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       己亥歲末，庚子年初，一場突如其來的新冠疫情給全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展摁下了暫停鍵。各行各業(yè)的企業(yè)都面臨著需求減少，收入驟降的局面，甚至對于一些小企業(yè)來說，生存問題已經(jīng)擺上了桌面。

　　收入的減少，自然而然地帶來了市場投入的減少，勒緊褲腰帶過日子成為了許多企業(yè)的共識。但在這樣的非常時期，市場營銷人員的壓力卻不降反增，以有限的投入帶來更多的產(chǎn)出是每一個營銷人員所面臨的困境。而對于公關(guān)傳播團(tuán)隊(duì)來說，同樣是壓力山大，疫情帶來的變化集中在兩點(diǎn)，要么削減預(yù)算，要么增加對銷售線索產(chǎn)出的支持。

　　在B2B企業(yè)里，這樣的壓力都集中在Marcom身上——既要做市場活動，還要考慮傳播效果，預(yù)算甚至可能被削減，怎樣的營銷和傳播才能符合要求?許多人開始向B2C營銷方式尋找答案，畢竟在流量至上的時代，不管黑貓白貓，能帶來流量并實(shí)現(xiàn)2B轉(zhuǎn)化的貓就是好貓。

　　那么，在各式各樣的嘗試中，在紛繁復(fù)雜的變化里，B2B企業(yè)的Marcom們到底應(yīng)該把握哪些趨勢，從而制定針對性的策略，最大化投入產(chǎn)出比?

　　傳播與營銷結(jié)合，內(nèi)容營銷成為主流

　　傳統(tǒng)的職能里，Marcom需要負(fù)責(zé)Marketing和PR兩方面的工作，但前者以銷售支持為導(dǎo)向，以銷售線索的產(chǎn)出作為核心指標(biāo)，后者則是以品牌構(gòu)建為導(dǎo)向，以媒體報道數(shù)量、社交媒體影響力等為核心指標(biāo)。

　　但隨著企業(yè)數(shù)字化進(jìn)程的加速，在大數(shù)據(jù)驅(qū)動企業(yè)發(fā)展的今天，這兩者的界限越來越模糊。而疫情的出現(xiàn)，更繁重的業(yè)務(wù)壓力讓這兩者的職能有逐漸融合的趨向?；蛘邠Q句話說，在業(yè)務(wù)的壓力下，過往PR所呈現(xiàn)的無形價值，越來越多地被要求通過數(shù)字化的形式表現(xiàn)出來，更直接地滿足其支持企業(yè)銷售的最終目標(biāo)。

　　這樣的趨勢下，我們建議Marcom們以整合的方式來看待自身的職能，不再是相互獨(dú)立的市場活動、數(shù)字營銷和公關(guān)傳播，而是將其結(jié)合起來，以內(nèi)容營銷的整體思路來推進(jìn)。

　　從上圖可以看到，可以將整個營銷進(jìn)程分為初步知曉、認(rèn)知清晰、購買行動和推薦分享四個階段。而在每一個階段中，可以通過不同的內(nèi)容形式，結(jié)合針對性的渠道來進(jìn)行推廣，從而引導(dǎo)客戶進(jìn)入到銷售環(huán)節(jié)，進(jìn)而不斷增加客戶黏性。但由于疫情的影響，很多傳統(tǒng)線下展會和活動無法展開，相應(yīng)的配套內(nèi)容也無法如以往那般落地，從而使得營銷各個階段的渠道選擇和內(nèi)容規(guī)劃都發(fā)生了顯著的變化。

　　在“初步知曉”這一階段，B2B企業(yè)可以向B2C企業(yè)學(xué)習(xí)，積極嘗試一些新興的，但有流量的數(shù)字化平臺，如知乎、B站、抖音等等，通過問答、文章、小視頻等內(nèi)容形式，一方面盡可能擴(kuò)大潛在客戶的觸點(diǎn)，另一方面利用知乎等平臺上的專業(yè)內(nèi)容吸引潛在客戶的關(guān)注，從而全面提升品牌影響力。

　　而在“認(rèn)知清晰”的階段，傳統(tǒng)制式的銷售工具，如格式化的成功案例宣傳頁、產(chǎn)品或方案介紹宣傳頁等等，已經(jīng)很難在線上產(chǎn)生原有的吸引力。因此，更加活潑，更加接地氣的內(nèi)容包裝形式和呈現(xiàn)形式，才能更好地達(dá)到打動客戶，收集更多銷售線索，從而為銷售團(tuán)隊(duì)提供更多的支持。另外，對于傳統(tǒng)媒體渠道的創(chuàng)新性發(fā)掘，也可能會得到意想不到的效果。

　　在“購買行動”這一階段，Marcom的工作更多是輔助銷售去完成“臨門一腳”。與以往完全依靠銷售的個人推動不同，在當(dāng)前環(huán)境下，依托一些不定期的促銷及DEMO試用的內(nèi)容，通過有影響力的行業(yè)網(wǎng)站和KOL的渠道去擴(kuò)散，或能為客戶的最終抉擇帶來更大的推動力。

　　在最后的“推薦分享”階段，則更多是請客戶現(xiàn)身說法。但突破于傳統(tǒng)的客戶簽同意書，然后再做案例的方式，通過有效利用社交媒體，如知乎問答、社群討論、媒體或KOL訪談等方式，創(chuàng)造虛擬的客戶體驗(yàn)和問答機(jī)會，從而鼓勵客戶分享其成功應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)，這些新的內(nèi)容包裝和渠道呈現(xiàn)方式，也都將有利于進(jìn)一步增強(qiáng)客戶黏性，并影響潛在客戶。

　　事實(shí)上，傳統(tǒng)上因?yàn)槁毮芊至⒍_展的市場活動、公關(guān)、數(shù)字營銷等等，都可以在內(nèi)容與渠道的框架下展開，整合價值，相輔相成，最終實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的B2B營銷目標(biāo)。

　　KPI決定一切，公關(guān)導(dǎo)流成為現(xiàn)實(shí)

　　疫情之下，Marcom最直接的壓力就是一切以KPI為導(dǎo)向，且KPI更直接，更明晰，更純粹。以往那些相對模糊，或者是相對間接的指標(biāo)都已經(jīng)不再適用，市場傳播的最終目標(biāo)很簡單，那就是leads，leads，leads。重要的事情說三遍。

　　當(dāng)然，如以上內(nèi)容營銷方法論所述，如果目標(biāo)客戶群體在不同的階段，其階段性的營銷目標(biāo)也各不相同，但從總體的客群上看，或者將時間尺度拉大，其最終的營銷目標(biāo)都是在銷售線索的抓取和推送。

　　傳統(tǒng)的方式里，市場活動很直接，現(xiàn)場講解傳遞信息，并通過問卷、贊助等形式直接獲取了潛在客戶信息。線上的campaign也同樣如此，所有的最終導(dǎo)向都是信息的收集。那么，公關(guān)和社交媒體傳播將如何導(dǎo)流?

　　今年3月，我們幫助一家軟件企業(yè)開展了白皮書的傳播。與以往不同，企業(yè)要求在傳播中也推動白皮書的下載。通過對當(dāng)前媒體環(huán)境的判斷，以及對自身深厚媒體關(guān)系的信心，我們的策略是利用媒體和記者自身的渠道來進(jìn)行推廣，進(jìn)而帶動下載。一方面，我們在新聞稿中加入白皮書下載鏈接，并邀請媒體廣泛發(fā)布。由于稿件的高質(zhì)量，白皮書中對于用戶痛點(diǎn)的分析很到位，以及我們與媒體的緊密關(guān)系，70%的新聞稿最終發(fā)布了下載鏈接。與此同時，我們基于該白皮書制作了信息圖，同樣加入下載二維碼，一方面溝通媒體在朋友圈進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，另外也通過自媒體KOL的多平臺渠道進(jìn)行廣域發(fā)送。最終的效果很是令人鼓舞，總的下載量達(dá)到了客戶預(yù)期的三倍以上。

　　時代已經(jīng)變了，媒體的屬性也在變。這樣的情況下，通過高質(zhì)量的內(nèi)容和良好的媒體關(guān)系來實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流，也逐漸成為現(xiàn)實(shí)。

　　線上取代線下，B2B直播帶貨成為可能

　　受到疫情的影響，今年最大的變化就是線下活動的減少。很多大型的展會都被迫延期，甚至取消。即便展會重開，其現(xiàn)場的人流相比以往也有著非常顯著的下降。于是，各類云端的展會，云端的活動，云端的直播紛紛展開，至少在今年，線上成為了最主要的渠道。

　　以受到疫情沖擊最為明顯的旅游業(yè)為例，直播帶貨成為了各家企業(yè)困境求生的最核心方式，而主播的人選，也從各路流量明星和KOL，到自身的創(chuàng)始人、CEO、總裁等等。以攜程的BOSS直播為例，梁建章的IP和高品質(zhì)且高性價比酒店的結(jié)合帶來了巨大的流量，歷時4個月零6天，共計(jì)20場的直播交出了累計(jì)GMV破11億元、產(chǎn)品核銷率近5成、為千家高星酒店帶貨超百萬間夜的成績單。

　　B2C的企業(yè)能這么做，B2B的Marcom能不能抄作業(yè)?對照內(nèi)容營銷方法論來看，從內(nèi)容、渠道、形式、時機(jī)這四方面著手。

　　今年4月，我們與一家工業(yè)企業(yè)一起進(jìn)行了有益的探索。由于疫情影響，今年一季度該企業(yè)所在行業(yè)的訂單驟減，總體銷售下滑非常大，及至4月，每家企業(yè)都在竭盡一切可能找出路。正逢當(dāng)時直播帶貨也開始風(fēng)行，我們建議客戶乘此時機(jī)與一家行業(yè)資源平臺合作，開展直播的嘗試。眾所周知，工業(yè)類產(chǎn)品內(nèi)容本身比較枯燥，因此我們在梳理內(nèi)容，將其轉(zhuǎn)化為可讀性強(qiáng)、趣味性強(qiáng)內(nèi)容的同時，著重考慮了內(nèi)容呈現(xiàn)的形式，最終為其量身定制了“情景營銷”的模式。

　　區(qū)別于業(yè)內(nèi)千篇一律的“PPT+畫外音”網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)格，此次直播以對口相聲的形式呈現(xiàn)，并邀請其營銷總監(jiān)和銷售總監(jiān)出鏡捧逗，發(fā)揮其各自角色的專業(yè)性，分享行業(yè)趨勢和應(yīng)用價值，聯(lián)手展現(xiàn)產(chǎn)品應(yīng)用場景及性能，使觀眾能夠身臨其境感受到該企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢和先進(jìn)設(shè)計(jì)理念，通過共情來推動他們的思考，激發(fā)客戶進(jìn)一步探索的興趣。此次直播吸引到了超過3700人觀看，這是客戶目標(biāo)的三倍以上。直播后的二十四小時之內(nèi)，潛在買家的業(yè)務(wù)咨詢不斷涌現(xiàn)，創(chuàng)下了從營銷到商機(jī)的最短轉(zhuǎn)化時間紀(jì)錄。

　　事實(shí)證明，通過精心的組織和針對性的策劃，B2B直播也能綻放精彩。

　　關(guān)注C端平臺，B2B人群也能嗨起來

　　隨著B2C電商平臺的迅猛發(fā)展，流量經(jīng)濟(jì)逐漸成為了人們的共識。哪里有流量，哪里就有獲客的基礎(chǔ)。于是，對于B2C企業(yè)來說，一切有流量的平臺都是爭奪的主戰(zhàn)場。

　　對于B2B企業(yè)來說，這一理念同樣成立，只是遍尋整個市場，真正B端人群的聚集地并不多，或者說很難如C端人群那般形成規(guī)模效應(yīng)。于是，B2B的營銷和傳播更多集中在各個行業(yè)平臺，或者利用一些行業(yè)KOL的聚集性資源，乃至利用頭部客戶帶動中小客戶，直接針對用戶需求，有目的性地進(jìn)行傳播和銷售轉(zhuǎn)化。

　　但在疫情之下，數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)一步加速的今天，B端客戶的身份也有著更多樣化的呈現(xiàn)——他們不只是一個嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、理性的采購者和使用者，同時也會是一個在抖音、B站、快手、知乎等多個平臺玩的很嗨的個人。因此，在這些數(shù)字化傳播平臺上的投入，雖然短期內(nèi)很難達(dá)到直接拉新并留存的目的，但在擴(kuò)大傳播聲量，樹立和增強(qiáng)品牌影響力，乃至長期實(shí)現(xiàn)一些潛移默化的轉(zhuǎn)化，依然會是非常有價值，值得積極嘗試的方式。

　　在疫情期間，我們幫助一家廣告技術(shù)公司開展知乎運(yùn)營，建立了機(jī)構(gòu)號，并在對技術(shù)專業(yè)人員的興趣和搜索習(xí)慣進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，針對性地上傳“干貨”內(nèi)容，并選擇性地發(fā)起了問題，邀請知乎大V來參與回答、增強(qiáng)話題熱度，且自身也以高質(zhì)量的內(nèi)容參與了一系列回答，從而引起了這些目標(biāo)受眾的高度關(guān)注。短短兩個多月，帶來的效果非常清晰地體現(xiàn)在搜索層面——同樣用公司名及相關(guān)關(guān)鍵詞在百度上搜索，之前在首頁及前三頁可以查到的該公司有效信息不到20%，而在知乎運(yùn)營后，僅止首頁上，60%以上的內(nèi)容均來自知乎的文章或問答，其內(nèi)容的專業(yè)性及準(zhǔn)確性都遠(yuǎn)超以往，而效果不啻于需要規(guī)模投入的百度SEO。

　　隨著疫情后經(jīng)濟(jì)的逐漸復(fù)蘇，企業(yè)的市場投入也將慢慢開始回調(diào)，但由于新冠疫情這一黑天鵝事件所帶來的變化卻是會長期存在下去，逐漸變成一種新常態(tài)。而當(dāng)B2B企業(yè)的Marcom們終于有時間能靜下心來，重新梳理過往這半年多的工作，想必每個人都能深深體會到這些里程碑式的變化，以及其背后所蘊(yùn)含的壓力。只有樹立成長性思維，跳出舒適圈，擁抱變化，把握趨勢，積極準(zhǔn)備，適當(dāng)嘗試，才能在新常態(tài)下順利實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型升級，在奔騰的時代洪流中奮勇向前。