席卷海外市場(chǎng)的訂閱制電商
電商
2019/11/08 16:08:31 作者:一笑 16120閱讀
電商
2019/11/08 16:08:31 作者:一笑 16120閱讀
10年前，人們對(duì)訂閱可能還沒(méi)有一個(gè)明確的概念，但現(xiàn)在，訂閱已經(jīng)無(wú)處不在。
訂閱制越來(lái)越流行了?！坝嗛啞保呀?jīng)從早已不再是預(yù)先付款訂購(gòu)將要出版的報(bào)紙、期刊等。訂閱制進(jìn)入了越來(lái)越多的行業(yè)和領(lǐng)域，比如軟件、游戲、電商等等。
人們每個(gè)月都會(huì)購(gòu)買(mǎi)視頻、音樂(lè)服務(wù)會(huì)員、電商的會(huì)員，同樣，公司以及個(gè)人也會(huì)定期訂購(gòu)科技產(chǎn)品，如微軟Office、Phototshop、各類(lèi)云服務(wù)，以及SaaS商業(yè)應(yīng)用軟件。
從壹傳媒創(chuàng)辦人的一句“報(bào)紙有得救了。”宣告香港《蘋(píng)果日?qǐng)?bào)》走向訂閱制；老牌游戲大廠(chǎng)微軟、索尼、EA，連蘋(píng)果也都加入了游戲訂閱的戰(zhàn)場(chǎng)；更別說(shuō)牙刷、內(nèi)褲、手表都紛紛出現(xiàn)以訂閱為主的運(yùn)營(yíng)模式。
訂閱模式并不新，卻有可能是未來(lái)10年最重要的商業(yè)模式之一。萬(wàn)物皆可訂閱的時(shí)代正來(lái)臨？
為什么越來(lái)越多的軟件實(shí)行訂閱制？
從Adobe系列軟件實(shí)行訂閱制開(kāi)始，憑借商業(yè)模式從“賣(mài)版權(quán)”到“賣(mài)訂閱”的大轉(zhuǎn)彎，Adobe實(shí)現(xiàn)了整體市值翻6倍的成績(jī)。今年，微軟也在逐步下架可一次性買(mǎi)斷的Office 2019，想要使用Office的用戶(hù)只能加入訂閱制的Office 365。
除了大公司，中小型軟件公司也越來(lái)越多采用訂閱制。寫(xiě)作軟件Bear、Day one，最近的 Knotes 和 PDF Expert 也加入這一行列，為什么越來(lái)越多的軟件實(shí)行訂閱制？
有句調(diào)侃 —— 這個(gè)App比一杯星巴克還便宜，快買(mǎi)！想象一下，要是星巴克的顧客每十年才來(lái)買(mǎi)一杯咖啡，星巴克早就倒閉了。
▲付費(fèi)訂閱是軟件公司的唯一生存之道？
這就是關(guān)鍵所在，星巴克是做回頭客的生意。要知道，你在商場(chǎng)購(gòu)物，如果你不喜歡你買(mǎi)的某件商品，是可以退貨的。而企業(yè)為了讓顧客能再次購(gòu)買(mǎi)，必定會(huì)提供卓越的客戶(hù)服務(wù)，包括優(yōu)秀的購(gòu)物體驗(yàn)和完善的退換貨政策。這形成了良性循環(huán)。
軟件公司通常的做法是：程序員花費(fèi)大量時(shí)間研究、開(kāi)發(fā)、完善并提供后續(xù)技術(shù)支持，最難的一步就是最后的技術(shù)支持了。而作為付出后的回報(bào)，軟件公司僅僅能從每個(gè)客戶(hù)那里拿到一次付費(fèi)。
對(duì)開(kāi)發(fā)者而言，買(mǎi)斷制就是一錘子買(mǎi)賣(mài)，無(wú)法獲得持續(xù)穩(wěn)定的收入。訂閱制可以帶來(lái)更穩(wěn)定的收入，開(kāi)發(fā)者可以獲得更好的環(huán)境，對(duì)優(yōu)秀應(yīng)用的出現(xiàn)，也會(huì)更有激勵(lì)作用。
蘋(píng)果等平臺(tái)的政策也在有意無(wú)意地鼓勵(lì)更多的應(yīng)用采用訂閱制，比如說(shuō)App Store的分成比例是三七開(kāi)。但訂閱服務(wù)的收入分成第二年就會(huì)發(fā)生變化，蘋(píng)果分成從30%降到15%，開(kāi)發(fā)者分成從70%提升到85%。
如果你的作品足夠優(yōu)秀，是值得用戶(hù)為后續(xù)的更新付費(fèi)的。
一句話(huà)總結(jié)，訂閱制下，開(kāi)發(fā)者們錢(qián)更多了、收入更穩(wěn)定了，創(chuàng)作積極性更高了。
但也有一些產(chǎn)品，例如一些小工具，并不適合訂閱制，在轉(zhuǎn)為訂閱制后也受到了用戶(hù)的強(qiáng)烈吐槽，而且多開(kāi)發(fā)者已經(jīng)不想給你選擇的權(quán)利，我們能做的，可能就剩下用腳投票了。
▲蘋(píng)果推出的游戲訂閱服務(wù)Apple Arcade
主流廠(chǎng)商紛紛推出訂閱制游戲
除了軟件，視頻、音樂(lè)領(lǐng)域開(kāi)始以無(wú)廣告、可訪(fǎng)問(wèn)全部?jī)?nèi)容為基礎(chǔ)服務(wù)的會(huì)員制，到 Netflix、HBO、Apple Music 此類(lèi)只接受訂閱付費(fèi)才訪(fǎng)問(wèn)的流播平臺(tái)，亦或是在媒體質(zhì)量參差不齊的后真相時(shí)代，紛紛建立起付費(fèi)墻的媒體機(jī)構(gòu)，訂閱制這股風(fēng)潮，也刮到了游戲界。
在游戲產(chǎn)業(yè)，主流的模式之外，訂閱制也正在成為一些大廠(chǎng)試圖撬動(dòng)現(xiàn)狀的新工具。
在今年E3期間，育碧宣布推出訂閱服務(wù)Uplay+，每月付費(fèi)14.99美元，用戶(hù)就可以暢玩超過(guò)100款游戲，包括開(kāi)發(fā)者的最新版本。谷歌即將上線(xiàn)的云游戲Stadia平臺(tái)也將以訂閱制的形式面向玩家，每月收費(fèi)9.99美元。
蘋(píng)果今年的春季發(fā)布會(huì)一反常態(tài)，一連發(fā)布三款內(nèi)容產(chǎn)品：Apple News+、Apple Arcade、Apple TV+。這三款產(chǎn)品均采用訂閱制，其中最引人注目的是 iOS 游戲訂閱服務(wù) Apple Arcade，它是在移動(dòng)端游戲領(lǐng)域首個(gè)按月付費(fèi)，暢玩套餐內(nèi)游戲的服務(wù)。
玩家可以選擇每年花上固定的幾十美元，或是每月支出幾美元，就可以在會(huì)員期內(nèi)隨意下載、訂閱計(jì)劃內(nèi)的所有游戲，Apple Arcade顯然降低了普通人消費(fèi)好游戲的門(mén)檻。
▲微軟的Xbox Game Pass是游戲行業(yè)嘗試訂閱制服務(wù)的第一桿大旗
以用戶(hù)的視角來(lái)看，切換到訂閱制付費(fèi)來(lái)玩游戲，其實(shí)也就是從買(mǎi)斷游戲的使用權(quán)，到定期、長(zhǎng)期“租賃”游戲的使用權(quán)。好處在于可以用低得多的價(jià)格，體驗(yàn)到原本要花費(fèi)巨大的多個(gè)游戲。缺點(diǎn)則在于，不能像以往那樣把游戲納入收藏，而且續(xù)費(fèi)中斷、不在會(huì)員期的時(shí)候，也就沒(méi)法玩這些游戲了。
在訂閱制下，你所獲得的用戶(hù)，意味著很大的可能會(huì)成為你的忠實(shí)粉絲，不是為某一個(gè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)，而是一個(gè)品牌的忠誠(chéng)。
典型的訂閱制付費(fèi)拓寬了一些游戲受眾、拉動(dòng)了一些廠(chǎng)商游戲收入的增速，但還遠(yuǎn)未到占據(jù)主流的地步。這個(gè)近一兩年逐漸興起的付費(fèi)模式，恐怕還是需要很長(zhǎng)的周期來(lái)證明自己的潛力。
席卷海外市場(chǎng)的訂閱制電商
當(dāng)新零售像颶風(fēng)一樣席卷全球?qū)嶓w零售店的時(shí)候，訂閱式電商在海外儼然成為年輕人新型的時(shí)尚潮流。
此類(lèi)訂閱式服務(wù)的特點(diǎn)同傳統(tǒng)的報(bào)刊訂閱一致，即：用戶(hù)選擇產(chǎn)品大類(lèi)（如：美妝等），商家為其每月搭配商品并寄送。像家里訂閱報(bào)紙雜志一樣，消費(fèi)者一次性付費(fèi)后，會(huì)定期收到訂閱的產(chǎn)品或服務(wù)，而不需要多次挑選商品；如果對(duì)訂閱服務(wù)感到不滿(mǎn)，隨時(shí)可以停止訂閱。
談?dòng)嗛嗠娚虝r(shí)，Stitch Fix 一定繞不開(kāi)，創(chuàng)立于2011年，只用了2年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)正現(xiàn)金流，在 2015 年實(shí)現(xiàn)盈利，2017年成功 IPO；
團(tuán)隊(duì)通過(guò)“造型師+數(shù)據(jù)”的形式，根據(jù)用戶(hù)填寫(xiě)的風(fēng)格偏好、身材體征問(wèn)卷來(lái)搭配個(gè)性化的盒子，并按照 20 美元/個(gè)的標(biāo)準(zhǔn)收取費(fèi)用， 如果有客戶(hù)從盒子里買(mǎi)了某件單品，這筆20美元的費(fèi)用將從賬單里扣除；如果客戶(hù)什么都沒(méi)有買(mǎi)，最終把5件單品全部寄回則照常收費(fèi)。
根據(jù)公開(kāi)資料，Stitch Fix 的訂閱服務(wù)已經(jīng)吸引了近 220 萬(wàn)活躍客戶(hù)，凈收入9.77億美元，這些收入主要來(lái)自于衣服購(gòu)買(mǎi)的銷(xiāo)售額“造型費(fèi)”，也可以理解為服務(wù)費(fèi)。
訂閱模式改變了傳統(tǒng)商業(yè)的很多做法，也改變了時(shí)尚零售行業(yè)，誕生了一大批訂閱制時(shí)尚電商平臺(tái)，除了Stitch Fix，還有Rent The Runway、全球最大寵物電商平臺(tái)Chewy等等，這些都是訂閱經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的獨(dú)角獸。
訂閱電商模式已經(jīng)席卷海外消費(fèi)市場(chǎng)。而在國(guó)內(nèi)，訂閱電商才剛剛開(kāi)始邁開(kāi)腳步。
無(wú)法被忽視的訂閱制
以蘋(píng)果、亞馬遜、Netflix來(lái)說(shuō)，前兩者市值輪番突破一萬(wàn)億美元，都是訂閱模式所帶來(lái)的好成績(jī)；Netflix更不用說(shuō)，幾乎已經(jīng)是訂閱模式的最佳代言人。他們的共通點(diǎn)都是與顧客擁有緊密的連結(jié)，擁有相當(dāng)多忠誠(chéng)的顧客，并獲得了大量的用戶(hù)信息，打造精準(zhǔn)的服務(wù)與高價(jià)值的用戶(hù)關(guān)系。
從數(shù)據(jù)來(lái)看也許更加客觀，根據(jù)Zuora的訂閱經(jīng)濟(jì)指數(shù)（計(jì)算總銷(xiāo)售額與增長(zhǎng)服務(wù)）顯示，訂閱制企業(yè)平均年成長(zhǎng)率為17.5%，標(biāo)準(zhǔn)普爾500與美國(guó)零售業(yè)則分別是2.2%與3.6%。
訂閱為主的商業(yè)模式，也許不是最新的，卻揉合各種商業(yè)模式，從中能看到會(huì)員、共享、租賃、SaaS等模式的存在。但更重要的是，不論企業(yè)的規(guī)模大小，訂閱模式已成為必然考慮的商業(yè)模式。
文/新浪科技
