新生的寶貴財(cái)富。當(dāng)外部環(huán)境發(fā)生變化,解碼和求索“增長(zhǎng)”的內(nèi)核便顯得尤為重要。
12月15日,以「增長(zhǎng)新引擎」為主題的深響年度機(jī)遇峰會(huì)在北京舉行。大會(huì)上,深響創(chuàng)始人劉亞瀾發(fā)布了最新品牌「營(yíng)銷(xiāo)新引擎」。
行業(yè)在變化、公司在變化,作為媒體也必須不斷去接近產(chǎn)業(yè)、剖析行業(yè),才能真正把握變化、理解行業(yè)、與浪潮同行。因此,停留在高舉高打的議程設(shè)置上,滿(mǎn)足于“上帝視角”的觀(guān)察上已經(jīng)不夠,作為行業(yè)的觀(guān)察者、陪伴者,媒體必須深入水面之下,接觸托住冰峰的巨大底座——試錯(cuò)、判斷、調(diào)優(yōu),螺旋式的緩慢積累,探尋行業(yè)發(fā)展真相。
作為深響旗下全新的報(bào)道陣地,「營(yíng)銷(xiāo)新引擎」將致力于觀(guān)察真正的增長(zhǎng)方法論,助力行業(yè)點(diǎn)燃創(chuàng)意、激活品效。
包括紅星美凱龍集團(tuán)副總裁何興華、騰訊智慧零售垂直行業(yè)生態(tài)總經(jīng)理李洋、AppAnnie大中華區(qū)負(fù)責(zé)人戴彬、元?dú)馍指笨偛米陉弧⑷A熙生物潤(rùn)百顏品牌總經(jīng)理?xiàng)罹?、小紅書(shū)生態(tài)客戶(hù)部總經(jīng)理熙官、小米集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部品牌部總經(jīng)理陳高銘、泰洋川禾副總裁楊怡凝、攜程集團(tuán)副總裁及公共事務(wù)部部長(zhǎng)孫天旭、愛(ài)奇藝內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)商務(wù)項(xiàng)目總監(jiān)石路、特贊總裁/合伙人楊振、極鏈集團(tuán)Video++? ?聯(lián)合創(chuàng)始人/總裁董慧智、匯量科技Mobvista聯(lián)合創(chuàng)始人兼集團(tuán)總裁曹曉歡、京東零售商業(yè)提升事業(yè)部廣告架構(gòu)高級(jí)總監(jiān)胡景賀參加大會(huì)并分享了精彩見(jiàn)解。
當(dāng)流量紅利面臨枯竭困境,企業(yè)應(yīng)如何尋找增長(zhǎng)?開(kāi)場(chǎng)嘉賓紅星美凱龍集團(tuán)副總裁何興華認(rèn)為,當(dāng)前企業(yè)與用戶(hù)的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生極大改變,要想獲得增長(zhǎng),企業(yè)必須必須改變與用戶(hù)“失聯(lián)”的狀態(tài),公域精準(zhǔn)“捕魚(yú)”,私域精細(xì)“養(yǎng)魚(yú)”。
何興華認(rèn)為,企業(yè)運(yùn)營(yíng)客戶(hù)或者用戶(hù)本身可以帶來(lái)流量、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率、聯(lián)購(gòu)率、裂變率、ROI以及超級(jí)用戶(hù)倍增等優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式中利用的是位置流量,但現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)方式利用的是用戶(hù)流量。從本質(zhì)來(lái)看,這是人找貨和貨找人的不同。何興華表示,“我們?nèi)钡牟皇怯脩?hù),而是與用戶(hù)互動(dòng)的能力?！?br>
在用戶(hù)層面,何興華提出真正的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該以培養(yǎng)超級(jí)用戶(hù)為目標(biāo),即針對(duì)每一個(gè)用戶(hù)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng),全域、全場(chǎng)景、全鏈路、全周期地互動(dòng),真正把每一個(gè)潛在用戶(hù)往前推,使其成為意向用戶(hù)、消費(fèi)用戶(hù)、復(fù)購(gòu)用戶(hù)、聯(lián)購(gòu)用戶(hù),乃至超級(jí)用戶(hù)。何興華還表示,企業(yè)通過(guò)大數(shù)據(jù)和新媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)流量制造,這需要掌握4種能力——造畫(huà)像、造內(nèi)容、造場(chǎng)景、造工具。
除此之外,何興華認(rèn)為,品類(lèi)商擁有最大規(guī)模的用戶(hù)資產(chǎn),在數(shù)字時(shí)代,還將擁有最強(qiáng)大的用戶(hù)資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)能力,品類(lèi)商會(huì)成為一個(gè)引領(lǐng)者,帶領(lǐng)所在行業(yè)的品牌商一起,構(gòu)建一個(gè)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的數(shù)字共同體。
紅星美凱龍集團(tuán)副總裁何興華
在流量紅利見(jiàn)頂?shù)臅r(shí)代,企業(yè)的增長(zhǎng)繞不開(kāi)私域流量,騰訊智慧零售垂直行業(yè)生態(tài)總經(jīng)理李洋結(jié)合案例詳細(xì)闡述了私域運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵點(diǎn)。
李洋表示,2019年小程序交易額達(dá)到8000億,今年仍保持著高速增長(zhǎng)。有很多品牌方及官網(wǎng)、甚至DTC在今年能夠保持3到4倍增長(zhǎng)速度,頭部美妝品牌小程序體系的交易額可以占全渠道15%-20%以上。那么為什么騰訊體系內(nèi)能夠打造更好的私域流量運(yùn)營(yíng)的生態(tài)?
李洋指出,這得益于騰訊智慧零售的兩大業(yè)務(wù)模式——全渠道轉(zhuǎn)型和品牌官網(wǎng)2.0,它們可以幫助品牌借助線(xiàn)上觸點(diǎn)、線(xiàn)下觸點(diǎn)、導(dǎo)購(gòu)和社交觸點(diǎn)、商業(yè)觸點(diǎn)四種類(lèi)型觸點(diǎn)同品牌建立聯(lián)系。其中,全渠道的轉(zhuǎn)型模式可以為品牌建立數(shù)字化的人貨場(chǎng),而品牌官網(wǎng)2.0又具備較大的商業(yè)增長(zhǎng)空間。這兩大業(yè)務(wù)模式可以有效提升品牌的自有渠道銷(xiāo)售額占比。
除此之外,李洋認(rèn)為組織力、運(yùn)營(yíng)力、商品力、產(chǎn)品技術(shù)力四塊基礎(chǔ)設(shè)施的加持是騰訊智慧零售發(fā)揮實(shí)力的關(guān)鍵。
騰訊智慧零售垂直行業(yè)生態(tài)總經(jīng)理李洋
在營(yíng)銷(xiāo)方法、私域運(yùn)營(yíng)之外,還需要關(guān)注的是人群,Z世代是當(dāng)前不容忽視的群體,所謂的Z世代是人們通常所說(shuō)的95后,在數(shù)據(jù)上是16-24歲這部分的用戶(hù),結(jié)合對(duì)數(shù)據(jù)的洞察和對(duì)趨勢(shì)的分析,AppAnnie大中華區(qū)負(fù)責(zé)人戴彬認(rèn)為,“這個(gè)世代的喜好,會(huì)很大程度上影響到未來(lái)的市場(chǎng)。”? 在Z世代的成長(zhǎng)期接觸他們,則有助于將客戶(hù)生命周期價(jià)值最大化。
基于AppAnnie對(duì)Z世代移動(dòng)行為的數(shù)據(jù)分析,戴彬分享了2021年數(shù)字世界將出現(xiàn)的五大趨勢(shì):Tiktok的平均月活躍用戶(hù)數(shù)將達(dá)到12億;居家活動(dòng)將實(shí)現(xiàn)? ?43%的加速增長(zhǎng);移動(dòng)游戲領(lǐng)域的用戶(hù)支出將超過(guò)1200億美元;移動(dòng)廣告支出將達(dá)到2900億美元;與疫情之前的水平相比,消費(fèi)者安裝的在線(xiàn)視頻應(yīng)用數(shù)量將增加85%。
這些趨勢(shì)的預(yù)判有助于企業(yè)更早更快的把握脈搏,抓住機(jī)會(huì)。
AppAnnie大中華區(qū)負(fù)責(zé)人戴彬
在圓桌對(duì)話(huà)環(huán)節(jié),嘉賓圍繞「新消費(fèi)時(shí)代如何直面用戶(hù)」、「內(nèi)容的增長(zhǎng)張力」以及「技術(shù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)飛輪」三個(gè)主題進(jìn)行探討。
隨著傳播渠道發(fā)生變化,企業(yè)觸達(dá)用戶(hù)的方式也在迅速迭代,例如新浪潮下,DTC(Direct To Consumer)營(yíng)銷(xiāo)等新興方式崛起,如何抓住新的紅利成為許多企業(yè)正在迫切尋找的答案。
近兩年迅速躥紅的新品牌元?dú)馍质亲プ〖t利的典型代表,在圓桌「新消費(fèi)時(shí)代如何直面用戶(hù)」環(huán)節(jié),元?dú)馍指笨偛米陉环窒砹嗽獨(dú)馍值拇蚍ê诵?在他看來(lái),元?dú)馍肿鳛椤靶聡?guó)貨之光”,在快消賽道上重新詮釋了“快”與“新”的力量。
元?dú)馍指笨偛米陉?/span>
宗昊認(rèn)為中國(guó)的快消品并不是真正的快消品,它只是在產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)形態(tài)、耐用性、使用頻次上是“快”,但是從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和公司治理角度來(lái)看是一個(gè)非常緩慢的行業(yè)。元?dú)馍值奶厥庵幷谟?他們以互聯(lián)網(wǎng)的視角看消費(fèi)品,正視消費(fèi)者、Z世代的真實(shí)核心需求,并基于此不斷進(jìn)行迭代與學(xué)習(xí)。
潤(rùn)百顏是另一個(gè)有著高話(huà)題度的國(guó)貨品牌。華熙生物潤(rùn)百顏品牌總經(jīng)理?xiàng)罹跁?huì)上也表達(dá)了與宗昊相似的觀(guān)點(diǎn),即消費(fèi)品牌要堅(jiān)持的是科技力的創(chuàng)新,堅(jiān)持不斷的迭代,能鞏固消費(fèi)者認(rèn)知的核心不是營(yíng)銷(xiāo),而是產(chǎn)品。
華熙生物潤(rùn)百顏品牌總經(jīng)理?xiàng)罹?/span>
在品牌長(zhǎng)青這個(gè)話(huà)題上,已經(jīng)在消費(fèi)者心中建立起認(rèn)知的小米也很有發(fā)言權(quán)。小米集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部品牌部總經(jīng)理陳高銘提到,小米的整體邏輯是堅(jiān)持做感動(dòng)人心、價(jià)格厚道的好產(chǎn)品,他們?cè)诜?wù)用戶(hù)和品牌的連接當(dāng)中非常小心。
小米集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部品牌部總經(jīng)理陳高銘
對(duì)此,小米的解法之一是創(chuàng)造場(chǎng)景,比如小米音箱,支持消費(fèi)者聽(tīng)歌、看視頻、甚至是查菜譜。通過(guò)創(chuàng)造不同場(chǎng)景,給消費(fèi)者提供更好的服務(wù),在這個(gè)服務(wù)當(dāng)中把品牌融入進(jìn)來(lái),這樣的場(chǎng)景本身就能夠給消費(fèi)者提供更好的服務(wù)和支持。
潤(rùn)百顏和元?dú)馍值戎T多新興品牌的崛起,都離不開(kāi)小紅書(shū)這個(gè)流量陣地。事實(shí)上,小紅書(shū)也在持續(xù)思考如何讓品牌持久地成長(zhǎng),而不是曇花一現(xiàn)。小紅書(shū)生態(tài)客戶(hù)部總經(jīng)理熙官認(rèn)為,時(shí)間對(duì)一切別出心裁的小心思都是非常無(wú)情的,品牌如果只是看ROI,就很容易倒下。在小紅書(shū)上,熙官建議品牌們通過(guò)日積月累,一點(diǎn)一點(diǎn)積攢真正的口碑;利用小紅書(shū)的平臺(tái)特點(diǎn),跟客戶(hù)做更深入的互動(dòng),而不是單向傳輸。
小紅書(shū)生態(tài)客戶(hù)部總經(jīng)理熙官
新消費(fèi)、新人群之外,疫情期間迅速加溫的內(nèi)容熱也是今年無(wú)法忽視的商業(yè)現(xiàn)象,直播帶貨的火爆讓“內(nèi)容”這個(gè)古老的行業(yè)煥發(fā)了新的生機(jī),但是每一個(gè)綜藝、每一場(chǎng)直播、每一個(gè)藝人都有差異,如何規(guī)?；瘡?fù)制和打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,如何讓內(nèi)容生產(chǎn)的效率最大化成為了大家共同關(guān)注的焦點(diǎn)。
圍繞如何做好內(nèi)容、怎樣發(fā)揮內(nèi)容的拉動(dòng)作用,泰洋川禾副總裁楊怡凝、愛(ài)奇藝內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)商務(wù)項(xiàng)目總監(jiān)石路分享了自己的看法。
全程參與了攜程BOSS直播的攜程副總裁孫天旭認(rèn)為,為消費(fèi)者提供他們需要的、有用的信息是攜程做直播的最大優(yōu)勢(shì)。孫天旭表示,最能夠提供這類(lèi)信息的人不是攜程老板也不是KOL或KOC,而是千千萬(wàn)萬(wàn)的商家。這樣的內(nèi)容可復(fù)制性十分強(qiáng)大,這其實(shí)就是內(nèi)容的增長(zhǎng)張力。
攜程副總裁、公共事務(wù)部部長(zhǎng)孫天旭
楊怡凝認(rèn)為,今天的用戶(hù)更偏愛(ài)泛生活類(lèi)和知識(shí)類(lèi)的內(nèi)容。同時(shí),她認(rèn)為內(nèi)容質(zhì)量、品牌訴求,尤其是內(nèi)容和品牌的契合度至關(guān)重要。如果契合度低,既不能滿(mǎn)足品牌主的需求,也會(huì)損傷博主與粉絲之間的情感。
泰洋川禾副總裁楊怡凝
石路現(xiàn)場(chǎng)揭秘了迷霧劇場(chǎng)爆火的商業(yè)化路徑。在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)初期,愛(ài)奇藝就與品牌共同探討了劇場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定位和理念,并形成了價(jià)值觀(guān)的共贏。之后再通過(guò)劇場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)以及用戶(hù)聯(lián)動(dòng),實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效共贏。
愛(ài)奇藝內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)商務(wù)項(xiàng)目總監(jiān)石路
技術(shù)是社會(huì)進(jìn)步的原生動(dòng)力,在商業(yè)世界更是如此。如今,技術(shù)在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的運(yùn)用已變得愈加重要和廣泛。對(duì)行業(yè)而言,接下來(lái)值得深思的問(wèn)題是技術(shù)能在多大程度上解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題?行業(yè)該如何利用技術(shù)去釋放營(yíng)銷(xiāo)的能量,讓效率最大化?
特贊總裁/合伙人楊振、極鏈集團(tuán)Video++ 聯(lián)合創(chuàng)始人/總裁董慧智、匯量科技Mobvista聯(lián)合創(chuàng)始人兼集團(tuán)總裁曹曉歡、京東零售商業(yè)提升事業(yè)部廣告架構(gòu)高級(jí)總監(jiān)胡景賀圍繞“技術(shù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)飛輪”主題在會(huì)上進(jìn)行了深入探討。
楊振表示,現(xiàn)在對(duì)內(nèi)容的評(píng)判不局限于是否好看,而是更多關(guān)注用戶(hù)在內(nèi)容上停留的時(shí)長(zhǎng)、點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率以及鏈路的發(fā)展。特贊致力于把技術(shù)和創(chuàng)意、科技和設(shè)計(jì)做結(jié)合,未來(lái)也將幫助客戶(hù)一起“造內(nèi)容”、“造工具”,以技術(shù)賦能,用內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。
特贊總裁/合伙人楊振
在董慧智看來(lái),當(dāng)視頻內(nèi)容給人帶來(lái)情感共鳴時(shí),才能精準(zhǔn)地匹配廣告。這是比內(nèi)容突破和技術(shù)突破都要難、卻也更值得探討的。面對(duì)現(xiàn)在數(shù)量巨大的內(nèi)容信息,如果只依靠人工,很難挖掘出內(nèi)在的廣告價(jià)值,這時(shí)AI等技術(shù)就能更好的將有價(jià)值的內(nèi)容提取出來(lái),供廣告主進(jìn)行選擇。
極鏈集團(tuán)Video++ 聯(lián)合創(chuàng)始人/總裁董慧智
曹曉歡表示,如今越來(lái)越多頭部廠(chǎng)商開(kāi)始不滿(mǎn)足于短期的ROI,所以它們也會(huì)在媒體平臺(tái)做品牌投放,并測(cè)量其投放效果,這將是行業(yè)發(fā)展的一大方向。另外,從中外之間的差異來(lái)看,中國(guó)客戶(hù)對(duì)于To B工具的付費(fèi)意愿仍需要企業(yè)去挖掘。
胡景賀表示,京東在當(dāng)下要做的不再是單純的流量增長(zhǎng)或流量營(yíng)銷(xiāo),而是聚焦于用戶(hù)增長(zhǎng),使品牌獲得長(zhǎng)期價(jià)值增長(zhǎng)。為此,京東營(yíng)銷(xiāo)360今年推出了大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的品牌用戶(hù)增長(zhǎng)方法論JD? GOAL,即Targeting ?Group靶向人群,Osmosis滲透增長(zhǎng),Advancing價(jià)值增長(zhǎng),Loyalty忠誠(chéng)增長(zhǎng),充分滿(mǎn)足了品牌全場(chǎng)景用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的各類(lèi)需求。
京東零售商業(yè)提升事業(yè)部廣告架構(gòu)高級(jí)總監(jiān)胡景賀
另外關(guān)于數(shù)據(jù)隱私以及未來(lái)數(shù)據(jù)方面的發(fā)展趨勢(shì),嘉賓們也發(fā)表了自己的見(jiàn)解。
楊振認(rèn)為,行業(yè)一定有好的方式,在尊重?cái)?shù)據(jù)隱私的基礎(chǔ)上更好應(yīng)用數(shù)據(jù)。胡景賀則表示,數(shù)據(jù)隱私主要還是看消費(fèi)者自己對(duì)隱私的需求和隱私保護(hù)之間的關(guān)系。如何恰如其分地應(yīng)用數(shù)據(jù),給消費(fèi)者提供更好的服務(wù),這將是解決增長(zhǎng)和隱私問(wèn)題唯一的通路。
曹曉歡也提到,我們需要在全球不同的區(qū)域關(guān)注當(dāng)?shù)財(cái)?shù)據(jù)隱私保護(hù)政策的更新和迭代,尤其是數(shù)據(jù)管理的權(quán)限和內(nèi)控流程,更需要專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)審計(jì)和咨詢(xún)機(jī)構(gòu)來(lái)協(xié)助。這在未來(lái)將會(huì)是一筆中國(guó)企業(yè)做全球化經(jīng)營(yíng)的隱形成本,并且會(huì)變得越來(lái)越必要。
匯量科技Mobvista聯(lián)合創(chuàng)始人兼集團(tuán)總裁曹曉歡
深響年度論壇為「深響」線(xiàn)下活動(dòng)IP,此前,國(guó)美在線(xiàn)CEO向海龍、華蓋資本董事長(zhǎng)許小林、Twitter大中華區(qū)董事總經(jīng)理藍(lán)偉綸、Qualcomm高通全球副總裁侯明娟、Airbnb愛(ài)彼迎中國(guó)總裁彭韜、印象筆記董事長(zhǎng)唐毅、奇績(jī)創(chuàng)壇(YC中國(guó))創(chuàng)始合伙人/COO欒運(yùn)明、方正證券研究所所長(zhǎng)楊仁文、泡泡馬特CMO果小、CHAO創(chuàng)始人黃典典、辰海資本合伙人陳悅天等嘉賓曾參與首屆深響年度論壇,蒞臨現(xiàn)場(chǎng)并分享灼見(jiàn)。
作為中國(guó)領(lǐng)先的商業(yè)新媒體機(jī)構(gòu),「深響」致力于深度研究全球范圍內(nèi)的商業(yè)案例,以穿越周期、撥開(kāi)云霧、追尋價(jià)值的深邃視角厘清現(xiàn)象背后的邏輯與規(guī)律,洞察時(shí)代機(jī)遇。
深響旗下?lián)碛小干铐憽埂纲Y本偵探」「營(yíng)銷(xiāo)新引擎」等內(nèi)容傳播矩陣,是騰訊新聞年度優(yōu)質(zhì)合作伙伴、今日頭條年度新銳作者、今?頭條青云計(jì)劃獲獎(jiǎng)?wù)摺⒕W(wǎng)易號(hào)年度最具影響力獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)?wù)摺?易新聞年度態(tài)度作者、36氪年度作者、鈦媒體年度作者、DoNews年度新銳作者、百度百家年度優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者、領(lǐng)英LinkedIn年度行家。
