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在和許多購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)者的溝通中，我們聽到大量關(guān)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的探討，大家都確信數(shù)字化轉(zhuǎn)型是必然趨勢(shì)，但對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的底層動(dòng)因還存在一些困惑 。

為什么數(shù)字化轉(zhuǎn)型會(huì)在當(dāng)前迎來(lái)爆發(fā)？數(shù)字化解決了商業(yè)的哪些本質(zhì)問(wèn)題？ 它針對(duì)的究竟是哪些問(wèn)題？

我們從商業(yè)的底層邏輯出發(fā)，聊聊為什么數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一次“時(shí)代的選擇”。

商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)發(fā)展的底層本質(zhì)，是建立在商品供給與消費(fèi)需求的匹配基礎(chǔ)之上的，購(gòu)物中心或者百貨本質(zhì)上相當(dāng)于一座“橋梁”，鏈接著供給端和消費(fèi)端，其發(fā)展的速率則無(wú)疑是是由供給和需求的匹配效率來(lái)決定的，匹配越精準(zhǔn)，“橋梁” 的通過(guò)效率越高，其價(jià)值越大。

消費(fèi)者真心想要的產(chǎn)品和服務(wù)與實(shí)際購(gòu)買的東西之間，總是存在著一道鴻溝，對(duì)于這道鴻溝的彌合，往往就代表著商業(yè)的新機(jī)遇。 例如，福特針對(duì)消費(fèi)者對(duì)“快速”的需求滿足，締造了福特汽車這一商業(yè)帝國(guó)。

因此，對(duì)于需求的分析和預(yù)測(cè)是供給匹配的關(guān)鍵，能否創(chuàng)造性地預(yù)測(cè)需求的趨勢(shì)往往是商業(yè)實(shí)現(xiàn)跳躍式發(fā)展的關(guān)鍵。

這種分析和預(yù)測(cè)在前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如農(nóng)業(yè)社會(huì)、工業(yè)社會(huì)相對(duì)容易，因?yàn)樯鐣?huì)結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定，消費(fèi)者的群體性標(biāo)簽顯著。 但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以及未來(lái)的物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代則打破了這種穩(wěn)定，消費(fèi)者的個(gè)體性標(biāo)簽更為凸顯，由此也帶來(lái)了需求的難預(yù)測(cè)性，供給和需求的匹配鴻溝更深且預(yù)測(cè)難度更大。

這一變化對(duì)于供給—需求的匹配效率產(chǎn)生了極大的影響，企業(yè)如想在這一時(shí)代發(fā)展則需要克服這一深層次矛盾，進(jìn)而跨越鴻溝實(shí)現(xiàn)發(fā)展。 如諾基亞因?yàn)闊o(wú)法匹配消費(fèi)者對(duì)于智能機(jī)終端的新需求的供給，而最終折戟于智能化手機(jī)時(shí)代； 同樣，UA因?yàn)槎床斓较M(fèi)者對(duì)于“專業(yè)運(yùn)動(dòng)”的追求，初期細(xì)分出“高性能緊身運(yùn)動(dòng)衣”這一產(chǎn)品供給，從而實(shí)現(xiàn)了在Nike和Adidas夾縫中的突圍。

那么，為什么在這一時(shí)代會(huì)產(chǎn)生這種鴻溝？ 其深層次的根源因素是什么？

首先，從社會(huì)發(fā)展的結(jié)構(gòu)來(lái)看，我們?nèi)缃袼幍纳鐣?huì)處于前所未有的“不穩(wěn)定”的狀態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的技術(shù)呈現(xiàn)指數(shù)化的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，按照尤瓦爾·赫拉利在《今日簡(jiǎn)史》中的論述，這種技術(shù)的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，讓我們的社會(huì)“故事體系”越來(lái)越復(fù)雜，越來(lái)越不易于理解，“不連續(xù)性”成為目前人類社會(huì)最顯著的特征，“穩(wěn)定” 則成為人類社會(huì)的一件“奢侈品”。

而故事的易理解和社會(huì)的穩(wěn)定性無(wú)疑是群體統(tǒng)一行動(dòng)的基礎(chǔ)，因此這種復(fù)雜性造成了群體的消費(fèi)需求的難預(yù)測(cè)性。

按照社會(huì)學(xué)家齊格蒙特·鮑曼在《流動(dòng)的現(xiàn)代性》中的闡述，前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代處于一個(gè)“前設(shè)的參考群體時(shí)代”，在這樣一個(gè)時(shí)代，個(gè)體有著相對(duì)明確的群體特征，這種特征是可以“被假定的”，正如在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，消費(fèi)者可以按照顯著的身份、職業(yè)、學(xué)歷等標(biāo)簽進(jìn)行劃分，因此商品的供應(yīng)基本可以依照這種顯著的群體需求進(jìn)行特定的供給，例如經(jīng)典名著等書籍基本供給知識(shí)分子。

但到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代則打破了這種穩(wěn)定，在這一時(shí)代模式和框架中，個(gè)體的行為因?yàn)槊撾x了明確的群體特征，因此“不再是已知的、假定的，更不用說(shuō)是不證自明的”。

我們?cè)谙M(fèi)者研究中，已經(jīng)很難憑借身份、職業(yè)、學(xué)歷等群體性的標(biāo)簽去推斷其消費(fèi)行為了，一個(gè)高學(xué)歷的個(gè)體跟低學(xué)歷的個(gè)體在某一領(lǐng)域消費(fèi)興趣、消費(fèi)行為的可能非常一致。 例如在潮牌的消費(fèi)中，我們發(fā)現(xiàn)，基本各個(gè)職業(yè)、學(xué)歷都會(huì)涉及，已經(jīng)很難從這些“戶籍標(biāo)簽”去推論了，反而興趣、價(jià)值觀等個(gè)體性標(biāo)簽更為關(guān)鍵。 譬如在潮鞋這一單一品類中，涉及到的購(gòu)買群體從身份上是橫跨中學(xué)生到企業(yè)家的，年齡上更是無(wú)法區(qū)分，唯一趨同的就是對(duì)“潮”追逐的興趣和價(jià)值觀這種個(gè)體性的標(biāo)簽。

如果說(shuō)過(guò)往的分析和預(yù)測(cè)面對(duì)的是固態(tài)的行為模式，那么在新的時(shí)代背景下，個(gè)體性的行為模式則呈現(xiàn)出前所未有的“液態(tài)”，因?yàn)榕d趣、愛好甚至是偏好是不穩(wěn)定的，就像液體一般，因時(shí)間的不同、容器的不同隨之變幻。

由于“液態(tài)化”的行為模式固有的流動(dòng)性，對(duì)于行為需求的分析和預(yù)測(cè)，需要從“群體性”的分析轉(zhuǎn)移到對(duì)于“個(gè)體性、私人性”的關(guān)照，間歇式的分析要轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩?shí)時(shí)監(jiān)控”才能真正做到有效的需求分析和預(yù)測(cè)，并實(shí)現(xiàn)供給和需求的有效匹配。

但行為模式的流動(dòng)性對(duì)于傳統(tǒng)的研究方法，無(wú)疑提出了非常大的挑戰(zhàn)，也由此造成了傳統(tǒng)的消費(fèi)者研究和分析方法的不適用，這也是在進(jìn)入21世紀(jì)后，市場(chǎng)預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確率如此之低的原因。

傳統(tǒng)對(duì)于需求的分析和預(yù)測(cè)是建立在“群體分析”這一核心假設(shè)基礎(chǔ)之上的，即個(gè)體行為特征可通過(guò)群體特征被假定和證實(shí)，因此“抽樣”成為核心的樣本選擇方法，“年齡、職業(yè)、收入、階層等”群體性標(biāo)簽構(gòu)成核心的分析指標(biāo)以及間隔性的對(duì)比分析等構(gòu)成這一傳統(tǒng)的核心體系。

在不連續(xù)性、流動(dòng)性構(gòu)成顯著的時(shí)代和行為特征的背景下，“抽樣”無(wú)疑等同于“片面”，“群體”無(wú)疑意味著“個(gè)體謬誤”。 如果按照鮑曼的論斷，新的時(shí)代背景的關(guān)鍵特性是“差異產(chǎn)生差異”，這就意味著差異是呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)的變化的，如果依然按照“固態(tài)”的“群體性假設(shè)”去分析和預(yù)測(cè)這種流動(dòng)性的變化，無(wú)疑是南轅北撤、開拓了供給和需求之間更大的鴻溝。

因此在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，“大數(shù)據(jù)”對(duì)于“全樣本” 的追求克服了這種片面，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)背景下對(duì)于個(gè)體行為數(shù)據(jù)的“全景式”的采集、對(duì)于“興趣、愛好等”個(gè)人化的標(biāo)簽體系的建構(gòu)則回歸到對(duì)于“私人化行為”的關(guān)注，正是順應(yīng)了流動(dòng)性的時(shí)代變化。

對(duì)個(gè)體化行為的全景式關(guān)注，是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心驅(qū)動(dòng)力之一，這種新的視角有助于解決供給—需求的匹配鴻溝，因此強(qiáng)調(diào)對(duì)于需求分析視角的這種轉(zhuǎn)變或者“回歸”，是構(gòu)成數(shù)字化轉(zhuǎn)型的社會(huì)時(shí)代要求。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心是回歸到對(duì)于個(gè)體的行為關(guān)注，構(gòu)建新的“數(shù)據(jù)+算力+算法”的運(yùn)作范式、形成新的“描述—診斷—預(yù)測(cè)決策”的服務(wù)機(jī)理，從而實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)端和供應(yīng)端的高效協(xié)同、精準(zhǔn)匹配這一形態(tài)，有效解決供給—需求的匹配，提高其效率，這是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心要義。

2019年政府工作報(bào)告也正式提出了“智能 +”戰(zhàn)略： “深化大數(shù)據(jù)、人工智能等研發(fā)應(yīng)用。 打造工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，拓展‘智能 +’，為制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)賦能。 ”數(shù)字化的賦能上升到國(guó)家戰(zhàn)略層面。

我們即將步入一個(gè)全面智能化的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代： 全新的運(yùn)行規(guī)律正在顯現(xiàn)，數(shù)據(jù)的自由流動(dòng)化解過(guò)往市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中的不確定性，資源配置優(yōu)化的效率大大提高。

“數(shù)字化”被置于這一經(jīng)濟(jì)體中的核心驅(qū)動(dòng)因素，因此數(shù)字化的轉(zhuǎn)型站在這種時(shí)代趨勢(shì)的判斷下，是時(shí)代的“必然選項(xiàng)”。

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