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近日，京東聯(lián)合21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院發(fā)布了《2017線上酒業(yè)消費(fèi)報(bào)告》。這是國(guó)內(nèi)首份面向酒企與酒商的數(shù)據(jù)報(bào)告，以京東酒業(yè)電商消費(fèi)大數(shù)據(jù)為樣本，地域發(fā)展特征為突破口，從用戶(hù)畫(huà)像、消費(fèi)地域差異、時(shí)段差異等多個(gè)數(shù)據(jù)維度，建立區(qū)域酒水消費(fèi)評(píng)價(jià)體系，評(píng)估各地市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?，并深度解讀了線上酒業(yè)的格局與發(fā)展趨勢(shì)。

報(bào)告分析認(rèn)為，隨著80后、90后等年輕群體開(kāi)始成為線上酒業(yè)的消費(fèi)主力，全國(guó)各省市酒消費(fèi)的差距將進(jìn)一步縮?。桓叨?、高頻消費(fèi)者也會(huì)越來(lái)越多地在一線城市周邊地區(qū)及其他二三線城市出現(xiàn)；同時(shí)由于電商帶給各品牌大量非對(duì)稱(chēng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，未來(lái)將會(huì)有更多的品牌通過(guò)線上發(fā)力獲取高增長(zhǎng)，尤其是新興品牌。

電商酒業(yè)總體趨勢(shì)：穩(wěn)步增長(zhǎng)，整體回暖

報(bào)告顯示，電商酒業(yè)總體穩(wěn)步增長(zhǎng)，已成回暖趨勢(shì)。品類(lèi)細(xì)分來(lái)看，白酒銷(xiāo)售規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大；啤酒銷(xiāo)售額緩慢增長(zhǎng)，進(jìn)入了疲軟期；葡萄酒行業(yè)則進(jìn)入迅速發(fā)展期，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)會(huì)繼續(xù)保持10%左右的增長(zhǎng)速度。
 
億邦動(dòng)力網(wǎng)了解到，自2012年以來(lái)，線上酒業(yè)迎來(lái)快速發(fā)展，各項(xiàng)數(shù)據(jù)爆發(fā)式增長(zhǎng)。2016年，京東線上銷(xiāo)售酒類(lèi)品牌數(shù)增長(zhǎng)已超過(guò)209%。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院預(yù)計(jì)，2016年全年電子商務(wù)交易額超過(guò)20萬(wàn)億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重超過(guò)10%。
 

品牌榜與城市榜

根據(jù)電商酒業(yè)消費(fèi)報(bào)告分析，傳統(tǒng)酒業(yè)巨頭仍占據(jù)最大市場(chǎng)份額，而一些北方品牌、進(jìn)口品牌崛起迅速。
 
從城市角度而言，四大一線城市仍占據(jù)領(lǐng)先位置。但隨著電商滲透率上升，電商酒業(yè)在全國(guó)范圍內(nèi)的進(jìn)一步鋪開(kāi)，二線城市與一線城市的差距正在縮小。而在一二線城市銷(xiāo)售額占有率普遍下滑的2016年，蘇州和成都市前十城市中唯二實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額占有率正增長(zhǎng)的城市。
 
報(bào)告中將城市發(fā)展速度榜分為了紅榜和黑榜。從紅榜來(lái)看，進(jìn)入榜單的城市主要有兩類(lèi)，一類(lèi)是消費(fèi)“強(qiáng)二線”城市，如福州、貴陽(yáng)、哈爾濱和沈陽(yáng)，具有良好的消費(fèi)基礎(chǔ)，隨著電商下滲，爆發(fā)成為必然；另一類(lèi)則是一線城市周邊城市，如保定、珠海、滄州、廊坊，在一線城市的輻射帶動(dòng)下，其就業(yè)電商銷(xiāo)售額迅速增長(zhǎng)，這與電商發(fā)展的整體態(tài)勢(shì)符合，是就業(yè)企業(yè)所必須考慮的城市。
 

對(duì)于黑榜而言，實(shí)際上，所有這些城市的市場(chǎng)銷(xiāo)售額總量均處于正增長(zhǎng)，但由于市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張?zhí)欤渌行〕鞘惺袌?chǎng)份額上升幅度較大，而黑榜城市主要是排名前十五城市，總量大而增長(zhǎng)速度緩慢。因此盡管總量增長(zhǎng)，但份額占比卻未能“跑贏”整個(gè)電商酒業(yè)市場(chǎng)。這也反映了電商領(lǐng)域作為酒業(yè)新藍(lán)海，其行業(yè)發(fā)展你的不確定性和可塑性

電商酒業(yè)區(qū)域消費(fèi)：白酒消費(fèi)階梯分布，德啤搶占半壁江山

從白酒消費(fèi)的市場(chǎng)份額熱力圖來(lái)看，呈現(xiàn)明顯的由東到西階梯狀分布。數(shù)據(jù)顯示，濃香酒仍占有統(tǒng)治地位，銷(xiāo)量和金額占比較為平均；川酒最受認(rèn)可，占據(jù)了電商白酒的中高端市場(chǎng)。 
 
京東進(jìn)口啤酒來(lái)源豐富，遍布德國(guó)、比利時(shí)、荷蘭等國(guó)。但在競(jìng)爭(zhēng)中，德國(guó)啤酒成為贏家。盡管銷(xiāo)量不占優(yōu)勢(shì)，但因單價(jià)較高，在銷(xiāo)售額上得以完成超越。同時(shí)，從銷(xiāo)售單品來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售額前50單品中，德國(guó)啤酒占到24席，同樣近半。
 

電商酒業(yè)用戶(hù)：高端消費(fèi)者與高頻消費(fèi)者

2016年，隨著電商滲透率的提高，和酒業(yè)消費(fèi)的品質(zhì)化時(shí)代到來(lái)，電商酒業(yè)消費(fèi)“萬(wàn)元戶(hù)”迎來(lái)大爆發(fā)，以26-35歲、36-45歲男性為主。消費(fèi)品牌也逐漸支持國(guó)產(chǎn)。 
 
全年酒類(lèi)訂單超過(guò)12單的酒類(lèi)消費(fèi)高頻用戶(hù)被稱(chēng)為“剁手黨”，其中由高知識(shí)水平和大齡較多的用戶(hù)構(gòu)成，使得線上酒類(lèi)消費(fèi)者的消費(fèi)非常理性。從銷(xiāo)量判斷對(duì)于高頻消費(fèi)者喜愛(ài)的酒業(yè)品牌，洋河和銳澳成為黑馬，躍居白酒第二和洋酒第一，啤酒國(guó)產(chǎn)四大品牌手到擒來(lái)，與線上市場(chǎng)總體品牌排名類(lèi)似。
  

電商酒業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)：多元化、營(yíng)銷(xiāo)線上化、品質(zhì)化發(fā)展，助力新興品牌

多元化：隨著生活水平提高，人們嘗試更多品牌來(lái)滿(mǎn)足多元的需求，甚至以此來(lái)尋找最?lèi)?ài)的品牌。從不同酒類(lèi)兩年購(gòu)物頻率變化看，選擇購(gòu)買(mǎi)六個(gè)以上品牌的消費(fèi)者占比有較大幅度增長(zhǎng)。 
 
營(yíng)銷(xiāo)線上化：開(kāi)發(fā)成熟度更高的酒類(lèi)，用戶(hù)復(fù)購(gòu)率越高。且根據(jù)各類(lèi)型酒月度市場(chǎng)份額的變化，需制定各自不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。
  
品質(zhì)化：以京東為例，海外直采所占比例穩(wěn)步上升，且呈現(xiàn)出一定的季節(jié)性。海外直采可直接對(duì)接國(guó)外原產(chǎn)地酒商，豐富產(chǎn)品線，減少中間流通環(huán)節(jié)，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉。從銷(xiāo)售量占比看，消費(fèi)者正偏向于購(gòu)買(mǎi)中高端類(lèi)型的酒。 
 

助力新興品牌，愛(ài)酒文化興起：新興地方品牌江小白，2016年線上遠(yuǎn)超線下增長(zhǎng)速度。在“非對(duì)稱(chēng)性競(jìng)爭(zhēng)”、新型營(yíng)銷(xiāo)、規(guī)模增長(zhǎng)等方面電商為面臨困難的小眾品牌提供了不錯(cuò)的選擇。同時(shí)，酒文化的興起，使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)酒水時(shí)還會(huì)搭配購(gòu)買(mǎi)酒杯、酒具、海馬酒刀、食品等