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不知不覺中時間已經(jīng)走到了21世紀的第三個十年，主力消費群已經(jīng)成為80后、90后，而00后也開始接棒自主消費了。

對于80后、90后，特別是00后而言，其出生、成長的國家環(huán)境（經(jīng)濟快速增長）、社會環(huán)境（建設日新月異）、家庭環(huán)境（物質富裕且孩子偏少）發(fā)生了與其父輩截然不同的變化，從而產(chǎn)生其對傳統(tǒng)文化、眼界視角、思維方式等出現(xiàn)了理解的差異化，他們對于消費而言，不滿足于基礎物質，而更加追求好玩、舒適、能夠表達自我感受等的精神層面。

在過去的一年中，跨界聯(lián)名受到熱捧，而且從年頭一直熱到年尾。從零食（大白兔&氣味圖書館）到服裝（人民日報&李寧）、從美妝（旺仔&自然堂氣墊bb霜等）到日化（冷酸靈&小龍坎）、從藥品（馬應龍口紅）到娛樂（網(wǎng)易云音樂&三槍），正是這種現(xiàn)象最好的注解。

當然，作為中國食品最為活躍的酒水板塊也不甘落后，前有“RIO銳澳&英雄的墨水雞尾酒”，再有”瀘州老窖&鐘薛高的52°白酒雪糕”，直到近來的“瀘州老酒特曲&國威漫畫《姜子牙》”。

在這些跨界聯(lián)名中，聯(lián)名產(chǎn)品對企業(yè)整體銷量貢獻極其有限，多是限量、限時、甚至是小范圍銷售的產(chǎn)品。通過梳理發(fā)現(xiàn)：聯(lián)名跨界較成功或者影響力較大的企業(yè)多數(shù)屬于誕生于上世紀的傳統(tǒng)品牌，也有部分新興品牌。不管是老品牌新產(chǎn)品、還是新產(chǎn)品老品牌，其基本目的就是通過當下消費者喜歡看、聽得懂、樂意傳的表達方式，將企業(yè)或者品牌的理念、價值觀傳達給消費者，從而獲得消費者認同，這在白酒行業(yè)的表現(xiàn)更為明顯。

在白酒新消費群體不斷的更新迭代、新技術手段不斷出現(xiàn)、新消費觀念持續(xù)升級的大背景下，為了適應新的形式，在傳統(tǒng)消費者溝通手段的基礎上出現(xiàn)新的變化，而產(chǎn)品的跨界聯(lián)名就是其中之一。

由于傳播媒體的顆?；?，以某種單一的消費者溝通手段，已經(jīng)不能有效的覆蓋與滿足品牌的溝通需要，因此建立以產(chǎn)品溝通為基礎，視聽溝通為主流，體驗溝通為先導和互動溝通成氣勢，并配合內(nèi)容的創(chuàng)新，通過線上線下共振傳播與消費者產(chǎn)生共鳴的“一體三維，用戶視角”立體式消費者溝通系統(tǒng)，成為必要的手段。

一體是以產(chǎn)品本身溝通為基礎，在標品的基礎上實現(xiàn)產(chǎn)品多樣化延伸。

產(chǎn)品是與消費者溝通的載體和基礎手段，在信息泛濫成災的背景下，以標準化的產(chǎn)品進行溝通已經(jīng)不能再滿足消費者個性化的需求。因此應運而生的是個性化產(chǎn)品，這其中包括了：定制化的產(chǎn)品——企業(yè)、個人等定制產(chǎn)品；限量化產(chǎn)品——生肖酒、紀念酒；和跨界聯(lián)名產(chǎn)品——上文所說的；以及品牌周邊的衍生產(chǎn)品——李渡酒糟冰棒、酒糟面膜等。這些其實都是產(chǎn)品的延伸，目的是通過多樣化的產(chǎn)品在不同角度與消費者建立溝通機制，最終達到吸引目標消費者的關注、了解與嘗試，實現(xiàn)與不同類型的目標消費人群溝通的目的。

三維是從消費者的視覺聽覺、親身體驗和互動分享維度上實現(xiàn)多種形式傳達。

首先，用新的視聽形式創(chuàng)造無限貼近消費者的機會。

視聽手段一直是消費者溝通最為重要的手段，在溝通形式與方式上出現(xiàn)了新的變化。傳統(tǒng)的視聽溝通主要以單向（廣告片）溝通為主，填鴨式的向消費者灌輸，常常出現(xiàn)自娛自樂的情況，引起消費者反感，而達不到與消費者有效溝通的目的。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術不斷進步之下，視聽溝通手段，以更加貼近消費者的生活、貼近消費者觀念、貼近消費者行為等方式出現(xiàn)。

其中包括如江小白的品牌影片《江小白》，各種節(jié)日海報條漫，如具有文化、娛樂性質的綜藝節(jié)目《舍得大講堂》、《經(jīng)典詠流傳》等，以及散落于自媒體中的vlog視頻等。這些視聽溝通手段從不同角度出發(fā)，以不同形式，結合現(xiàn)有技術來達到無限貼近消費者。

其次，用體驗解除消費的疑慮，提升品牌/產(chǎn)品好感度。

體驗不僅是營銷手段，更是一種消費者溝通的利器。白酒的體驗方式如：品鑒會、回廠游、品牌體驗店等方式雖然有效。但是，不足之處更加突出。第一是桌式品鑒會的人員召集越來越困難，特別是具有影響力的KOC和KOL等；第二是由廠區(qū)的不可移動性，使得長距離的回廠體驗，在時間上、精力上、以及費用上都越來越不經(jīng)濟。

基于移動需要類似于快閃店、品牌體驗空間：水井坊的 “移動空間”和”行走的汾酒”等新的體驗方式，更加受到消費者喜愛。通過移動體驗方式，實現(xiàn)消費者溝通的同時，也在通過科技手段、放低身段的方式走進消費者生活，通過請進來，轉變到走出去，提升品牌的在消費者心中的好感度。

最后，用互動參與形成自嗨，實現(xiàn)有效傳播。

隨著消費者個性化需求的不斷深化，消費者要求參與到品牌建設中的需求不斷強化，在參與中起到的作用也更加重要，表達瓶成就江小白的背后是消費者的參與。有參與能夠產(chǎn)生需要，有需要產(chǎn)生互動，在互動中裂變更多的互動。而互動產(chǎn)生的品牌傳播是以熟人為背書，溝通難度得到有效的下降。

借助名人、事件、節(jié)日等效應，建立話題互動，實現(xiàn)消費溝通的有效手段之一，如：勁酒的溫暖那雙手等。以及諸如酒王爭霸賽、民間品酒師大賽等各種類型的挑戰(zhàn)賽，都是以消費者互動為前提，實現(xiàn)與消費者的溝通，并利用溝通過程形成全民自嗨。

建立消費者聽得懂、喜歡看、樂意傳的用戶導向思維

用戶視角就是站在消費者的角度，使用消費者能夠聽得懂的語言，消費者喜歡看的方式（視頻方式強于音頻，音頻強于文字），和消費者樂于傳播的內(nèi)容，實現(xiàn)目標消費者溝通。

以強化情感訴求，產(chǎn)生共鳴為核心目標。

在物質消費超?；慕裉?，在高壓力、快節(jié)奏的社會生活中，切中消費者心理的情感訴求更能符合消費者需求，從而產(chǎn)生心靈的共鳴，成為消費者溝通的核心目標。

以輕量、娛樂化的形式制造內(nèi)容新寵

在波浪式消費需求的今天，消費者對預期出現(xiàn)結果所承受的時間越來越短，要求刺激的頻率越來高。同時，結合傳播平臺的去中心化，對于品牌與消費者溝通開始向短、平、快的輕量化方向發(fā)展，以娛樂化為主線貫穿始終的內(nèi)容，成為消費人群接受最高的新寵。

總之，在新消費下的消費者溝通，已經(jīng)不再是單一形式的溝通手段所能實現(xiàn)的。在一體三維、用戶導向的思維下，建立起立體的溝通系統(tǒng)，不僅僅是適應新消費群體的需要，也是品牌自身保持新鮮與活力，實現(xiàn)與時俱進的自我革新之舉，白酒企業(yè)只有這樣才能實現(xiàn)品牌與不同類型消費者之間更加全面、充分和有效的溝通。

作者簡介
本文作者為華策咨詢高級咨詢師，擁有十余年酒水行業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗，4年市場一線銷售經(jīng)驗，6年酒水營銷咨詢經(jīng)驗。曾先后為五糧醇、江西章貢酒業(yè)、孔府家等多家名優(yōu)企業(yè)提供營銷策略貼身服務。