在雙十一的瘋狂中洞見消費(fèi)升級的三層內(nèi)涵
電商
2019/11/13 11:20:16 來源:原創(chuàng) 作者:程青云 25329閱讀
阿里系2684億元，京東2011億元，外加蘇寧、拼多多、唯品會(huì)等平臺(tái)，2019年雙十一，各主要電商平臺(tái)銷售總額為4101億元，同比增長超30%。
都說現(xiàn)在是個(gè)消費(fèi)升級的時(shí)代，為什么面對以折扣著稱的購物節(jié)，市場用戶依然如此瘋狂？農(nóng)業(yè)企業(yè)究竟該如何理解消費(fèi)升級？
對此，糧策品牌研究院程青云認(rèn)為，透過雙十一，在互聯(lián)網(wǎng)下半場，消費(fèi)升級絕非簡單的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，而是融合了產(chǎn)品品牌、消費(fèi)體驗(yàn)、消費(fèi)互動(dòng)為一體的三層進(jìn)化。只有充分跳出“就農(nóng)產(chǎn)品做農(nóng)產(chǎn)品”的窠臼，農(nóng)產(chǎn)品品牌才能因勢得利，持續(xù)發(fā)展。
第一層：產(chǎn)品品牌進(jìn)化——先有消費(fèi)分級 后有消費(fèi)升級
這從本次雙十一購物節(jié)的兩大產(chǎn)品特點(diǎn)中得到了明顯體現(xiàn)。
特點(diǎn)一：層次變多。突出現(xiàn)象是海外產(chǎn)品大批涌入，天貓?jiān)鲩L率高達(dá)300%。坊間流傳，為了滿足雙十一消費(fèi)需求，一些外企通過貨輪、飛機(jī)等物流將本國產(chǎn)品直接輸入中國，本質(zhì)上，這正是為了滿足優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的消費(fèi)升級需要，相對國內(nèi)產(chǎn)品的“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”，海外產(chǎn)品從內(nèi)到外都具備了更大的想象空間，也形成了更強(qiáng)的優(yōu)勢。
特點(diǎn)二：折扣不減。并不是說升級，消費(fèi)者就變成土豪，情愿付出更高的成本。一個(gè)消費(fèi)者看上一款名酒，在購物車中放到雙十一，然后下單，將單價(jià)115元/瓶的酒用85元的價(jià)格買下，消費(fèi)品質(zhì)變高了，成本相對可承受，在他看來，這同樣也是一種消費(fèi)升級。
從總體看，消費(fèi)升級因人而異，不同層次的消費(fèi)者因?yàn)槭杖?、審美等多方面的差異，對消費(fèi)升級的理解不同，有的需要優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，有的需要優(yōu)質(zhì)平價(jià)，因此，只有用不同的產(chǎn)品進(jìn)行針對性回應(yīng)，才能因?yàn)榉旨壎鴮?shí)現(xiàn)升級，實(shí)際上，這也是消費(fèi)升級全名為“消費(fèi)結(jié)構(gòu)性升級”的真正緣由所在。
第二層：消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)化——感受的不僅是產(chǎn)品 更是氛圍場
產(chǎn)品銷售是個(gè)過程，消費(fèi)體驗(yàn)也是個(gè)過程。從過去的觀念看，消費(fèi)體驗(yàn)主要是消費(fèi)產(chǎn)品的瞬間感受，但隨著市場競爭的激烈，從本次雙十一看，消費(fèi)體驗(yàn)已逐漸進(jìn)化為一個(gè)氛圍場。
首先說天貓系統(tǒng)，為了增加雙十一的黏性，購物節(jié)未開始，活動(dòng)已先行，游戲、爬樓等外圍產(chǎn)品蜂擁而出，在傳播雙十一的過程中，也將折扣券等大肆送出，實(shí)現(xiàn)了傳播、銷售一體化的態(tài)勢。
其次對于京東，雙十一是一個(gè)IP，為了讓IP產(chǎn)品爆發(fā)力最大化，京東將購物節(jié)直接變?yōu)閺?1月1日到11月11日，通過預(yù)售等環(huán)節(jié)形成消費(fèi)場，從而使消費(fèi)體驗(yàn)更加深度化。
如果說2014年前后，伴隨電商崛起，三只松鼠等類目冠軍通過增加服務(wù)，讓產(chǎn)品與體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)了一體化，那么，現(xiàn)在隨著阿里、京東等巨頭領(lǐng)航，農(nóng)業(yè)品牌只有在產(chǎn)品基礎(chǔ)上，進(jìn)一步創(chuàng)造產(chǎn)品文化、價(jià)值體驗(yàn)等外圍氣氛場，才能進(jìn)一步滿足消費(fèi)升級需要，贏得用戶關(guān)注。
第三層：消費(fèi)互動(dòng)進(jìn)化——網(wǎng)紅導(dǎo)購成為標(biāo)配 能分享才有未來
不僅消費(fèi)體驗(yàn)內(nèi)涵在進(jìn)化，從本次雙十一看，消費(fèi)購買互動(dòng)也大面積進(jìn)化到了網(wǎng)紅導(dǎo)購和分享贏銷的新方法上來。
網(wǎng)紅導(dǎo)購讓產(chǎn)品的互動(dòng)過程更有感染力。數(shù)據(jù)顯示，在雙十一當(dāng)天，開場僅1小時(shí)03分，淘寶直播引導(dǎo)的成交量就超越了去年雙十一全天；8小時(shí)55分，淘寶直播引導(dǎo)成交量已破100億，盡管在這些數(shù)據(jù)背后，操盤企業(yè)未必甚至可以說不盈利，但作為互動(dòng)傳播手段，網(wǎng)紅的力量目前看已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)的活動(dòng)讓利、溫情關(guān)懷手段。
比網(wǎng)紅隱蔽，但更具爆炸性的是分享。買東西，順便賺點(diǎn)錢！這種社交、分享化的互動(dòng)運(yùn)營模式在雙十一佼佼者百草味等品牌產(chǎn)品上，已經(jīng)得到了成功實(shí)踐，而隨著消費(fèi)主義的盛行，未來必然更加大行其道。
當(dāng)然，互動(dòng)也好，體驗(yàn)也罷，一切的消費(fèi)升級進(jìn)化都以人或者說消費(fèi)者為基礎(chǔ)，只有通過分級化手段，精準(zhǔn)了用戶，根據(jù)用戶的需要，配置了適合的產(chǎn)品品牌、消費(fèi)體驗(yàn)與消費(fèi)互動(dòng)要素，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品才能基于土地，高于土地，成為一抹綠色，系統(tǒng)而長久地贏在消費(fèi)升級的時(shí)代浪潮里。
作者/程青云
糧策品牌研究院院長、藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)合伙人。5年新聞、11年品牌營銷策劃職業(yè)履歷。曾服務(wù)中糧、匯源、內(nèi)蒙恒豐河套、山東東營墾利黃河口等百余家企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)?；?dòng)交流微信號(hào)：chengqingyun6688
