當(dāng)代年輕人,說(shuō)“黑話”是標(biāo)配。二次元有二次元的黑話,飯圈有飯圈的黑話,科技圈有科技圈的黑話。他們用“黑話”劃分圈層,識(shí)別同類,確認(rèn)定位,展現(xiàn)標(biāo)簽。Z世代,就是“黑話”的世代。破解“黑話”,也就破解了Z世代的內(nèi)心密碼。
為了能夠走進(jìn)Z世代的心,品牌紛紛下場(chǎng)學(xué)習(xí)“黑話”。打開(kāi)各大平臺(tái),“黑話”層出不窮。有時(shí)候剛剛學(xué)會(huì)了黑話1.0版本,瞬間又升級(jí)成了黑話2.0版本。時(shí)事熱點(diǎn)、美妝零食、新番新劇乃至專業(yè)話術(shù),“黑話”永遠(yuǎn)被追趕,也永遠(yuǎn)在創(chuàng)新。
以AcFun彈幕視頻網(wǎng)為例,在“二次元黑話”領(lǐng)域,AcFun(以下簡(jiǎn)稱A站)引領(lǐng)著潮流涌動(dòng),原本作為小眾亞文化代表的二次元文化在這里找到了適宜的土壤并茁壯成長(zhǎng)。A站是國(guó)內(nèi)第一家彈幕視頻網(wǎng)站,被譽(yù)為國(guó)內(nèi)二次元文化的發(fā)源地,產(chǎn)生并輸出了如金坷垃、鬼畜全明星、我的滑板鞋等大量網(wǎng)絡(luò)流行文化,以及眾多經(jīng)典彈幕——“Pro,太Pro了”、“前方高能預(yù)警”、“進(jìn)度條要撐不住了”等。這些就是屬于二次元圈層、讓眾多年輕人喜愛(ài)的“二次元黑話”,A站對(duì)此擁有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。
然而A站并不滿足于此。
迎合受眾不精彩,引領(lǐng)受眾才精彩。這一次,A站決定“不正經(jīng)”聯(lián)動(dòng)“正經(jīng)”的新東方,在“二次元黑話”上做點(diǎn)新文章,盡顯自身“硬核”的屬性。
這波跨界,A站分了四步走。
第一步:摸準(zhǔn)目標(biāo)用戶
在中國(guó),核心二次元人口占比7.14%,這是A站的立足之本。而在這些人中,學(xué)生是主要受眾,擁有同樣學(xué)生群體用戶的還有教育品牌新東方。兩個(gè)看似毫無(wú)關(guān)聯(lián)的品牌,用戶卻有著極高的重合性。
基于這一點(diǎn),A站選擇新東方作為跨界伙伴的優(yōu)勢(shì)就不言而喻。一來(lái),合作就能撬動(dòng)品牌營(yíng)銷之爭(zhēng)中位于主咖位的年輕用戶群體;二來(lái),雙方品牌相加,一手興趣一手學(xué)習(xí),已是將學(xué)生用戶完美掌握。這樣,這一次品牌跨界自然呈現(xiàn)出1+1>2的效果。
第二步:用對(duì)的方式發(fā)力
二次元屬性的彈幕視頻網(wǎng)站應(yīng)該如何與教育品牌通力合作,達(dá)到破圈效應(yīng)?只有精準(zhǔn)框定、垂直傳遞,才能把握目標(biāo)受眾的心。此次A站與新東方選擇用接頭暗號(hào)般的“二次元黑話”與受眾進(jìn)行溝通,以他們熟悉的語(yǔ)言模式開(kāi)創(chuàng)趣味新玩法,在悄無(wú)聲息間借力使力。這種立足雙方優(yōu)勢(shì)進(jìn)行思考,而非品牌間自嗨式的互動(dòng)營(yíng)銷,才能夠?qū)崿F(xiàn)合作價(jià)值最大化。
H5《據(jù)說(shuō)只有7.14%的人能通關(guān)》剛一上線,便引發(fā)學(xué)生競(jìng)相battle,短短3天就有近2萬(wàn)人參與測(cè)試。
H5測(cè)試題選擇了學(xué)生群體喜聞樂(lè)見(jiàn)的游戲模式,輸出資深二次元愛(ài)好者才能解答的專業(yè)考題,如“Kono dio da是誰(shuí)的口頭禪?”。并以看似挑釁的標(biāo)題來(lái)激發(fā)受眾的好奇心與挑戰(zhàn)欲,而“7.14%”這個(gè)數(shù)字其實(shí)是一個(gè)小彩蛋,也就是之前提到的我國(guó)核心二次元用戶占全國(guó)人數(shù)的比例。A站此支H5以小見(jiàn)大,show出自我,獲取了用戶更多的認(rèn)同感與群體歸屬感。
第三步:大規(guī)模,遍開(kāi)花
如果說(shuō)H5測(cè)試題是品牌單項(xiàng)的入門(mén)考試,那A站站內(nèi)的“二次元黑話”翻譯大賽則是給用戶提供了想象與自我表達(dá)的自由賽場(chǎng)。
A站精準(zhǔn)選取受眾擅長(zhǎng)的二次元知識(shí)點(diǎn),并使其將平日所積累的英語(yǔ)知識(shí)學(xué)以致用,最大限度地激發(fā)了UGC產(chǎn)生與傳播。
活動(dòng)發(fā)布一周,僅A站站內(nèi)就收到了1000+參賽稿件,其中不乏新注冊(cè)的新東方學(xué)生用戶。無(wú)疑,這次打通品牌雙方受眾的活動(dòng)是非常成功的。
此次大賽邀請(qǐng)了諸多受眾熟悉的新東方英語(yǔ)名師作為評(píng)委,以興趣教學(xué)為特色,進(jìn)一步縮短了老師與學(xué)生群體間的溝通距離,并且?guī)?dòng)用戶一起感受了學(xué)與玩的更高境界。把“學(xué)習(xí)”“興趣”相互交融,A站與新東方也由此在粉絲群體中產(chǎn)生了新的品牌聯(lián)想。
同時(shí)本次活動(dòng)也通過(guò)A站與新東方的各大渠道圍觀轉(zhuǎn)發(fā),包括A站、快手端內(nèi)強(qiáng)勢(shì)曝光,新東方社群傳播,名師微博與朋友圈擴(kuò)散等,擴(kuò)大了聲量。
-小打卡小程序-
-俞敏洪轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)微博-
-新東方名師微博-
-新東方社群傳播-
除線上渠道外,新東方還利用了線下辦公樓宇內(nèi)大屏進(jìn)行活動(dòng)推廣宣傳。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),本次活動(dòng)A站站內(nèi)曝光量高達(dá)3200萬(wàn)+,活動(dòng)期間新東方老師微博輻射粉絲量達(dá)2875.4w+,而新東方其他渠道方面也有501.7萬(wàn)曝光量的不錯(cuò)成績(jī)。在眾多渠道的推廣下,這次A站與新東方的跨界合作可謂是達(dá)到了遍地開(kāi)花的效果。
第四步:借助IP巧收盤(pán)
新東方紅寶書(shū)作為學(xué)生群體中知名度較高的英語(yǔ)學(xué)習(xí)寶典,在大多數(shù)人的學(xué)生時(shí)期扮演著重要角色。而此次活動(dòng),“紅寶書(shū)”也作為最后一環(huán)完美收官,實(shí)現(xiàn)了真正的破圈。這一招可謂大中取巧。
“二次元版”紅寶書(shū)以新東方紅寶書(shū)為原型,將黑話比賽中用戶產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)UGC作為內(nèi)容,在用戶群體中進(jìn)一步擴(kuò)散。從二次元文化圈層到教育用戶群體,“二次元版”紅寶書(shū)作為整個(gè)活動(dòng)的收官之作,將兩個(gè)品牌間的受眾再次高度融合,又一次幫助A站提升了其在學(xué)生群體中的影響力。這一舉措,不僅讓參賽用戶更有參與感和儀式感,還進(jìn)一步深化了二次元“黑話”的使用場(chǎng)景,加深了用戶對(duì)于品牌的印象并且提升了品牌好感度。
這一次A站與新東方的聯(lián)合,可以說(shuō)是在情理之中,又在意料之外。看似一個(gè)娛樂(lè)一個(gè)學(xué)習(xí),而實(shí)際上,A站與新東方的核心受眾群體本就是高度重疊的,其中A站的造梗向的自我學(xué)習(xí)也與新東方的“樂(lè)而有教”不謀而合。這一點(diǎn),我們從各位新東方名師在此次活動(dòng)中“講”黑話的表現(xiàn)也能充分看出。可以說(shuō),在面向Z世代的宣傳中,A站與新東方都掌握著各自的節(jié)奏。
此次與新東方的跨界聯(lián)合,恰逢A站13周年,老牌二次元企業(yè)擁有這樣的破圈表現(xiàn)也說(shuō)明了A站的影響力正在逐步擴(kuò)大。與新東方聯(lián)合,借助固有形象“紅寶書(shū)”深入學(xué)生群體,將看起來(lái)圈圈封閉、占山為王的“黑話”與英語(yǔ)相結(jié)合,實(shí)現(xiàn)巧力突破。這樣的相互融合,恰恰展現(xiàn)了A站的高度——我不止懂,我還能玩。
