騰訊廣告與BCG開啟深度合作，發(fā)布《2020社交零售白皮書》
資訊
2020/01/15 16:00:31 4081閱讀
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21世紀的第二個十年，是社交生態(tài)快速發(fā)展的十年。
從即時通信與信息分享工具的興起，到直播、短視頻的集中爆發(fā)，再到今天多種形態(tài)的社交電商百家爭鳴，社交生態(tài)早已融入消費者生活的方方面面，占據著消費者在線上的大部分注意力。
伴隨著社交生態(tài)的不斷豐富與繁榮，零售業(yè)也在社媒平臺不斷摸索前行，從“得流量者得天下”的流量紅利時代，逐漸步入流量見頂，增長觸壁的“營銷下半場”。如今，流量爭奪日趨激烈，消費者意識不斷覺醒，以“貨”為出發(fā)點的粗放型營銷不再有效，品牌轉而以“人”為核心，進入精耕“用戶社交價值”的營銷新時代。
騰訊廣告×BCG 攜手共探營銷先機
為了幫助品牌發(fā)現(xiàn)時代洞察，更好地把握時代先機，1月9日，騰訊廣告攜手波士頓咨詢于“千鏈萬化”——2020騰訊廣告社交加速器發(fā)布會正式宣布開啟2020深度合作，并聯(lián)合發(fā)布《2020中國“社交零售”白皮書》（下稱《白皮書》）。未來，雙方將基于大數據與前沿行業(yè)實踐，全方位洞察行業(yè)機會點，不斷創(chuàng)立切實可行的營銷方法論，助力品牌發(fā)現(xiàn)消費人群的行為動因及深層需求，制定針對性的營銷策略以把握商業(yè)機遇。
大會上，騰訊廣告大客戶銷售運營總經理、騰訊智慧零售副總裁范奕瑾，騰訊廣告副總經理、市場負責人常越與BCG全球董事總經理、全球合伙人楊立，BCG董事總經理、全球合伙人郝婧，出席合作啟動儀式。
本次深度合作的開啟，意味著雙方將就重點大眾消費及服務行業(yè)，展開基于大數據與營銷實踐的多維度研究合作，深入食品飲料、奢侈品、母嬰、3C、汽車、時尚鞋服、零售、餐飲、酒店、旅行等領域，共同探索行業(yè)品牌的數字轉型機會點及營銷發(fā)力方向。
值得一提的是，騰訊廣告與BCG的本次攜手，將在深入洞察大數據之外，充分考量品牌方的實際訴求，并融合騰訊廣告的營銷能力。以實踐痛點驅動方法論迭代升級，以研究成果指導營銷實踐，實現(xiàn)行業(yè)實踐與營銷方法論的互促式發(fā)展。
品牌×社交 開啟增長新階段
本次《2020中國“社交零售”白皮書》，由騰訊廣告TMI騰訊營銷洞察與BCG攜手聯(lián)合發(fā)布。TMI騰訊營銷洞察依托國內領先的互聯(lián)網流量池，融合騰訊廣告多部門的營銷智慧，聯(lián)結營銷實踐及創(chuàng)新玩法，運用科學、綜合的研究方法為品牌提供最前沿的營銷參考及建議，幫助品牌實現(xiàn)更長效的商業(yè)增長。
本次《白皮書》的發(fā)布，貫徹了雙方深度合作的理念，整合大數據深度洞察與營銷前沿案例，打破了以往對于“社交零售”的認知局限性，具象化地描繪出由社交全面定義的零售新時代。
社交大潮 變革零售前景
隨著互聯(lián)網的爆發(fā)式發(fā)展，中國的社交媒體滲透率已經超過97%，移動社交成為中國消費者日常生活的重要組成。《白皮書》數據顯示，伴隨著“全民社交”，中國的社交零售滲透率也已沖刺到71%，69%的消費者曾在社交媒體上分享過自己的網購鏈接。
如今的社交零售正展現(xiàn)出量變引發(fā)質變的端倪，4大進化趨勢展現(xiàn)出社交零售時代，品牌營銷將從以“貨”為出發(fā)點，轉向經營“人”的價值。
自社交時代以來，品牌經過短短幾年的迭代，已從照搬傳統(tǒng)營銷的單一、單向溝通模式，轉向布局多觸點、強社交的溝通方法。如今消費者在激發(fā)興趣、驅動決策、持續(xù)喜好三個階段平均會觸及4個以上觸點，其中社交觸點占比近半，分別為49%、41%、48%。去除不同階段的相同觸點，《白皮書》顯示，消費者在三個階段的不同觸點總數為5.2個，其中社交觸點占比高達53%。
社交生態(tài)的繁榮，直接改變了傳統(tǒng)商業(yè)中營與銷割裂的問題，如今消費者在線上日常使用的微信公眾號/小程序、社群、私聊工具、平臺/社交電商等早已融合了從營銷到銷售的能力，也愈發(fā)成為深受消費者喜愛的種草工具。《白皮書》顯示，極易被品牌公眾號/小程序、KOL/KOC、社群口碑、社交拼購種草的消費者比例分別為28%、31%、37%、36%。在那些購買渠道與產生購買決策渠道不同的消費者中，82%的消費者在進入銷售渠道前已做好購買決策。在美妝和3C數碼行業(yè)，該比例甚至高達85%，營銷的重要性不言而喻。
未來，品牌如何借助無所不在的社交渠道加強自身的營銷影響力，并及時辨別銷售契機，融合銷售能力，將左右品牌在社交時代的成長進程。
在品牌利用社交滲透的同時，消費者的聲音也急需被重視。在社交時代，他們既是內容受眾，也是內容創(chuàng)作者。調查顯示，消費者在購買前后三個月內主動分享/轉發(fā)產品相關信息，或參與/組建相關社群的比例高達77%，傳播趨勢已從中心化轉向去中心化。巧用社交拼購、裂變獲積分/等級、轉發(fā)獲折扣、發(fā)起熱門話題、分享周邊知識等機制均可以有效觸發(fā)裂變。
對于不同消費人群，裂變傾向略有不同。相比79%的女性裂變比例，男性的裂變比例稍低，為75%。而相較25歲以下年輕人，25-40歲的“熟男”、“熟女”毫不示弱，裂變比例同為80%。
在不同的消費品類中，奢侈品類更易引發(fā)裂變，裂變比例為86%。緊隨其后的為美妝、時尚鞋服、母嬰品類，裂變比例為80%。
在流量越發(fā)昂貴的社交時代，品牌需在傳播中更加重視削減自我動機，專注于創(chuàng)造消費者感興趣內容的品牌，才能驅動社交裂變，做到讓消費者為品牌發(fā)聲。
消費者雖日益深入地參與到與品牌的雙向溝通中，但《白皮書》顯示，超80%的消費者不會忠于特定品牌。在社交時代，消費者不再是大品牌的忠實擁躉，而對新品牌、新產品、新體驗的接受度日趨高漲。
如今，消費者越來越期待并愿意嘗試多元化、場景化的產品與體驗，也愈發(fā)熱愛國潮與本地化元素的開發(fā)，《白皮書》顯示，61%的消費者曾在調研中表示會被新奇內容種草。在這個信息爆炸的時代，唯有新奇內容才能幫助品牌從同質化的信息中脫穎而出。
對于品牌而言，深入更多元場景與消費者建立觸點，梳理內部機制快速迭代新品，并著眼于本地特色，巧用社交，才能獲得消費者的青睞。
如今，消費者價值日益凸顯。唯有以“人”為中心，針對不同消費者人群制定不同渠道組合的專屬營銷策略，對外布局全場景全觸點，在短鏈路中經營好消費者價值，放大消費者的傳播聲量，對內實現(xiàn)快速的迭代升級，才能在變革大潮中實現(xiàn)價值躍升。
品牌轉型 決勝社交時代
社交零售時代以來，品牌已充分意識到社交媒體的重要性。但當大部分企業(yè)均已在局，如何抓住當下消費者稀缺的注意力，同消費者建立長遠的信賴關系，又對企業(yè)提出了更高層次的挑戰(zhàn)。鑒于此，《2020中國“社交零售”白皮書》提煉出5大戰(zhàn)略轉變方向，助力品牌運用社交建立可與消費者形成長效強連接的品牌影響力。
·轉變一：深挖社交工具，聚焦粉絲存量精細化運營，依靠存量激發(fā)增量。
·轉變二：經營直達用戶的私域流量，著力經營消費者全生命周期價值。
·轉變三：布局全鏈路觸點，多階段帶動、激發(fā)潛客。
·轉變四：提升內容維度，聚焦知識與觀點，創(chuàng)作對于消費者有價值的內容。
·轉變五：整合各生態(tài)數據能力，進行全域布局與營銷。
社交作為品牌與消費者高效溝通的工具，已經被品牌廣泛接納。在本次調研中，有85%的受訪企業(yè)認為社交媒介是影響消費者決定是否購買該產品最重要的元素，81%表示社交媒介是其投入最大的線上渠道。在社交時代，品牌只有全力自我迭代，才能被更多的消費者接納、喜愛。
除去5大戰(zhàn)略轉變，《白皮書》依據消費者購買不同品類的頻率與互動性需求，基于騰訊廣告前沿案例庫，構建出2×2重點品類營銷戰(zhàn)略地圖，為品牌提供具體的策略指引。
毫無疑問，社交時代已洶涌來臨，挑戰(zhàn)之上顯露更大機遇，品牌唯有加速戰(zhàn)略迭代，運營好屬于自己的社交生態(tài)，才能跟上時代的步伐，運用社交力量巧贏社交零售時代。
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