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近期，骨朵通過對(duì)話愛奇藝高級(jí)副總裁陳宏嘉，系統(tǒng)梳理了愛奇藝的內(nèi)容營銷方法論，并對(duì)愛奇藝價(jià)值觀營銷、生態(tài)營銷、AI智能營銷三大利器進(jìn)行深度剖析。

此前，骨朵已推出首篇文章（愛奇藝內(nèi)容營銷方法論系列（1）：AI賦能內(nèi)容營銷|對(duì)話高級(jí)副總裁陳宏嘉）。其中，陳宏嘉重點(diǎn)介紹了愛奇藝以OSTB（原創(chuàng)的、可傳遞的、科技的、價(jià)值觀）為核心的營銷方法論，并詳解Technology——技術(shù)如何賦能內(nèi)容營銷。本文為第二篇，將重點(diǎn)介紹Belief——價(jià)值觀對(duì)營銷的重要意義。

基于《從前有座靈劍山》《破冰行動(dòng)》《動(dòng)物管理局》《樂隊(duì)的夏天》《中國新說唱》《潮流合伙人》《延禧攻略》《黃金瞳》等頭部內(nèi)容，愛奇藝營銷團(tuán)隊(duì)深挖內(nèi)容價(jià)值，通過懂用戶、懂年輕人的營銷，成功掀起過故宮熱、非遺熱、樂隊(duì)熱等多個(gè)社會(huì)文化浪潮。

“好的營銷是要有厚度的，營銷不僅要驅(qū)動(dòng)更多人想看的意愿，還需要引導(dǎo)更多人深刻理解一個(gè)內(nèi)容，最終讓用戶去相信這個(gè)內(nèi)容背后最核心的價(jià)值觀?！?

這種價(jià)值觀營銷在陳宏嘉看來是愛奇藝內(nèi)容營銷的核心。如果說AI帶給內(nèi)容營銷一種“去中心化”的力量，那么價(jià)值觀營銷則是“中心化的”?！安徽撌亲鰞?nèi)容還是做內(nèi)容營銷，愛奇藝堅(jiān)持的原則就是青春、陽光、正能量。我們希望透過平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的篩選，以營銷的力量，讓這個(gè)時(shí)代的用戶與平臺(tái)產(chǎn)生情感鏈接，感知到平臺(tái)的號(hào)召力。通過觀看內(nèi)容及接觸營銷信息，讓用戶產(chǎn)生對(duì)社會(huì)議題的共鳴感、對(duì)文化潮流的參與感和榮譽(yù)感。”

營造社會(huì)議題的共鳴感

當(dāng)拿到一個(gè)項(xiàng)目的營銷時(shí)，營銷團(tuán)隊(duì)首先要讀懂內(nèi)容和內(nèi)容背后傳遞的價(jià)值是什么，而這往往是最能打動(dòng)用戶且產(chǎn)生情感共鳴的。對(duì)于愛奇藝而言，需要不斷開發(fā)具有文化價(jià)值和社會(huì)議題的內(nèi)容，通過營銷深化對(duì)于價(jià)值觀的傳遞，進(jìn)而形成社會(huì)影響力。那么，愛奇藝是如何透過價(jià)值觀營銷引發(fā)情感共鳴的呢？

（1）營銷價(jià)值挖掘：社會(huì)共通性議題

“所有的營銷都要sociable，要能夠被傳播，用戶愿意討論它?！标惡昙伪硎?，愛奇藝在深度挖掘核心價(jià)值的過程里，正在用社會(huì)性議題覆蓋更為廣闊的傳播維度。

縱觀愛奇藝近年來的作品列表及最終形成的大眾認(rèn)知標(biāo)簽，很多內(nèi)在核心價(jià)值都不約而同的指向公共性、社會(huì)性的嚴(yán)肅議題。題材范圍遍布劇集綜藝領(lǐng)域，從爆款劇《破冰行動(dòng)》、老牌綜藝《奇葩說》、再到治愈路線的法醫(yī)劇《心靈法醫(yī)》、網(wǎng)劇的拓荒者《靈魂擺渡》、以動(dòng)物喻人的奇幻劇集《動(dòng)物管理局》等等，都是基于現(xiàn)實(shí)主義力量下，輸出嚴(yán)肅思考與人文關(guān)懷的內(nèi)容，以更高的自我表達(dá)與價(jià)值追尋引領(lǐng)社會(huì)思潮的風(fēng)向標(biāo)，并在思考空間外激發(fā)情感共鳴，進(jìn)行正能量的傳播。

（2）營銷方式和效果：到人群中、到用戶中去

在共通性議題與人文關(guān)懷下，愛奇藝會(huì)針對(duì)內(nèi)容的具體特性打出價(jià)值觀傳播的差異化。例如《破冰行動(dòng)》的劇集營銷以“歲月靜好，是有人替你負(fù)重前行”為核心傳播點(diǎn)，聚焦緝毒警察的馬賽克人生。愛奇藝與《破冰行動(dòng)》的劇組、各地公安局，走進(jìn)無毒社區(qū)，到每一個(gè)社區(qū)、村莊去推廣無毒小區(qū)、無毒社會(huì)，讓每一個(gè)學(xué)生認(rèn)知毒品的危害，建立一個(gè)無毒的社會(huì)。此外，多個(gè)部門與愛奇藝一起展開座談會(huì)與研評(píng)會(huì)，通過官方和權(quán)威機(jī)構(gòu)的力量提高大眾對(duì)國家緝毒事業(yè)的關(guān)注。

法醫(yī)劇《心靈法醫(yī)》單親家庭、網(wǎng)約車安全性、再生家庭矛盾等系列故事，挖掘人情冷暖背后，呼吁對(duì)于心理健康的重視與生命的可貴?！秳?dòng)物管理局》則是以都市寓言故事為營銷點(diǎn)，用動(dòng)物角色折射社會(huì)百態(tài)，北漂青年對(duì)夢想和家庭的選擇、關(guān)懷阿爾茨海默氏癥病人、網(wǎng)絡(luò)暴力等，通過話題引導(dǎo)等方式，在微博等社交平臺(tái)引發(fā)大量熱搜和討論。

辯論類綜藝《奇葩說》延續(xù)六季，犀利直觀的辯論觀點(diǎn)輸出一直是節(jié)目特色，愛奇藝采用沉浸式的營銷手段，通過地鐵創(chuàng)意廣告的形式搭建以辯論為主題的長廊，乘客可以在展示辯題的顯示屏附近選擇自己支持的觀點(diǎn)，更多用戶的參與也讓社會(huì)議題實(shí)現(xiàn)了深度發(fā)酵。此外，愛奇藝還會(huì)特設(shè)網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，便于IP和內(nèi)容的社交發(fā)酵。

（3）營銷效果：相關(guān)社會(huì)議題長尾發(fā)酵

《破冰行動(dòng)》借助多種營銷手法，在播放過程中引發(fā)了社會(huì)各界的關(guān)注，不少民眾受到感染和觸動(dòng)，自發(fā)為當(dāng)?shù)毓膊块T送上鮮花和牛奶，表達(dá)對(duì)緝毒干警的敬意。《破冰行動(dòng)》所帶來的長尾影響力，讓今年6月份的國際禁毒日獲得了社會(huì)的空前關(guān)注，包括央視新聞、CCTV熱線12等官方媒體同時(shí)聚焦報(bào)道。央視新聞對(duì)話《破冰行動(dòng)》原型的微博話題閱讀量高達(dá)2億，更廣泛的民眾借由這部劇和相關(guān)報(bào)道了解了更多緝毒警的故事?！缎撵`法醫(yī)》《動(dòng)物管理局》等引發(fā)大量社交討論高潮，基于故事性、話題性的營銷方式，獲得《光明日報(bào)》《中國青年報(bào)》《新周刊》《中國新聞周刊》等大量媒體稱贊。

放大傳統(tǒng)文化的當(dāng)代價(jià)值

傳統(tǒng)文化正在經(jīng)歷一場復(fù)興，文化自信的情緒蔓延在各個(gè)領(lǐng)域。以傳統(tǒng)文化升級(jí)劇集的內(nèi)涵價(jià)值，放大傳播平臺(tái)內(nèi)容中一個(gè)個(gè)融入傳統(tǒng)文化符號(hào)、展現(xiàn)現(xiàn)代中國文化自信的故事，正是愛奇藝對(duì)于傳統(tǒng)文化當(dāng)代價(jià)值的擴(kuò)大與延展。

“我最喜歡講的案例就是《延禧攻略》。在《延禧攻略》之后，包括我在內(nèi)的很多人才真正理解了傳統(tǒng)文化的魅力。這是愛奇藝除了劇集內(nèi)容之外，能夠給用戶提供更多類似的文化價(jià)值?！标惡昙握f。

（1）營銷價(jià)值點(diǎn)挖掘：傳統(tǒng)文化的當(dāng)代價(jià)值

根據(jù)前文陳宏嘉有關(guān)《延禧攻略》的表述，再結(jié)合愛奇藝近年來的相關(guān)劇集，我們可以發(fā)現(xiàn)，無論是以《延禧攻略》《新白娘子傳奇》《宸汐緣》等為代表的古裝劇，還是《河神》《黃金瞳》為代表的民國題材，在審美上都具有強(qiáng)烈的東方氣韻，飽含著中國傳統(tǒng)文化元素和符號(hào)。

這些劇集對(duì)傳統(tǒng)文化的致敬，已經(jīng)所展現(xiàn)的非遺之美，在一定程度上也引發(fā)了國風(fēng)的科普復(fù)興。

從傳統(tǒng)文化中汲取創(chuàng)作靈感，以中國風(fēng)的故事講述符合現(xiàn)代精神和價(jià)值表達(dá)的故事，是愛奇藝在內(nèi)容創(chuàng)作與核心價(jià)值挖掘中的創(chuàng)新表達(dá)。這種創(chuàng)作方法論一方面可以為原創(chuàng)內(nèi)容賦予傳統(tǒng)文化的獨(dú)特美感；另一方面則是通過影視化的藝術(shù)手法，為傳統(tǒng)文化的當(dāng)代傳播鋪平道路。

（2）營銷的方式：傳統(tǒng)文化的年輕人群滲透

讓“年輕語態(tài)”成為傳統(tǒng)文化傳播的突破口，讓更多的用戶理解傳統(tǒng)文化的魅力，對(duì)于傳統(tǒng)文化的融合致敬也成為愛奇藝核心價(jià)值營銷的文化維度。例如《宸汐緣》在服裝制作上借鑒了包括吳道子《八十七神仙卷》在內(nèi)的古畫，以求達(dá)到中國傳統(tǒng)文化獨(dú)有的底蘊(yùn)和美感；劇中在角色的打造上也參考了《山海經(jīng)》等國學(xué)古籍，該劇接近收官時(shí)期，劇中神獸的視頻片段被北京市某中學(xué)融入課堂，以寓教于樂的方式來幫助學(xué)生輔助理解我國傳統(tǒng)文化相關(guān)知識(shí)。

《新白娘子傳奇》改編自東方經(jīng)典神話故事，該劇在服化道上參考宋朝的美學(xué)形態(tài)，融合江南淡彩色系與絲綢面料搭配，將東方美學(xué)貫穿始終?；谶@部劇獨(dú)特的地緣特征，愛奇藝創(chuàng)新性展開線下實(shí)景營銷體驗(yàn)，與杭州地鐵站進(jìn)行合作，以實(shí)景布局、名場面還原、cosplay等方式，將小小的地鐵站打造成網(wǎng)紅地點(diǎn)，引來了多方關(guān)注。這種以實(shí)景為主的營銷方式拉近了IP與用戶之間的距離，無疑是創(chuàng)新思維引導(dǎo)下網(wǎng)劇營銷策略的一次全面升維。《黃金瞳》在播放過程中還同山東博物館、天津博物館、湖北省博物館、西漢南越王博物館、洛陽博物館五大博物館建立良好互動(dòng)，進(jìn)行文物科普的同時(shí)傳遞東方文化的風(fēng)情與氣質(zhì)。

（3）營銷案例的效果：內(nèi)容出圈、文化出海

通過不斷發(fā)酵和傳播，《人民日報(bào)》官方推特、臉書、英國《每日電訊報(bào)》、美國Rapidtv news、香港《南華早報(bào)》《臺(tái)北時(shí)報(bào)》《海峽時(shí)報(bào)》、Inkstone和《環(huán)球時(shí)報(bào)（英文版）》《中時(shí)電子報(bào)》等200多家海內(nèi)外媒體刊文關(guān)注中國傳統(tǒng)文化元素，共覆蓋英、意、泰、越、俄等語言，累計(jì)數(shù)百篇報(bào)道，劇中所致敬的昆曲、刺繡、絨花發(fā)飾等中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，受到了全球關(guān)注。

根據(jù)愛奇藝后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，由地鐵營銷助力，《新白娘子傳奇》江浙滬用戶觀看時(shí)長占比超20%?！饵S金瞳》以文化鑒寶為主題，對(duì)中國古畫、陶瓷、珠寶等文玩古董起到了科普傳播作用。包括三河劉蟈蟈葫蘆的黑色包漿，朱可心紫砂壺的靈動(dòng)厚淳，青花瓷盤的柔美俊秀，將國寶文化之美體現(xiàn)得淋漓盡致，《三聯(lián)生活周刊》通過圖文將劇中古董、古玩與現(xiàn)實(shí)文物進(jìn)行比對(duì)，讓用戶真實(shí)感受中國文物古跡的璀璨魅力。#博物館給了我一雙黃金瞳#閱讀量達(dá)1945.6W，轉(zhuǎn)評(píng)贊互動(dòng)量達(dá)1億+。

更值得一提的是，《新白娘子傳奇》《黃金瞳》《延禧攻略》等劇集對(duì)于傳統(tǒng)文化的當(dāng)代價(jià)值的放大，還實(shí)現(xiàn)了海外市場的輻射，真正實(shí)現(xiàn)了中國特色文化的海外輸出。目前，這幾部劇集覆蓋海外超過200個(gè)國家及地區(qū)，在各地主流影視平臺(tái)及頻道播出，成為當(dāng)?shù)厥找暉狳c(diǎn)。

打造潮文化符號(hào)

隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的迭代生長，越來越多的00后加入。相較于社會(huì)議題、傳統(tǒng)文化與影視劇營銷的深度結(jié)合，潮文化符號(hào)的打造、偶像榜樣的價(jià)值塑造則是愛奇藝綜藝營銷的一大王牌。“我們會(huì)在每個(gè)內(nèi)容里面不斷的把青春、陽光、正能量都放進(jìn)去，不只是青春跟年輕而已。接下來的作品，也都能看到一些價(jià)值觀在里面?！标惡昙螐?qiáng)調(diào)。

（1）營銷價(jià)值點(diǎn)挖掘：青年精神風(fēng)貌、潮流生活態(tài)度

作為青年文化的帶頭者，愛奇藝憑著對(duì)潮流風(fēng)向的敏銳把握，結(jié)合內(nèi)容挖掘，向市場推出了各類引領(lǐng)青年生活態(tài)度與價(jià)值追求的節(jié)目?！吨袊抡f唱》以及《樂隊(duì)的夏天》這一系列反映青年圈層文化的綜藝節(jié)目，不僅刷新了用戶對(duì)于青年文化的理解與認(rèn)知，還將原本圈層的文化現(xiàn)象推向大眾，還原了當(dāng)代青年人積極向上、奮斗進(jìn)取、有擔(dān)當(dāng)?shù)木衩婷病?span lang="EN-US">

而秉持真經(jīng)營理念推出的《潮流合伙人》，則是在互動(dòng)娛樂的營銷理念上，向大眾傳遞了“敢潮不趕潮”的潮流生活態(tài)度，并打造了當(dāng)下潮流文化的符號(hào)縮影。

（2）營銷的方式手段：Live營銷、生活方式觸達(dá)

作為帶領(lǐng)中文說唱從圈層走向大眾的系列節(jié)目，《中國有嘻哈》《中國新說唱》等節(jié)目在營銷過程中致力于將中文說唱推廣給更多的大眾。節(jié)目期間，愛奇藝推出有全國范圍的“潮玩打卡計(jì)劃”、“CTRL三里屯”潮流計(jì)劃、愛奇藝夏日青春漾粉絲嘉年華、愛奇藝尖叫之夜北京站演唱會(huì)等多項(xiàng)線下娛樂活動(dòng)，并亮相國際音樂生活站等，將說唱文化進(jìn)行具象呈現(xiàn)，并融入大眾娛樂消費(fèi)生活，完成潮流生活方式的深度植入。

聚焦獨(dú)立音樂人的《樂隊(duì)的夏天》，愛奇藝則在這個(gè)夏天結(jié)合創(chuàng)新的“沉浸式營銷”體驗(yàn)，推出HOT樂隊(duì)全國巡演等線下演出活動(dòng)，挖掘Live現(xiàn)場豐沛的生命力和感染力，打造首個(gè)“Live營銷”樣板。節(jié)目之外，愛奇藝還在廣州長隆“躁浪音樂基地”點(diǎn)映《樂隊(duì)的夏天》，在北京各大商場推出#優(yōu)酸乳樂隊(duì)轟趴館# 等，讓樂隊(duì)文化融入大眾日常生活，感受潮流文化帶來的體驗(yàn)沖擊。

（3）營銷案例的效果：文化出圈、潮流引領(lǐng)

《中國有嘻哈》與《中國新說唱》共同盤活了說唱產(chǎn)業(yè)，引領(lǐng)說唱文化走向全民化；《樂隊(duì)的夏天》填補(bǔ)樂隊(duì)綜藝題材的行業(yè)空白外，也對(duì)中國獨(dú)立音樂進(jìn)行了更為廣闊的傳播。在綜藝內(nèi)容與青年文化的振動(dòng)下，收獲大量主流媒體及獎(jiǎng)項(xiàng)，進(jìn)一步提升了青年文化的主流認(rèn)可度。

同樣在洞悉當(dāng)下潮流產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展趨勢以及用戶在潮流消費(fèi)領(lǐng)域的需求之上，愛奇藝出品的《潮流合伙人》再次將潮流文化推廣至大眾視野，并聯(lián)動(dòng)平臺(tái)自身蘋果園業(yè)務(wù)生態(tài)呈現(xiàn)全新娛樂互動(dòng)玩法，為用戶帶來創(chuàng)新綜藝體驗(yàn)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容IP商業(yè)價(jià)值的深度開發(fā)。目前節(jié)目影響力已經(jīng)發(fā)展至線下，曾在上海愚園百貨開設(shè)了國內(nèi)首家 “FOURTRY”限時(shí)體驗(yàn)店，并在開業(yè)當(dāng)天，限量款“FOURTRY”LOGO潮T在正式發(fā)售后不到1小時(shí)內(nèi)售罄。

結(jié)語

要想在內(nèi)容營銷中傳播滲透更深刻的內(nèi)容價(jià)值觀，平臺(tái)自身的價(jià)值觀就至關(guān)重要，樹立符合自身內(nèi)容路線的價(jià)值觀也就成為首要任務(wù)。圍繞著“青春、陽光、正能量”的平臺(tái)價(jià)值觀，愛奇藝的作品氣質(zhì)與背后傳遞的價(jià)值核心都滲透其中。

在這一價(jià)值觀引領(lǐng)下，愛奇藝還與自身科技進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合，發(fā)起了“希望盒子”的公益活動(dòng)，幫助大山的孩子開發(fā)潛能看到更大的世界。“我們的希望盒子里有什么呢？有VR眼鏡，借助VR眼鏡跟世界接軌這樣的一個(gè)科技，可以打開他們對(duì)世界的看法。我們還在里面填了很多科教的內(nèi)容、科學(xué)的內(nèi)容、教育的內(nèi)容，可以打開他們的眼界。”陳宏嘉介紹道。