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一個toc的活動，更多的是針對一個人/群體進行營銷，范圍和動作都是一致且不需要頻繁變化。

比如：

在某的618活動中，一開始我只是因為618這個活動的噱頭來看看，但是當(dāng)我進入活動頁面時，看到的內(nèi)容都是我過去想要購買或者曾經(jīng)購買過的商品，它們正以一個折扣價的價格（相對低廉）進行銷售。

——這正好命中來我的意向。

按照一個產(chǎn)品人的理性，我會對比一下活動前后的價格，然后根據(jù)折扣力度進行購買，下單幾率幾乎在90%以上

——這就是用戶對于營銷活動的敏感度。

一個tob的活動，當(dāng)客戶越來越趨向個性化的需求，我們需要做的不是大而全，而是找到用戶底層需求，從根本解決問題。

當(dāng)客戶對于產(chǎn)品的需求差異化越來越大時，tob的產(chǎn)品很難滿足客戶，特別是SaaS類的產(chǎn)品，在無法滿足客戶對于差異化需求時，我們需要用不同的營銷策略來提升LTV（生命周期總價值），只有與客戶產(chǎn)生足夠的關(guān)聯(lián)，產(chǎn)品才能有自我造血功能。

在營銷前我們需要學(xué)會用好手頭的資源，本文從三個方面來解決營銷前我們需要分析的問題，切換視角從用戶的角度來思考營銷。

01

 用戶觸點分析 

1. 觸達用戶

沒有觸達用戶的營銷肯定是沒有靈魂的營銷策略，不斷與用戶產(chǎn)生關(guān)系/發(fā)生接觸，在某種層面來說就是提升了用戶對產(chǎn)品的營銷，加深了營銷所造成的影響。

那么我們需要做的就是分析營銷時可以觸達用戶的所有點，這樣可以防止己方流量的遺漏和擴大輻射范圍，實現(xiàn)營銷效果最大化。

也就是說：如果你想讓更多用戶知道你的營銷活動，就必須要用更多的方法去接觸他們，在SaaS平臺中也要通過手頭的資源去觸達用戶。

這里有個誤區(qū)，并不是所有渠道都適合這么去做。

比如：

其中一種最原始的觸達方法就是通過電話去直接聯(lián)系客戶。在聯(lián)系客戶時，一定要先問對方需要什么，而不是你能提供什么——因為客戶不在乎你能提供什么，而是他缺什么；在他缺失的基礎(chǔ)上將現(xiàn)有的營銷結(jié)合起來。

并不是所有客戶都使用這招，但是如果你可以先聆聽客戶的需求再根據(jù)對方的想法來提供自己意見，這就做到了提升客戶自重感。

有人會問：這有什么意義呢？

在最原始的電話溝通的場景中，是用人與人之間的最直接的語言完成觸點的建立，與客戶的對話越多，越能明白對方需要什么，也可以將對方引入自己的營銷模式中，偶爾會獲得客戶的意外認(rèn)可。

但是電話溝通的效率的缺點就是相對效率低下，有時候我們無法用這種原始的辦法去聯(lián)系大批量的客戶。

2. 廣告關(guān)聯(lián)與利益吸引

從產(chǎn)品營銷來看，除了上述的電話溝通，我們還需要用更多方法去增加觸點，還有最重要的廣告關(guān)聯(lián)與利益吸引。

廣告關(guān)聯(lián)很好理解，就是盡可能找到與平臺用戶關(guān)聯(lián)度較高的場景。

比如Boss直聘的廣告為什么會廣鋪線下各類渠道，電梯、地鐵、室內(nèi)電視等等。

一個最簡單的邏輯就是：這里的人群是聚集度最高的。

在地鐵場景中，每個人的步伐相對會較快，下意思會將節(jié)奏變快，這說明大部分人都有一定的焦慮心態(tài)。

當(dāng)然并不是所有，這部分焦慮可能由于多方面造成，但是工作肯定是其中占據(jù)較大的比例。

調(diào)查結(jié)果顯示，中國白領(lǐng)對2017年的工作滿意度較低，滿意度指數(shù)為2.64 (指數(shù)區(qū)間為0到5，5為最高)，指數(shù)與前兩年相比有所提高，2016年為2.33， 2015年為2.28，但仍保持在較低水平。

這是2017年的數(shù)據(jù)，我相信2020年的國內(nèi)數(shù)據(jù)也不會有太大的變化。

所以，對于大多數(shù)人來說，換工作成了最好的選擇。

而這類廣告其實本身就是故意去放大用戶的需求，雖然誰也不能保證下一份工作會更好，但是如果給你這么一個想象空間，那么你也肯定愿意去遐想美好。

廣告營銷注重以用戶本身為主，結(jié)合用戶情緒與場景轉(zhuǎn)化，那么廣告本身就是一種對外的營銷方式，而這種方式會不會存在鏈路過長，用戶無法接受的情況呢？

3. 利益吸引

那么我們就需要做好下一步，也就是利益吸引，包括紅包、優(yōu)惠券、抵用券、打折券……

大眾一直有貪圖便宜的心理，而營銷中我們需要做好的是在不同渠道做好結(jié)合利益點的吸引。

例如：當(dāng)我們推出一篇文章的時候，這篇文章需要帶有“福利”，這里的福利不需要用戶去參加復(fù)雜的游戲或者轉(zhuǎn)發(fā)，點擊領(lǐng)取即可，以最低的門檻去刺激用戶消費，而分享轉(zhuǎn)發(fā)是需要在用戶消費后進行。

在用戶消費后，本身他作為利益共同體，不管他原先認(rèn)可不認(rèn)可這個產(chǎn)品，在消費后那一瞬間，他肯定是極度認(rèn)可他消費的這個產(chǎn)品，所以這時候再讓用戶本身去做裂變是更好的。

上述三點在用戶觸點中屬于冰山一角，還有更多更好的方法值得我們使用學(xué)習(xí)。我們需要做的不僅僅是觸達用戶的心智，而是要觸達的同時占領(lǐng)用戶心智，這樣的營銷才可能取得更大的成功。

02

 用戶心理剖析 

適當(dāng)?shù)啬媚笥脩舻男睦恚菍σ粋€營銷活動起碼的尊重。而現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化很嚴(yán)重，大部分產(chǎn)品不是不好，是沒有將自己的產(chǎn)品價值表達出來，用戶無法感知到產(chǎn)品價值。

而營銷最重要的就是創(chuàng)造能讓用戶能感知的價值，這里的價值可能是現(xiàn)有的也有可能是隱性的。

在直播中，諸多品牌方會與主播進行聯(lián)合賣貨，而這里價格普遍會比產(chǎn)品日常價格更低，而產(chǎn)品的數(shù)量會更少，價格更低為了讓產(chǎn)品本身可以通過更低的門檻去接觸到更多人群，而限量控制成本以及提升用戶的緊促感。

為什么要選擇直播呢？

因為直播本身拉近了距離感，讓用戶可以更直接感知到產(chǎn)品的價值。對于本身沒有需求的，會因為產(chǎn)品的價值而由內(nèi)而外的產(chǎn)生消費需求。

面向C端的產(chǎn)品顯然展現(xiàn)產(chǎn)品價值的機會會更多，而SaaS平臺可以形成諸如此類效果的機會并不多，因為SaaS更多是提供多個方案給用戶，核心是解決問題。

有時候我們會陷入一個誤區(qū)：其實這個方案本身就是一個商品，如果用戶沒有需求，那就營造需求然后來解決這個需求，場景化用戶心理提升解決方案的價值。

比如推出一個引流產(chǎn)品時，其實不是所有商家都有流量困擾，但是我們在這款產(chǎn)品的營銷頁面做好以下幾件事。

1. 構(gòu)建使用場景（構(gòu)造場景）

構(gòu)建場景最核心就說要突出產(chǎn)品需要解決的問題。其實所有人都有流量煩惱，因為現(xiàn)在流量越來越貴了，如何獲取精準(zhǔn)低廉的流量成了線上與線下生意都在苦惱的事情。

即使一個商戶現(xiàn)在沒有這個煩惱，那么其實回歸流量的終點，也就是業(yè)績本身，也是需要解決的問題。

那么通過放大流量放大業(yè)績，這個思路去將這款引流產(chǎn)品的場景表現(xiàn)出來。不僅在你缺乏流量的時候可以做到雪中送炭，還可以在你迅猛發(fā)展時做到錦上添花。

2. 利用參照物對比最終效果

拿出用戶心理已有認(rèn)知的幾款引流產(chǎn)品（比如秒殺、湊團），進行最終效果的對比。

這里核心在突出可信感和效果，如果你夸大了對比效果，那么會缺乏可信感，這時候你就需要借助大量的數(shù)據(jù)、客戶見證、視頻等等來助力效果。

3. 鎖定價格錨點降低門檻

在主動表達產(chǎn)品的價值之后，用戶心理自然多多少少會營造出使用產(chǎn)品后的場景以及產(chǎn)品應(yīng)用在自己的商業(yè)模式中的場景，而這時候的價格錨點就是成為壓倒駱駝的最后一根稻草。

比如我們對一個產(chǎn)品的普遍認(rèn)知在600 – 1200之間時，我們出其不意只收499，這就是一個具有吸引力的價格。

需要注意是：我們需要做到的是降低一定門檻以及提升驚喜，所以不可過分降低自身的品牌價值，否則會傷害到品牌定價和產(chǎn)品價值。

一個平臺型產(chǎn)品在營銷中一定要拉近與用戶的距離，增加與用戶的聯(lián)系，更快讓用戶了解到產(chǎn)品的價值。

產(chǎn)品的價值本身可以量化，但是在滿足用戶使用心理以及消費心理后，可以輻射到更多用戶人群，也可以放大需求，深入價值，督促用戶快速選擇。

03

 用戶價值評估 

用戶的價值評估是我們需要用換位思考的能力去站用戶的角度評估營銷的價值，根據(jù)馬斯洛需求理論，產(chǎn)品的需求與階梯一樣，五個層次分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)的需求。

對于用戶的價值就是要滿足其中一種或者幾種的需求，而我們需要做的就是提升用戶對一個產(chǎn)品或一場營銷的價值評估。

價值評估需要從三個方面切入：

1）初始心理價值

例如我們購買一臺筆記本電腦的時候，會預(yù)設(shè)一個心理閘門，這里是以過往的認(rèn)知進行判斷。

想買一臺全新的MacBookPro，那我會先將這臺電腦的購買成本與過往認(rèn)知進行比較，這里就是屬于我購買筆記本時的初始心理價值。

2）參考?xì)v史價值

用歷史的的產(chǎn)品價值來對現(xiàn)有的產(chǎn)品進行評估。

例如前年和去年這個時候，新款的MacbookPro比剛推出時降了5%的售價，而今年還沒有降價，這沒有達到用戶的價值預(yù)期，大概率會流失。

3）場景建議價值

大多數(shù)人在對一個產(chǎn)品價值評估時，會尋求他人的意見和想法，因為很多人的消費心理是不堅定的，在不同的場景下，不同的人給了同一個消費意見，那么大概率用戶會選擇消費購買。

從價值心理來說，如果用戶購買的特定產(chǎn)品獲得多數(shù)人的認(rèn)可，自身不管這個產(chǎn)品是否給予帶來足夠的價值，前期的他人給予的心理價值已經(jīng)覆蓋了沉沒成本。

上述是用戶價值的評估，而從平臺層面來說，如何擴大用戶的價值呢？

首先我們要做的就是拉升可感知價值。

一場營銷在開始前就必定會進行宣傳，而宣傳的主題必然是以折扣、福利為核心，殊不知這種情況下已經(jīng)給用戶架設(shè)了一個較高的心理價值預(yù)期，而用戶進入后發(fā)現(xiàn)所謂的“福利”就是唬人的幌子，那么必定會感到被欺騙。

而當(dāng)我們需要拉升用戶心理價值時，我們就要在宣傳和推廣時做到用50%的價值吸引用戶進入，再用剩下的50%價值去吸引用戶。

例如：一場推廣小程序直播的活動中，我們在banner以及推文中詳盡介紹了小程序直播的價值以及活動的小驚喜，而進入活動后可以免費獲得使用抖音小程序內(nèi)測的機會以及參與大轉(zhuǎn)盤抽獎的機會。

這就是相應(yīng)增強用戶的價值，拉升了可感知的價值。

然后我們需要控制營銷價值，諸多SaaS產(chǎn)品很喜歡在營銷節(jié)點打折和降價，從轉(zhuǎn)化與成交的層面，這無可厚非是其中一種手段之一。

而從不同的角度來看，如果長期以打折與降價作為營銷的手段，這本身會消耗品牌的價值。

而對于用戶來說，用戶也會習(xí)慣用歷史價值來進行比對，如果價值沒有達到用戶的預(yù)期，大概率不會進行消費/續(xù)費。

所以在營銷中我們需要控制對產(chǎn)品本身的價值剝削，從而轉(zhuǎn)化增加更多的附屬價值，這里的附屬價值包括但不限于實物、特殊資格、產(chǎn)品體驗、友商合作、異業(yè)合作。

用戶價值本身諸多存在不確定性，而在營銷活動中，我們能做的就是降低風(fēng)險提升容錯率，因為主觀判斷我們無法控制，我們可以增加客觀判斷因素來提升用戶對于事物的價值評估。

04

 小結(jié) 

我們不能定義什么是一場成功的營銷，但是不斷提升產(chǎn)品和用戶的價值是我們每一位產(chǎn)品人為之奮斗的目標(biāo)。

在許多SaaS產(chǎn)品好友的交流中，營銷與產(chǎn)品的關(guān)系一直是相輔相成的關(guān)系。

創(chuàng)造了價值才有可能被認(rèn)可，如果你因為思維慣性、認(rèn)知有限、價值錯覺造成對營銷的錯覺，對用戶價值的錯誤評估，希望你可以不斷優(yōu)化自己的想法，將產(chǎn)品價值表現(xiàn)給更多人。

就像營銷的定義：

是關(guān)于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價值以滿足一定目標(biāo)市場的需求，同時獲取利潤的學(xué)科。營銷學(xué)用來辨識未被滿足的需求，定義、量度目標(biāo)市場的規(guī)模和利潤潛力，找到最適合企業(yè)進入的細(xì)分市場和適合該細(xì)分的市場供給品。

發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、交付價值以滿足市場的需求，我們需要做最終目的，其實也不過如此。