談及品牌架構(gòu)，很多人腦袋里就會冒出”單一品牌、多品牌、獨立品牌、不相關(guān)品牌、母子品牌、主副品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌”等等多個概念，這些詞匯讓人一時之間無法辨別，造成思維混亂。要正確理清品牌架構(gòu)，首先要清楚何為品牌架構(gòu)？它的目的與意義何在？它包含幾種品牌架構(gòu)模式？各種架構(gòu)模式的區(qū)別何在？
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何為品牌架構(gòu)？
品牌架構(gòu)規(guī)劃就像排座次，理清關(guān)系的過程。一個家族品牌中有很多的子品牌，每個品牌成長的時間、代表的意義、針對的人群都不一樣。品牌架構(gòu)規(guī)劃需要理清這些子品牌之間的優(yōu)先順序、關(guān)系遠(yuǎn)近、排列組合等問題。
因此，可以說，品牌架構(gòu)就是品牌的有機排列，說的是品牌的位置，品牌的關(guān)系。就是回答一個企業(yè)需要多少個品牌、品牌之間是什么關(guān)系的問題。
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它包含幾種品牌架構(gòu)模式？
以下是幾種國際通用的品牌模式。
模式一：單一品牌
在“單一品牌”模式下，企業(yè)所有產(chǎn)品系列，不論多少，均使用同一個品牌名。
優(yōu)勢：
1、所有產(chǎn)品共用一個品牌，可以聚焦傳播資源，降低傳播成本，對一個品牌的宣傳同時可以惠澤所有產(chǎn)品；
2、有利于新產(chǎn)品的推出，如果品牌已經(jīng)具有一定的市場地位，新產(chǎn)品的推出無須過多宣傳便會讓消費者產(chǎn)生認(rèn)知；
3、眾多產(chǎn)品出現(xiàn)在市場上可以協(xié)同增強品牌影響力，彰顯品牌實力。
劣勢：
1，只要其中一個產(chǎn)品出現(xiàn)問題，將會殃及池魚，產(chǎn)生惡性連鎖反應(yīng)，而且出現(xiàn)危機的產(chǎn)品影響力越大；
2、在不同檔次進行產(chǎn)品線延伸時，容易造成消費者認(rèn)知模糊；
3、使用同一品牌時，產(chǎn)品之間的屬性也不宜出現(xiàn)太大差別，否則可能會引起消費者心理不適。
模式二：多品牌
所謂多品牌戰(zhàn)略是指一個企業(yè)發(fā)展到一定程度后，利用自己創(chuàng)建起來的一個知名品牌延伸到開發(fā)發(fā)展出多個知名品牌的戰(zhàn)略計劃，并且多個品牌相互獨立，而又存在一定的關(guān)聯(lián)，而不是毫不相干，相互脫離的。
寶潔公司的品牌達(dá)3000之多，在這個龐大的品牌體系中，寶潔并沒有成為任何一個產(chǎn)品的商標(biāo)，而是作為出品公司對所有品牌起到品質(zhì)保證的作用。寶潔經(jīng)營的多品牌戰(zhàn)略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。多品牌戰(zhàn)略的實施，使寶潔公司在顧客心智樹立其強大的品牌形象。
一個企業(yè)實施多品牌戰(zhàn)略，就需要處理眾多品牌之間的層級關(guān)系，這時就會出現(xiàn)以下幾種品牌架構(gòu)模式。
模式三：主副品牌
“主副品牌”模式一般是為了區(qū)分具有不同檔次、特點和級別的同類產(chǎn)品而采用的品牌結(jié)構(gòu)模式。
優(yōu)勢：
1、共有一個主品牌，可相對聚焦資源，降低傳播成本；
2、利于新產(chǎn)品的推出，可借助主品牌的力量帶動新品銷售；
3、在一定范圍內(nèi)，可以不同檔次的消費群體推出不同的副品牌；
4、主副品牌的結(jié)構(gòu)協(xié)同已經(jīng)相當(dāng)顯著，它不僅明朗了同一來源，而且還強調(diào)了品牌之間親密關(guān)系。
劣勢：
在共同驅(qū)動的情況中，如果兩個品牌代表的產(chǎn)品質(zhì)量不相當(dāng)，這種聯(lián)系就可能會損壞主品牌，副品牌的失敗將會損害主品牌資產(chǎn)。
模式四：母子品牌
“母子品牌”企業(yè)產(chǎn)品采用完全不同的品牌運作，但所有系列又分享一個共有母品牌名稱。
優(yōu)勢：
1、能為新品牌提供信譽和保障；
2、允許被背書品牌最大自由創(chuàng)建自己的聯(lián)想物，各子品牌相互對立運作，互不影響；
3、降低了一個品牌失敗對企業(yè)及其他品牌的負(fù)面影響程度。
劣勢：
1、品牌協(xié)同效應(yīng)僅限于提供信譽和保證，應(yīng)積極尋找業(yè)務(wù)協(xié)同以為補充；
2、投入資金巨大，對企業(yè)資金要求很高；
3、對企業(yè)品牌管理經(jīng)驗及水平要求很高。
模式五：復(fù)合品牌
由四種品牌模式中的兩種或兩種以上復(fù)合而成。
優(yōu)勢：
各品牌定位會更加精準(zhǔn)，又因覆蓋不同類型目標(biāo)市場，品牌應(yīng)用不易產(chǎn)生沖突，市場風(fēng)險相對較小。
劣勢：
品牌建設(shè)成本較高，品牌建設(shè)時間較長，加大企業(yè)品牌管理的難度。
看過以上五中品牌架構(gòu)模式后，大家可能會發(fā)現(xiàn)經(jīng)母子品牌與主副品牌他們都對子品牌能夠起到一定的背書作用，在企業(yè)劃分架構(gòu)的過程當(dāng)中很容易混淆，所以我們需要正確看待兩者之間的差別。
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主副品牌與母子品牌的區(qū)別？
母子品牌:代表著資產(chǎn)隸屬關(guān)系（子品牌被母品牌擁有），其中母品牌指的是公司品牌或者集團公司品牌，而子品牌則指的是歸屬于公司或集團公司所有的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品品牌。
主副品牌:代表著價值驅(qū)動關(guān)系（副品牌被主品牌驅(qū)動），主品牌指的是在市場中能影響顧客購買的品牌，而副品牌則指的是對主品牌的價值識別進行補充和調(diào)整的品牌。
母子品牌:母子品牌中的子品牌包括各種主品牌、描述性品牌、背書品牌、副品牌、聯(lián)合品牌、產(chǎn)品品牌、業(yè)務(wù)（子公司）品牌等。
主副品牌:跟品牌架構(gòu)有關(guān)，是五種品牌架構(gòu)類型（單一品牌、主副品牌、聯(lián)合品牌、背書品牌和獨立品牌）中的一種，主品牌和副品牌需要協(xié)調(diào)一致。
母子品牌:跟組織架構(gòu)有關(guān)，母品牌和子品牌需要不同的管理策略。
主副品牌:而主副品牌中的副品牌僅僅是其中之一。
為了更生動的體現(xiàn)他們之間的關(guān)系，來看幾個例子......
例一：母品牌不是主品牌
如GM（通用汽車）是chevrolet、pontiac、oldsmobile、buick、cadilac、saturn、 GMC、opel、saab、holden、hummer、vauxall這12個子品牌的母品牌，但是GM僅僅是提供信譽擔(dān)保的背書品牌卻并不是主品牌，上面所提及的12個子品牌才是在各自領(lǐng)域扮演驅(qū)動者角色的主品牌，他們甚至發(fā)展了一系列的副品牌來強化對目標(biāo)市場的驅(qū)動作用，如buick的副品牌就包括roadmaster、riviera、century、skylark、regal、lesabre、Park ave-nue。
例二：母品牌是主品牌
作為母品牌的Forte hotels通過主副品牌的架構(gòu)來響應(yīng)不同的細(xì)分市場。
Forte travellodge針對路邊方便旅店，F(xiàn)orte posthouse針對大眾旅店，F(xiàn)orte crest針對高品質(zhì)商務(wù)酒店，F(xiàn)orte grand針對高級國際酒店，在這些細(xì)分市場Forte都是做為主品牌而存在的。
例三：某些情形母品牌是主品牌而某些情形則不是
雀巢母品牌擁有6個全球性子品牌——nestle、nescafe、nestea、buitoni、maggi、purina，母品牌在其7大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)中的奶制品、糖果、飲料和冰淇淋上是主品牌或者接近于主品牌，而在 食品 、寵物護理和食品服務(wù)上的主品牌確是buitoni、maggi、purina。
從上訴例子，我們可以總結(jié)出：
母子品牌反映品牌的歸屬，母品牌代表著持有人，未必會作為主品牌來驅(qū)動子品牌。
主副品牌反映品牌的影響，主品牌代表著高價值，未必母品牌能夠提供。
我們在設(shè)計品牌架構(gòu)的同時，要做根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略以及消費者的實際感知，清楚的排座次，立規(guī)矩，輸出各個品牌的核心理念，這樣才能保證企業(yè)穩(wěn)步有序的長遠(yuǎn)發(fā)展。
文章來源/微信公眾號pinpaiwanjia
基于家族經(jīng)銷商生意，自身作為經(jīng)銷商業(yè)主，從事商品經(jīng)銷行業(yè)二十余年，期間在數(shù)個著名企業(yè)兼任業(yè)務(wù)經(jīng)理及培訓(xùn)師等職。
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