去年一檔真人秀綜藝節(jié)目《我家那閨女》火爆全網(wǎng)，節(jié)目中吳昕宅狂吃各種滋補(bǔ)品和保健品的養(yǎng)生方式被瘋狂吐槽，但吐槽的同時(shí)不得不承認(rèn)，吳昕是千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)當(dāng)代年輕人的縮影：“吃最貴的保健品，熬最深的夜”，一邊沉迷于熬夜，一邊醉心于保養(yǎng)?？梢哉f(shuō)，健康消費(fèi)已經(jīng)成為越來(lái)越多年輕人的常態(tài)化需求。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2016年我國(guó)健康養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)規(guī)模已近4萬(wàn)億元，到2020年，這個(gè)數(shù)字將超過(guò)8萬(wàn)億元。面對(duì)國(guó)內(nèi)龐大的保健品消費(fèi)市場(chǎng)機(jī)遇，如何在產(chǎn)品布局及營(yíng)銷渠道上俘獲年輕消費(fèi)者的“芳心”，一直是國(guó)內(nèi)外保健品牌的重要關(guān)注點(diǎn)。FANCL作為日本最大的“無(wú)添加”護(hù)膚及健康食品品牌，近日跨界打車軟件滴滴的這波營(yíng)銷操作，值得作為優(yōu)秀案例來(lái)跟大家分享一下。
此次FANCL作為打入中國(guó)保養(yǎng)品市場(chǎng)首次營(yíng)銷亮相，選擇與白領(lǐng)們常用的打車軟件滴滴合作，進(jìn)行跨界嘗試，通過(guò)【職場(chǎng)真效率 讓工作身體都對(duì)路】話題切入，深度鏈接職場(chǎng)人群，傳遞品牌核心競(jìng)爭(zhēng)的“體內(nèi)效率”賣點(diǎn)，不僅吸引了大批目標(biāo)群體的關(guān)注和追捧，更在品牌曝光和流量營(yíng)銷上收獲滿滿，打響了FANCL保健品品類知名度第一槍。
以態(tài)度觸達(dá)目標(biāo)群體，讓營(yíng)銷出圈
在中國(guó)，每天有超過(guò)5000萬(wàn)人在透支身體，晚上他們奉行“北上廣不相信眼淚”的理念瘋狂熬夜；白天他們堅(jiān)守“職場(chǎng)久坐主力軍”榮譽(yù)稱號(hào)對(duì)線工作；他們每個(gè)月KPI超標(biāo)，而每年體檢指數(shù)卻不達(dá)標(biāo)。FANCL作為來(lái)自日本的無(wú)添加國(guó)民品牌，直擊白領(lǐng)身體“低效”、亞健康痛點(diǎn)，借力滴滴APP，深入鏈接CBD白領(lǐng)群體，通過(guò)精準(zhǔn)的投放，號(hào)召白領(lǐng)們：在注重日常通勤效率的同時(shí)，也要關(guān)注自己的體內(nèi)效率，以態(tài)度觸達(dá)目標(biāo)人群，讓營(yíng)銷出圈。
為了提高上下班通勤效率，節(jié)約時(shí)間成本，滴滴打車是白領(lǐng)們最常使用的出行服務(wù)App，可以說(shuō)滴滴的用戶都是有固定消費(fèi)水平的高端用戶，其用戶群體大量覆蓋都市中產(chǎn)精英和時(shí)尚白領(lǐng)，與FANCL目標(biāo)消費(fèi)人群契合度較高，雙方的跨界聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)鏈接。
9月14-27日，滴滴APP端內(nèi)上線【職場(chǎng)真效率 工作身體都對(duì)路】主題活動(dòng)，用戶點(diǎn)擊即進(jìn)入主題H5活動(dòng)界面，可線上領(lǐng)取效率打車券、品牌天貓旗艦店產(chǎn)品優(yōu)惠券等品牌福利。
與此同時(shí)在北京的15個(gè)區(qū)域派出 250輛主題車，通過(guò)兩周的效率體驗(yàn)，在上班或下班的路上為消費(fèi)者帶來(lái)一份健康驚喜，在滿足消費(fèi)者出行需求之外，更容易形成口碑傳播。雙方的首次跨界資源交流合作上就得心應(yīng)手，頗受好評(píng)。
精準(zhǔn)話題切入，掀起“低效”討論熱潮
除滴滴APP端內(nèi)活動(dòng)外，F(xiàn)ANCL還聯(lián)合微博搞笑排行榜，發(fā)起深戳職場(chǎng)人群“低效”痛點(diǎn)的互動(dòng)話題，話題上線后迅速成為年輕上班族極高關(guān)注度與討論互動(dòng)的活動(dòng)陣地，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)受眾的深度溝通。
粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，明星大V不僅是消費(fèi)者崇拜的心中偶像，為其推薦的產(chǎn)品買單更成為自身“忠誠(chéng)度”的最大體現(xiàn)。FANCL選擇@王霏霏Fei@李庚希Teresa@張予曦等不同年齡層的多位明星代表同步微博發(fā)聲，整合站內(nèi)外資源進(jìn)行雙向聯(lián)動(dòng)，玩轉(zhuǎn)新式營(yíng)銷，為活動(dòng)提高了聲量，吸引大量粉絲參與話題互動(dòng)。 #太太太太太有效率了#話題一度登上微博熱搜榜，引發(fā)網(wǎng)友熱議。
FANCL一方面借勢(shì)偶像明星、KOL的強(qiáng)大粉絲號(hào)召力，另一方面又借助微博平臺(tái)話題傳播優(yōu)勢(shì)，成功引起各個(gè)年齡層的用戶熱議，進(jìn)一步打開(kāi)了產(chǎn)品的受眾市場(chǎng)，產(chǎn)生1+1＞2的傳播效果，實(shí)現(xiàn)品牌與產(chǎn)品的深度曝光。
直擊目標(biāo)消費(fèi)者痛點(diǎn)，科學(xué)種草
如今，年輕人對(duì)健康狀況的關(guān)注越來(lái)越高。不愿容忍自己的健康和顏值被生活所“摧殘”的新生代消費(fèi)者們，為了“自救”，越來(lái)越多的人選擇用健康保障來(lái)“防身”。但保健品并非吃的越多好，針對(duì)時(shí)下消費(fèi)者認(rèn)為多吃多效的保健品消費(fèi)誤區(qū)，F(xiàn)ANCL提出：不同年齡段，身體所需的營(yíng)養(yǎng)成分不太一樣，不鼓勵(lì)消費(fèi)者一味多吃，而是要根據(jù)自己的身體進(jìn)行對(duì)量選擇。
以FANCL綜合營(yíng)養(yǎng)維生素來(lái)說(shuō)，F(xiàn)ANCL將其按照年齡和性別的不同分為20代 、30代 、40代 、50代的男版和女版。女版是粉色的，男版是藍(lán)色。比如說(shuō)，針對(duì)20歲女性，產(chǎn)品功效主要集中在補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，天然抗氧化和排毒養(yǎng)顏。針對(duì)40歲女性，功效集中于補(bǔ)充膠原蛋白，疏通血管，抗衰老。而針對(duì)60+的老年女性，產(chǎn)品功效則注重提振精神，提高記憶力和視力，延緩衰老，提高免疫力。一系列產(chǎn)品組合精準(zhǔn)的聚焦各個(gè)年齡階段的獨(dú)特需求和痛點(diǎn)，使得產(chǎn)品極具辨識(shí)度和針對(duì)性。
此次【職場(chǎng)真效率 讓工作身體都對(duì)路】營(yíng)銷發(fā)聲，主要針對(duì)年輕白領(lǐng)需求，在注重工作效率的同時(shí)，一定要注重健康的體內(nèi)效率：唯有被身體吸收了的營(yíng)養(yǎng)，才是真正有效率的營(yíng)養(yǎng)。
FANCL深刻洞察時(shí)下年輕人的保健品消費(fèi)心理，通過(guò)跨界滴滴、2萬(wàn)張免費(fèi)打車券派發(fā)、5000萬(wàn)粉絲微博KOL真誠(chéng)發(fā)文、十大種草博主和9817萬(wàn)粉絲傾情分享等操作，打出了一套漂亮組合拳，玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷新花樣。截止活動(dòng)結(jié)束，活動(dòng)整體曝光高達(dá)1.5億次，活動(dòng)整體互動(dòng)量123萬(wàn)次，精準(zhǔn)拉新職場(chǎng)白領(lǐng)人群，有效轉(zhuǎn)化滴滴用戶粉絲成為FANCL粉絲，28.2萬(wàn)粉絲效率狂歡，實(shí)現(xiàn)了品牌銷量和品牌聲量的雙豐收。
小結(jié)：
對(duì)于FANCL來(lái)說(shuō)，保健品品類在國(guó)內(nèi)知名度稍弱是不爭(zhēng)的事實(shí)，但與滴滴的跨界聯(lián)合無(wú)論在口碑沉淀、用戶關(guān)系維護(hù)、用戶資源共享的營(yíng)銷維度上都得到了絕佳轉(zhuǎn)化。仔細(xì)思考你會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是跨界滴滴客戶端，還是微博KOL互動(dòng)+明星種草，F(xiàn)ANCL的營(yíng)銷都是以消費(fèi)者能接受的方式出現(xiàn)，傳遞品牌的健康理念，而不是一味的營(yíng)銷轟炸。通過(guò)了解目標(biāo)消費(fèi)者“低效”真實(shí)痛點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品“體內(nèi)效率”賣點(diǎn)傳播布局，從而構(gòu)建品牌影響力，這點(diǎn)值得很多健康食品品牌借鑒和學(xué)習(xí)。
