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這是一個信息量爆炸、數(shù)據(jù)實時產(chǎn)生變化的時代，中國互聯(lián)網(wǎng)每隔60秒就會有2700萬次的資訊被瀏覽、600萬次網(wǎng)絡(luò)搜索，5萬張火車票被售出，1100萬個頁面被打開、800個新增APP用戶、23500條新廣告被發(fā)布……

這樣一個秒變的時代加速了社會的發(fā)展，縮短了人們的成功周期。同時，也增加了人們生存的壓力。

我們以下面的數(shù)據(jù)對比為例：從0—100億美元的銷售額所需時間，以前沃爾瑪用了30年，但ebay只用了6年；頭部企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司從創(chuàng)業(yè)到IPO的時間，京東走了15.8年，拼多多只走了3年時間，這就是信息時代的力量。一篇文章賣出了3000萬，直播帶貨2小時2.67億…… 時代將夢想與現(xiàn)實的距離無限縮短，夢寐以求的增長兩個字，在這個時代好像特別的容易得到。

但是，雖然信息加速了發(fā)展，而絕大多數(shù)業(yè)內(nèi)真實情況是：商家和主播辛苦制作傳播素材，主播賣力講功效，親自當(dāng)“小白鼠”，唱歌跳舞，和商家互相砍價，和助理吵架，耐心回答各種奇葩問題，搞了三四輪抽獎、三四輪秒殺之后，用戶才勉強點了下優(yōu)惠券，過程中的心酸只有創(chuàng)業(yè)者才了解。

由此，我們不得不正視一個隱性規(guī)律：真實的增長其實在現(xiàn)實生活中并不是那么容易得到的。每一次時代變遷下的H5、長圖文、短視頻制作模式等理論的變更，其學(xué)習(xí)成本都越來越高。而人們的消費需求增長卻難以與此成正比。每天過億條信息在人們的碎片化時間中四處流竄，過載的信息量提供了超額的市場選擇，結(jié)果是：市場選擇越上升，消費選擇反而會越來越下降。消費者不想買，買不動，逛不動成為了常態(tài)化。

近年來不斷有市場近乎飽和的新聞頻頻冒出，互聯(lián)網(wǎng)進入下半場的文章也層出不窮，一切表象指向一個認知，從野蠻生長到精益求精的時代已經(jīng)來臨，在新的時代里，傻大粗的經(jīng)營方式已經(jīng)不能滿足市場，精耕細作才能跟上市場日益復(fù)雜的需求，而精細化經(jīng)營的體現(xiàn)方式就是品牌。 

那么究竟什么是品牌？如果你能正確理解品牌，就能理解為什么說做好品牌就是對企業(yè)最好的增長選擇。 

因為品牌對企業(yè)的終極意義是能夠持續(xù)、穩(wěn)定、低成本且高產(chǎn)出的用戶增長。

試想一下，是不是男性消費者通常在買車之前已經(jīng)預(yù)先選好品牌，如奔馳、寶馬、保時捷，女性消費者買包之前內(nèi)心已經(jīng)傾向購買LV、愛馬仕？讓消費者主動選擇你，這就是品牌的價值。如果一個品牌不能讓足夠多的消費者在購買前產(chǎn)生認定的話，它就不能被稱作品牌，只能叫牌子，作為一個基礎(chǔ)符號進行傳達。把牌子誤認為是品牌，也是目前國內(nèi)大眾停留的認知階段，大部分企業(yè)依舊認為做營銷就是做品牌、做短視頻就是做品牌，做LOGO是品牌，這些嚴(yán)格來說不是，因為底層邏輯是不對的。

我們要想弄懂銷量增長規(guī)律，就要先了解品牌和營銷所起到的作用。比如，我們觀察一個公式：銷量增長=流量×轉(zhuǎn)化率，流量池越大，則可轉(zhuǎn)化的人越多，生意就越好做。假如流量池中有1000個人，轉(zhuǎn)化率是10%，就有100個人來買；如果1000人變成1萬人，轉(zhuǎn)化率不變，依然增加銷售額。如果流量池內(nèi)還是1000人，轉(zhuǎn)化率提升到50%，那銷售額也大漲，而品牌是決定轉(zhuǎn)化率高低的一個重要因素，由此可知，品牌是增長的必要條件。

而營銷是不斷發(fā)現(xiàn)、保留、培育顧客的科學(xué)藝術(shù)，是獲得客戶黏性的有效手段。品牌讓競爭不戰(zhàn)而勝，營銷為品牌提升活力。這兩個學(xué)科誰也不能少了誰，要綜合搭配著去做市場，才是提升銷量的必要途徑。

而這些都是建立在讓目標(biāo)客戶主動向你靠攏為前提的。吸引大量的粉絲用戶，是企業(yè)快速成長的核心資產(chǎn)。

產(chǎn)品是否能暢銷，取決于用戶對產(chǎn)品的喜愛程度，因此按照用戶對品牌的喜好度，我們將用戶分為潛在用戶、普通用戶和粉絲用戶三種類型。

潛在用戶大多是認識你的人，他們不會立刻購買，可能是在某個場景中看一眼產(chǎn)品就走了。但是這些人可以進行轉(zhuǎn)化，通過品牌的吸引來轉(zhuǎn)化潛在用戶的人群。

普通用戶來自潛在的人群和有購買需求的人群。通過鋪渠道的方式，讓用戶們在各個渠道中接觸到產(chǎn)品。把選擇你的機會充分提供給他，一旦他產(chǎn)生消費需求，他就從潛在用戶過渡成為了普通用戶。

因此渠道要鋪的通暢、便捷、全面，在這個階段主要是看產(chǎn)品，品牌再好也要產(chǎn)品至上，價格適中，外形獨特，功能夠好，讓顧客產(chǎn)生綜合比較后，潛在用戶就有很大概率變成普通用戶。普通用戶對品牌的忠誠度不穩(wěn)定，甚至?xí)驗閷δ愕漠a(chǎn)品不夠滿意而成為黑粉，又或者也可能對產(chǎn)品印象不是很深，而不再光顧我們的品牌。

用戶中最理想的就是粉絲用戶，他們會產(chǎn)生持續(xù)復(fù)購，還會愛我們、夸我們，將我們的產(chǎn)品安利出去。因此，如果我們的產(chǎn)品足夠好，良好的產(chǎn)品體驗可以使普通用戶轉(zhuǎn)為粉絲用戶。產(chǎn)品一旦有了一群粉絲用戶，他的品牌力就誕生了，因為品牌和用戶之間有情感意義和價值關(guān)聯(lián)。看、用、愛，怎么能極速的讓大家打通這個鏈條，讓他能夠看到你用到你愛上你離不開你，就需要用品牌來指導(dǎo)產(chǎn)品和營銷。

凱文凱利說，這個年代1000個人愛你就夠了，不要指望1萬個人知道你，1萬個人知道你不如1000個人愛你。而這1000個人，就是品牌的粉絲用戶原型。

那么問題來了，如何讓1000個用戶愛上你？在此，我們就不得不提一下“品牌十二人格模型”這一概念。

其實，所謂的十二人格就是基于弗洛伊德的心理學(xué)和Adele所提出12種人設(shè)。弗洛伊德的心理學(xué)中將人類的終極欲望分為兩個象限四個維度，并且把人們的欲望分為12個可能性。最后把它帶入到品牌中。通過觀察我們會發(fā)現(xiàn)，成功的企業(yè)基本都離不開這12個清晰的品牌人設(shè)。這也是企業(yè)營銷的黃金法則之一。

那么，為什么人設(shè)會成為粉絲選擇品牌的前提？

我們發(fā)現(xiàn)一個邏輯，一般用戶只喜歡兩種人，同類和偶像，我喜歡和我一樣的人和我喜歡一些我渴望成為的人。這種所謂的喜歡就是來自于人設(shè)。

我們舉個例子，耐克很少去主張其真正的定位，大眾能看到的就是從定位投射出來的slogan：Just do it，但耐克會給消費者一個品牌人設(shè)調(diào)性：積極、勇敢，無畏的精神，所以產(chǎn)品設(shè)計、包裝設(shè)計、功能設(shè)計甚至是選品策略都在強調(diào)這種感覺。耐克選擇線下門店、線上商城等渠道時，只選符合他們這個調(diào)性的平臺，新媒體、短視頻也必須是同樣的調(diào)性在里面做組合。

耐克沒有想性感就性感，想娛樂就娛樂，而是始終堅持一個調(diào)性的品牌戰(zhàn)略。耐克的成功也讓我們真切地看到：如果品牌定好了方向，接下來就要做到三觀和人設(shè)相符，確保調(diào)性能夠得到貫徹，最后才可以把戰(zhàn)略落地。

由此可見，一個好的品牌人設(shè)可以深度觸達用戶心底，通過運營打造出粉絲用戶。如潮流人士要買東西的時候，他們認為自己是時尚精英。例如Supreme，酷的人喜歡Supreme，他們認為Supreme代表了自己。任何人喜歡一個品牌都是一種情懷，當(dāng)用戶產(chǎn)生這種情感時，品牌要及時助力使其變成好的習(xí)慣，才能變成動作，最后加入價值因素，動作才會持續(xù)循環(huán)下去。想要完成這條鏈路，必須和用戶成為同類，同頻同氣同出聲，但是要比他們更加高明，造夢造勢造態(tài)度，這樣才會成為用戶的標(biāo)桿。

把普通用戶轉(zhuǎn)化成粉絲用戶

需要用到一個四分法

我們來看一個案例，內(nèi)外希望打通無鋼圈內(nèi)衣市場。這個品牌選擇和獨立女性溝通，鼓勵她們撕下標(biāo)簽，成為自己，也就是女權(quán)主義的價值認同。因此，內(nèi)外找了一些獨立女性去講怎么奮斗、怎么經(jīng)營人生、怎么沖破性別障礙成為更好的自己，粉絲寫稿表達通過內(nèi)外的憧憬成為更好的自己，隨后他們做了粉絲社群，共創(chuàng)話題和活動，做了很多線下好玩有趣的事，產(chǎn)生誘因。隨后只要加入到活動的粉絲，其投入、沉浸和帶動就會往復(fù)循環(huán)。

內(nèi)外的成績單非常漂亮，成立不到5年，市值超過10億，銷售翻了50多倍。而其成功的秘密就是巧妙地抓住了消費者的四個心理特點，逐步抓住了消費對象的心理，從而實現(xiàn)了品牌的創(chuàng)立。我們也由此可見，品牌是基石，而怎樣將品牌建立到消費者的心中，還需要的是技巧。

三個技巧分享