騰訊00后研究報(bào)告：行業(yè)贏(yíng)得00后青睞，5大關(guān)鍵值得關(guān)注
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2019/11/14 12:05:30 3784閱讀
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去年，第一批00后成年，社會(huì)驚呼原來(lái)00后已經(jīng)長(zhǎng)大。
商業(yè)品牌的目光一路追隨著00后，試圖從他們的日常表現(xiàn)中挖掘出可以同00后建立良好溝通的蛛絲馬跡。一年來(lái)，交流探討“zqsg”、“cqy”等00后“黑話(huà)”的文章層出不窮。
為了幫助品牌系統(tǒng)性地把握00后群體背后蘊(yùn)藏的商業(yè)潛力和營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇，騰訊廣告TMI騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察聯(lián)手騰訊用戶(hù)研究與體驗(yàn)設(shè)計(jì)中心（CDC），發(fā)布了《進(jìn)取的00后——2019騰訊00后研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“報(bào)告”）。以00后的價(jià)值觀(guān)為基礎(chǔ)，深度探究00后群體真實(shí)的日常生活與消費(fèi)主張。
【匹配“三觀(guān)”，有效溝通】
Get 00后溝通的價(jià)值基礎(chǔ)
適用行業(yè)：全行業(yè)
正如在人際溝通中，價(jià)值觀(guān)的一致是建立有效溝通的重要基石。基于與目標(biāo)用戶(hù)共同價(jià)值觀(guān)的提煉及輸出，將成為品牌贏(yíng)得大眾偏愛(ài)與信任的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
不同的時(shí)代環(huán)境塑造著不同的時(shí)代性格。報(bào)告顯示，00后的價(jià)值觀(guān)強(qiáng)調(diào)開(kāi)放、自我超越、關(guān)注社會(huì)與成長(zhǎng)。00后形成了獨(dú)屬于他們這代人銳意進(jìn)取且胸懷天下的品性。他們是“我命由我”的踐行者，是不畏挑戰(zhàn)的新一代。相比其他代際，在開(kāi)放多元的環(huán)境中成長(zhǎng)起來(lái)的00后，也展現(xiàn)出更為明顯的對(duì)大自然的關(guān)愛(ài)和對(duì)全人類(lèi)的關(guān)注。
品牌與00后的互動(dòng)，有賴(lài)于對(duì)00后價(jià)值觀(guān)的把握。從如下五個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)做功，可以幫助品牌構(gòu)建與00后之間積極、健康的交流機(jī)制。
【小輩力量，不容小覷】
認(rèn)清00后的消費(fèi)影響力
重點(diǎn)行業(yè)：房地產(chǎn)、家居裝修、汽車(chē)
在眾多被看作家庭重大消費(fèi)的領(lǐng)域里，行業(yè)常忽略00后的存在，往往認(rèn)定：既然做出消費(fèi)決策的是父母、是成年人，那么才剛剛進(jìn)入青春期的00后，還不是需要努力溝通的人群。
這種“傳統(tǒng)觀(guān)念”亟需打破。00后雖然是家中的小輩，但他們已經(jīng)展現(xiàn)出極大的消費(fèi)勢(shì)能。隨著年紀(jì)增長(zhǎng)，他們不僅有了更強(qiáng)的消費(fèi)力、不斷擴(kuò)張的消費(fèi)場(chǎng)景，還逐漸在家庭決策中展現(xiàn)出越來(lái)越重要的影響力。報(bào)告顯示，48％的00后父母會(huì)在家庭日常消費(fèi)上征詢(xún)00后的意見(jiàn)，重大家庭決策上也有34％的父母會(huì)征詢(xún)孩子的想法。
那些被行業(yè)認(rèn)定為完全由家長(zhǎng)決策的消費(fèi)類(lèi)目，如房地產(chǎn)、家居裝修、汽車(chē)等，除了與家長(zhǎng)溝通外，也需要將00后視作重要的溝通對(duì)象。行業(yè)需重視00后的喜好，積極與00后進(jìn)行價(jià)值聯(lián)結(jié)，并結(jié)合他們喜愛(ài)的元素與其建立良好的溝通。
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【興趣話(huà)題，引爆嗨點(diǎn)】
掌握與00后溝通的獨(dú)家秘笈
重點(diǎn)行業(yè)：零食飲料、服飾鞋包、美妝護(hù)膚、旅游
各類(lèi)快消品牌早已敏銳地感知到00后的消費(fèi)潛能。從2018年00后的成年元年開(kāi)始，商業(yè)品牌逐漸向這群“新人類(lèi)”投去關(guān)注的目光。一年來(lái)，解讀00后專(zhuān)屬黑話(huà)的文章接連出現(xiàn)。品牌活學(xué)活用，將社交黑話(huà)融合在了日常營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。
這一趨勢(shì)無(wú)疑贏(yíng)得許多00后的關(guān)注，但營(yíng)銷(xiāo)人同樣需要知道，這些只是打動(dòng)00后最表層的一步。
77％的00后表示，在購(gòu)買(mǎi)可以自主選擇、自主決定的日常消費(fèi)時(shí)，會(huì)樂(lè)于為“愛(ài)”買(mǎi)單。他們究竟愛(ài)什么，才是品牌需要深挖的核心信息。
《2019騰訊00后研究報(bào)告》顯示，與動(dòng)漫/漫畫(huà)、升學(xué)/學(xué)習(xí)、游戲等元素相結(jié)合的產(chǎn)品，更容易引起00后的關(guān)注。在零食飲料、服飾鞋包、美妝護(hù)膚、旅游等00后能夠自主決定的消費(fèi)品類(lèi)以及受家長(zhǎng)影響較小的消費(fèi)品類(lèi)中，品牌可以多多結(jié)合00后的興趣偏好，巧用二次元、游戲IP等對(duì)00后具有吸引力的元素，贏(yíng)得00后的偏愛(ài)，搶占商業(yè)先機(jī)。
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【市場(chǎng)下沉，把握機(jī)遇】
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重點(diǎn)行業(yè)：教育
市場(chǎng)下沉已變成眾多企業(yè)的戰(zhàn)略共識(shí)，如今，第一局的“圈地”已經(jīng)結(jié)束，第二局下沉拉開(kāi)了序幕。其中，教育行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)雖尤為激烈，但仍有較大的下沉空間。
根據(jù)《2019騰訊00后研究報(bào)告》，00后家庭的教育付費(fèi)意愿較高。近半年，有超過(guò)50％的00后選擇通過(guò)學(xué)科輔導(dǎo)班、興趣班來(lái)提升學(xué)習(xí)能力、豐富自己的課余時(shí)間；00后學(xué)生在線(xiàn)下輔導(dǎo)班的人均花費(fèi)為5452元，線(xiàn)上為782元。
相比生活在一二線(xiàn)城市的00后，在三四線(xiàn)城市成長(zhǎng)的00后參與輔導(dǎo)班與興趣班的比例較低。但調(diào)研發(fā)現(xiàn)，三四線(xiàn)城市的00后學(xué)生感知到的學(xué)習(xí)壓力，約為一二線(xiàn)城市學(xué)生的兩倍，他們擁有更強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力提升動(dòng)機(jī)。對(duì)于教育行業(yè)而言，下沉市場(chǎng)仍有進(jìn)一步布局與溝通的空間。
與消費(fèi)品行業(yè)相同，00后在輔導(dǎo)班的選擇上也有較大的自主權(quán)。《報(bào)告》顯示，00后自身的偏好是家長(zhǎng)選擇輔導(dǎo)班時(shí)最看重的因素。加強(qiáng)與00后學(xué)生本身的溝通，也會(huì)是教育行業(yè)持續(xù)獲客的必經(jīng)之路。
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【洞察潛能，獲取價(jià)值】
騰訊廣告助力品牌智慧增長(zhǎng)
與互聯(lián)網(wǎng)共同成長(zhǎng)起來(lái)的00后，相比其他代際，更善于通過(guò)游戲、動(dòng)漫、短視頻的方式進(jìn)行社交。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的騰訊，也在過(guò)去20余年中，不斷研發(fā)針對(duì)年輕人的強(qiáng)粘性產(chǎn)品。
如今，騰訊為00后提供了適合他們閱讀的資訊平臺(tái)——QQ看點(diǎn)，擁有海量人氣IP的騰訊動(dòng)漫、騰訊游戲，深受00后喜愛(ài)的在線(xiàn)直播平臺(tái)——全民K歌和企鵝電競(jìng)等豐富的00后社交場(chǎng)景。以豐富的IP與產(chǎn)品矩陣助力品牌在線(xiàn)“圈粉”，讓更多的00后愛(ài)上品牌。
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