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美妝市場(chǎng)新機(jī)會(huì)解讀

與男性不同，女性對(duì)購(gòu)物極其狂熱，癡迷于不同品牌間穿梭

線下市場(chǎng)趨于飽和，線上市場(chǎng)增量增速顯著

化妝海棉、化妝刷具及美睫產(chǎn)品市場(chǎng)還大有可為

訂閱式電商與美妝獲客

01海外電商美妝及工具
市場(chǎng)分析

全球美妝市場(chǎng)需求量整體上升。過(guò)去10年的年收益大幅增加，CAGR達(dá)2.8%。從Google搜索數(shù)據(jù)可以看出，從2015年到2018年， 全球美妝工具類目在Google的搜索量平均年增加率為15%，2018年較2015年搜索總量翻番。

從地域上來(lái)說(shuō)，2018年全球美妝工具市場(chǎng)份額主要分布地區(qū)包括北美占比43.1% （13.5億美元）、亞太占比29.1%（9.12億美元）、歐洲占比21.5%（6.72億美元）、拉丁美洲占比4.9%（1.54億美元）以及中東和北非地區(qū)占比（4390萬(wàn)美元）。根據(jù)Euromonitor的預(yù)估，在2023年， 北美和亞太地區(qū)在美妝工具類目的占比會(huì)持續(xù)增加， 分別達(dá)到54.3%（17億美元）和33.6%（10億美元）。

從美妝工具市場(chǎng)價(jià)值和零售量來(lái)看， 美國(guó)依然是市場(chǎng)價(jià)值和零售量最大的國(guó)家， 分別達(dá)到了12.83億美金和2490萬(wàn)零售量。美國(guó)與日本的零售量差異較小，但市場(chǎng)價(jià)值卻超出日本近1倍。

另外，Euromonitor調(diào)研結(jié)果顯示，相比較于其他地區(qū)， 拉丁美洲的是一個(gè)高度以美妝工具套裝為導(dǎo)向的市場(chǎng)， 占了整體市場(chǎng)的85%。

02海外電商美妝及工具
搜索分析

在美妝類搜索中，搜索量依次為美妝品、睫毛膏及睫毛、化妝棉/球/粉撲等。 其中美妝工具（及工具包）占化妝品搜索查詢總量的1/3，顯示出最高的年增長(zhǎng)率。

過(guò)去四年中，北美的查詢量最大，其次是APAC和西歐。從一定程度上也反映各市場(chǎng)的容量排名。

節(jié)假購(gòu)物季和年終是用戶搜索查詢美妝包的高峰期

在化妝海綿、化妝刷具和美睫產(chǎn)品三品類中，只有美睫產(chǎn)品出現(xiàn)了較強(qiáng)的季節(jié)性變化（1月、3月、7月）。

美睫產(chǎn)品從地區(qū)來(lái)看，美國(guó)用戶對(duì)睫毛膏和假睫毛的興趣度最高，其次是日本。同時(shí)，在美國(guó)和巴西，黑色星期五出現(xiàn)高峰旺季。在巴西，夏季6-8月也同樣出現(xiàn)峰值旺季情況。

03海外電商美妝及工具
YouTube分析

如今 ，人們通過(guò)YouTube這樣的線上數(shù)字視頻網(wǎng)站，建立了充滿激情的、美麗的美妝和時(shí)尚相關(guān)的數(shù)字社區(qū)。 他們比以往更愿意分享故事、靈感和好用的技巧。消費(fèi)者親臨線下美妝柜臺(tái)，發(fā)現(xiàn)商品、比較產(chǎn)品，并做出購(gòu)買決定的日子已經(jīng)一去不復(fù)返。

今天，消費(fèi)者會(huì)更愿意通過(guò)數(shù)字視頻來(lái)發(fā)現(xiàn)，并參與對(duì)美容美妝的探索旅程。因此，品牌和營(yíng)銷人員比以往更需要去建立視頻營(yíng)銷策略來(lái)贏得觀眾。

總的來(lái)說(shuō)， 營(yíng)銷人員需要把視頻營(yíng)銷放在更高的優(yōu)先級(jí)，原因是：

2018年，在YouTube上的美妝相關(guān)內(nèi)容被觀看了2000億次，觀看年增長(zhǎng)率92%；

美國(guó)消費(fèi)者在YouTube上觀看美妝類視頻的時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)了75%；

在YouTube上，美妝紅人帶來(lái)的互動(dòng)率是品牌自營(yíng)銷的32倍。當(dāng)然品牌也可以借助紅人的影響力來(lái)吸引消費(fèi)者；

近年來(lái)，旅游和美妝在YouTube上的重疊度越來(lái)越高，交叉的瀏覽量超過(guò)10億次。

美容美妝愛(ài)好者們?cè)赮ouTube上貢獻(xiàn)了豐富的視頻展現(xiàn)形式，開發(fā)了許多新的創(chuàng)新內(nèi)容。從2018年YouTube發(fā)布的美容美妝行業(yè)內(nèi)容報(bào)告來(lái)看，目前在YouTube上的美容美妝類別主要形式包括：宣傳視頻、測(cè)評(píng)類、視頻教學(xué)、Vlog、小技巧、黑科技、DIY、挑戰(zhàn)、搞笑幽默等。其中，宣傳視頻是觀看數(shù)量占比最多的類型，其次是測(cè)評(píng)類和教學(xué)類視頻。

04海外電商美妝及工具
DTC品牌及經(jīng)典案例

訂閱式電商在海外電商模式中已處于舉足輕重的位置，在各行各業(yè)，包括性玩具、寵物玩具、女性用品、零食、美妝等均可見(jiàn)。 根據(jù)麥肯錫的研究，2011年，訂閱電商市場(chǎng)為5,700萬(wàn)美元，到2016年它已經(jīng)迅速擴(kuò)張到26億美元。

其中服飾和化妝品品類的訂閱是最受歡迎的兩類訂閱服務(wù)，占所有訂閱量的55%。 在過(guò)去幾年中，美妝訂閱電商如雨后春筍般生長(zhǎng)，其中有數(shù)十個(gè)訂閱電商停止運(yùn)營(yíng)。但也有一些品牌沉淀下來(lái)，已經(jīng)成為較具規(guī)模的美妝訂閱電商品牌，從只有幾個(gè)零散訂閱戶的初創(chuàng)公司發(fā)展成為擁有百萬(wàn)用戶的大型企業(yè)。其中包括Dollar Shave Club、IPSY、Birchbox、Boxycharm、Sephora play、Stitchfix和ShoeDazzle。

訂閱式電商模式的成功并不僅僅在盒子上賺錢，還投資于內(nèi)容，讓用戶的每次拆箱都收獲驚喜的體驗(yàn)。 對(duì)于用戶而言，通過(guò)訂閱式服務(wù)，嘗新和使用產(chǎn)品的成本變得更低。對(duì)于企業(yè)而言，保持足夠高的平均客戶生命周期價(jià)值（LTV）可以讓企業(yè)承擔(dān)更高的獲客成本（CAC）。

麥肯錫調(diào)研發(fā)現(xiàn)，IPSY是目前除了亞馬遜和Dollar Shave Club（剃須刀訂閱品牌）之后的第三大訂閱電商。IPSY主要定位年收入低于35,000美金、18-35歲且居住在美國(guó)的女性用戶。她們通常喜歡化妝；關(guān)注時(shí)尚和美容趨勢(shì)；熱衷網(wǎng)購(gòu)和打折信息；同時(shí)她們也是活躍在社交媒體的人群。

IPSY創(chuàng)始人Michelle Phan，同時(shí)也是一位美妝網(wǎng)紅，其YouTube頻道擁有超800萬(wàn)訂閱人數(shù)

IPSY通過(guò)消費(fèi)者提前訂購(gòu)化妝品來(lái)降低采購(gòu)和倉(cāng)儲(chǔ)等成本，提升單個(gè)客戶獲取的成本空間。同時(shí)通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)的方式來(lái)贏取更多的用戶，他們鼓勵(lì)用戶邀請(qǐng)身邊的家人和朋友成為訂閱者。例如邀請(qǐng)一個(gè)新的用戶可以獲得600的積分，而600積分在平臺(tái)可以兌換一個(gè)化妝刷。