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雙11業(yè)績再創(chuàng)新高，森馬電商究竟做對了什么？

電商 2019/11/12 14:16:53 19497閱讀

導(dǎo)語：在剛剛過去的雙十一里，森馬電商以13.80億創(chuàng)下雙11單日交易額新記錄！其中，童裝品牌巴拉巴拉2019天貓雙11單店成交5.1億元，連續(xù)5年蟬聯(lián)母嬰行業(yè)第一！嬰童品牌Minibalabala以黑馬之姿名列天貓童裝第五名！

　　森馬電商主營業(yè)務(wù)為森馬、巴拉巴拉、MiniBalabala、Glemall、BADIBADI等服裝品牌的電商運(yùn)營。

　　今年雙11，森馬電商旗下森馬、巴拉巴拉、Minibalabala等品牌受天貓邀請，在阿里巴巴設(shè)立商家作戰(zhàn)室。雙11倒計(jì)時(shí)不到4小時(shí)，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席兼CEO逍遙子（張勇）走進(jìn)森馬電商直播間，和森馬電商總經(jīng)理邵飛春一起，與消費(fèi)者在線互動(dòng)，聯(lián)手抽取幸運(yùn)觀眾送出現(xiàn)金紅包。直播間的氣氛在逍遙子現(xiàn)身時(shí)達(dá)到高潮，同步在線人數(shù)創(chuàng)下歷史新高，強(qiáng)力助力森馬電商2019年雙11大賣！

　　森馬電商雙11業(yè)績持續(xù)增長的背后，他們究竟做對了什么？

·01·

國潮跨界IP 助力產(chǎn)品升級

　　伴隨著消費(fèi)升級浪潮席卷而來，年輕群體作為消費(fèi)主力，他們的消費(fèi)需求也在不斷改變。對于年輕消費(fèi)者而言，“價(jià)格”已經(jīng)不再是影響消費(fèi)行為的最主要指標(biāo)，他們更加在意的是產(chǎn)品品質(zhì)及其設(shè)計(jì)內(nèi)涵。那么，森馬電商是如何以“產(chǎn)品力”為核心，通過產(chǎn)品升級加碼品牌競爭力的同時(shí)，讓品牌得到年輕消費(fèi)者的認(rèn)可與青睞呢？

　　1、巴拉巴拉聯(lián)手經(jīng)典IP，玩轉(zhuǎn)跨界聯(lián)名！作為國內(nèi)童裝市占率第一品牌，巴拉巴拉一直堅(jiān)持對產(chǎn)品品質(zhì)的極致追求，雙11前夕推出的新羽宙系列，不僅在品質(zhì)上采用特殊工藝的輕暖面料和高蓬松度的90絨填充，在保暖的同時(shí)更輕盈。而且還增加了很多亮眼的黑科技：比如有一款產(chǎn)品采用進(jìn)口環(huán)保微膠囊溫控物料，溫控在31℃，顏色也會(huì)隨著溫度的變化而變化。

　　今年巴拉巴拉還和孩子們喜愛的中外IP多次合作，其中，繼18年與國漫經(jīng)典IP《大鬧天空》聯(lián)名系列首發(fā)20分鐘主推款售罄后，今年雙11巴拉巴拉突破迭代，推出大鬧天宮親子系列，并創(chuàng)下佳績，再造新國潮！此外，巴拉巴拉緊跟時(shí)下熱點(diǎn)，跨界電影圈，與國慶獻(xiàn)禮片《攀登者》、動(dòng)畫片《丑娃娃》均有深入合作并推出聯(lián)名款，其中巴拉巴拉 X《攀登者》IP系列款更是位列天貓雙11預(yù)售童裝羽絨服前列，可謂是跨界典范案例。隨著中國鼠年的到來，巴拉巴拉還將和迪士尼經(jīng)典IP米老鼠推出賀歲系列，蓄勢待發(fā)。

（巴拉巴拉上海時(shí)裝周）

（巴拉巴拉大鬧天宮系列）

　　2、森馬設(shè)計(jì)不斷升級，青年力量走向世界！作為現(xiàn)今大熱的國潮品牌，森馬近兩年通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)升級，加上多個(gè)備受Z世代青睞的跨界聯(lián)名系列，讓森馬在各領(lǐng)域皆大放異彩！今年4月森馬聯(lián)手天貓國潮行動(dòng)與6大城市原創(chuàng)設(shè)計(jì)師共同推出國潮美食系列，9月與中國新生代設(shè)計(jì)力量DUMPTY打造SMART YOUTH系列，并攜手榮耀HONOR登陸國際米蘭時(shí)裝周，智能科技感十足的服裝設(shè)計(jì)風(fēng)格為森馬贏得無數(shù)好評。同時(shí)在雙11前夕，森馬與老牌國貨品牌梅花推出全新跨界聯(lián)名系列#SEMIR X梅花X GINNY HILFIGER 中國青年系列#，并登上2019雙11開幕盛典！此系列由流量男神肖戰(zhàn)和青年偶像徐浩上身演繹大秀同款，一時(shí)在粉絲圈內(nèi)掀起強(qiáng)烈的關(guān)注，僅雙11預(yù)售期間，該系列的銷售直逼售罄！這波產(chǎn)品升級的成功，也為森馬雙11的業(yè)績爆發(fā)積攢了強(qiáng)大的勢能。

（森馬米蘭時(shí)裝周SMART YOUTH系列）

（#SEMIR X梅花X GINNY HILFIGER 中國青年系列#）

　　除了在產(chǎn)品形象時(shí)髦感觀上不斷吸引青年人的關(guān)注，森馬同樣注重產(chǎn)品品質(zhì)的升級，提高品牌在年輕消費(fèi)者群體中“日常衣櫥”的影響力。2019年推出SEMIR BASIC系列重在打造品質(zhì)標(biāo)品，把品質(zhì)融入日常，詮釋森馬【質(zhì)在日?！康钠放评砟睿晒χιR成為“時(shí)尚”+“品質(zhì)”雙向并進(jìn)的國貨品牌！

·02·

營銷創(chuàng)新玩法提升客戶體驗(yàn)

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，消費(fèi)者追求品質(zhì)化、多樣化、個(gè)性化的消費(fèi)需求不斷深化，以95、00后為代表的年輕Z世代消費(fèi)群體成為消費(fèi)的新主力，如何獲得這群年輕人的認(rèn)可，是品牌營銷中很重要的一個(gè)思考方向。

　　1、緊跟消費(fèi)新賽道，開啟直播&短視頻營銷新玩法！直播和短視頻作為近兩年移動(dòng)營銷的新藍(lán)海，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益成熟與受眾習(xí)慣的養(yǎng)成，已然成為品牌營銷的必爭之地！森馬電商旗下品牌森馬和巴拉巴拉一直是品牌商家直播的佼佼者，表現(xiàn)搶眼，此次天貓雙11巴拉巴拉更是名列母嬰行業(yè)品牌商家直播第一名！雙11之夜，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席兼CEO逍遙子（張勇）更是空降森馬電商直播間，與消費(fèi)者在線互動(dòng)，創(chuàng)下在線觀看直播人數(shù)創(chuàng)歷史新高！同時(shí)，森馬電商直播間還獲得在阿里駐場的央視財(cái)經(jīng)的注意和報(bào)道，一起為森馬電商2019年雙11強(qiáng)力助陣！

（巴拉巴拉名列母嬰行業(yè)品牌商家直播第一名）

（圖為森馬電商常務(wù)副總張宏亮上播與觀眾互動(dòng)）

　　短視頻表現(xiàn)也頗為亮眼，森馬電商19年全店頭圖短視頻覆蓋率同比提升136%，為雙11活動(dòng)增加效益超百萬！抖音視頻播放量超3000W。其中森馬在今年5月還與抖音官方通過線上線下聯(lián)動(dòng)的方式，共同打造了一場抖 in City 城市美好生活節(jié)，吸引了一眾時(shí)尚弄潮兒前去圍觀。

　　2、升級消費(fèi)者對話模式，將時(shí)髦態(tài)度帶向世界！作為中國最YOUNG的國潮品牌，森馬近幾年可謂是國際四大時(shí)裝周的“?？汀?！今年更是攜手中國新生代設(shè)計(jì)力量DUMPTY，聯(lián)合打造SMART YOUTH系列，并攜手榮耀HONOR共同登陸國際米蘭時(shí)裝周的官方日程，為全球潮流青年提供了一場潮酷的全場景智能化體驗(yàn)！將Z世代的中國青年態(tài)度帶到了奢侈品牌云集的米蘭時(shí)裝周。與此同時(shí)，童裝品牌巴拉巴拉連續(xù)三屆擔(dān)當(dāng)上海時(shí)裝周KIDS WEAR開場大秀。下半年，一場以“新羽宙”為主題的兒童羽絨時(shí)尚大秀，憑借創(chuàng)新前沿的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、明星達(dá)人的傾情演繹驚艷全場，獲得微博+抖音雙渠道流量高達(dá)1.3億+，引發(fā)全網(wǎng)廣泛討論，在雙11前為品牌積蓄了大量的話題和品牌關(guān)注。

（森馬登陸國際米蘭時(shí)裝周）

　　3、至尊VIP雙11提前發(fā)貨2.0，全面提升客戶體驗(yàn)！

　　雙11預(yù)售提前發(fā)貨的初衷來自于森馬電商的企業(yè)初心——“為客戶和員工創(chuàng)造美好生活”。雙11物流歷來問題嚴(yán)重，存在發(fā)貨慢、等待時(shí)間長等問題，讓消費(fèi)者深受困擾，提前發(fā)貨正是為了讓美好生活不再等待。今年預(yù)售提前發(fā)貨活動(dòng)2.0更是不斷創(chuàng)新突破，敢于走在行業(yè)前沿，擴(kuò)大了提前發(fā)貨的范圍。在VIP客戶未付尾款的情況下為其提供提前發(fā)貨服務(wù)，僅預(yù)售期間，巴拉巴拉提前發(fā)貨活動(dòng)就已發(fā)出30000多單。雙11未到，快遞先到。這種“信用消費(fèi)模式”，極大提升了VIP客戶的品牌購物體驗(yàn)，成為行業(yè)經(jīng)典標(biāo)桿案例。

（森馬電商總經(jīng)理邵飛春談提前發(fā)貨2.0）

·03·

新品牌新品類成效初步彰顯

　　伴隨著消費(fèi)人群的細(xì)分和消費(fèi)需求的差異，森馬電商在原有優(yōu)勢品牌業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了多品牌、擴(kuò)品類、全渠道的規(guī)劃布局。在森馬、巴拉巴拉等優(yōu)勢品類快速發(fā)展的同時(shí)，更全力布局和打造覆蓋全年齡段和不同消費(fèi)需求的產(chǎn)品矩陣，對原有優(yōu)勢業(yè)務(wù)板塊以外的市場快速進(jìn)行填補(bǔ)和優(yōu)化。據(jù)了解，目前森馬電商布局了包含內(nèi)衣、鞋品、箱包、童鞋、家紡、紙巾、彩妝等服飾周邊品類，旨在為消費(fèi)者提供一站式購物的便利。

（森馬電商旗下品牌集群）

　　森馬電商在新品類板塊上的布局在此次雙11活動(dòng)中得到驗(yàn)證，其中，巴拉巴拉童鞋天貓雙11單店業(yè)績排在天貓童鞋排行榜的第七名！

　　更值得關(guān)注的是森馬電商自主孵化的嬰童品牌Mini Balabala，通過產(chǎn)品迭代和跨界聯(lián)名的方式，精準(zhǔn)適配不同的用戶需求，滿足時(shí)下年輕媽媽群體的消費(fèi)喜好。同時(shí)抓住網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)風(fēng)口，攜手淘寶TOP主播陳潔Kiki開啟電商直播新玩法，共同打造“體驗(yàn)+服務(wù)+互動(dòng)”的網(wǎng)紅化營銷之路，充分調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者“買買買”的購物欲望。Mini Balabala此次雙11以天貓單店1.03億的傲人業(yè)績殺入天貓童裝TOP5，著實(shí)為業(yè)內(nèi)的一匹黑馬！