品牌 2019/10/30 10:30:42 來源:原創(chuàng) 作者:吳維 25521閱讀
品牌建設(shè)已經(jīng)成為眾多企業(yè)急于建立的系統(tǒng)，在農(nóng)產(chǎn)品中尤甚，一直以來農(nóng)產(chǎn)品都是有名品，無名牌，在品牌建設(shè)運(yùn)營中要特別注意！
誤區(qū)一、品牌就是一個(gè)工具。
什么工具？拉動(dòng)銷量的工具，提升利潤的工具。在商言商，品牌要實(shí)現(xiàn)這些功能本身并不為過，否則，企業(yè)為什么要花費(fèi)成百、上千萬乃至數(shù)億元去打造品牌？因此，要品牌實(shí)現(xiàn)拉動(dòng)銷量、提升利潤的功能并不可怕；可怕的是將品牌作為這些功能的附庸。
為了銷量利潤，不惜降低品牌賴以生存的基礎(chǔ)——產(chǎn)品品質(zhì)，為了銷量利潤，隨意做與品牌內(nèi)在價(jià)值相背離的行為，而當(dāng)銷量利潤與品牌出現(xiàn)矛盾時(shí)，首先想到的也是保銷量而非救品牌，如三鹿。
正因?yàn)檫@些企業(yè)掛一漏萬，只看到品牌實(shí)用層而忽視了品牌獨(dú)立價(jià)值層以及與消費(fèi)者心智的交互層，所以最終社會用市場效果給了他們回饋。
誤區(qū)二、品牌就是一個(gè)符號。
相對品牌工具論，符號論的真理性在于品牌在一定程度上確實(shí)需要以差異化獨(dú)特化的商標(biāo)形象符號示人；只不過，無論包裝還是CI系統(tǒng)都只是品牌的一部分，如果沒有MI、BI的配合，僅僅一個(gè)符號系統(tǒng)，并不能完整地支撐品牌。迄今為止，人們會經(jīng)常評論一個(gè)品牌的符號系統(tǒng)，但尚未有一個(gè)品牌完全是因符號而獨(dú)立制勝。
誤區(qū)三、品牌是一種文化。
從終極意義上，品牌是一種文化幾乎是大家公認(rèn)的真理，但問題在于，許多食品品牌常常將文化理解為故紙堆的產(chǎn)物，許多老字號、白酒企業(yè)盲目地將陳年文化作為自己的核心，孰不知當(dāng)文化無法與生活、與現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者產(chǎn)生交集共鳴時(shí)，文化必然無力。
從這個(gè)意義上，品牌是文化，但是與消費(fèi)者生活相關(guān)的活文化，而非死文化；品牌有符號表現(xiàn)，但不僅僅是符號表現(xiàn)，更是理念與行動(dòng)外加符號的整合體；品牌是工具，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于工具，故而，一定意義上，品牌就不僅是工具，不僅是符號，不僅是死文化，而是活生生的有內(nèi)在，有外在，能行動(dòng)，會發(fā)展的，有鮮活文化因子的，和人一樣的生命。
作者簡介：
吳維，藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、中國新農(nóng)業(yè)三兄弟之一、農(nóng)業(yè)品牌策劃專家。多年來一直致力于農(nóng)產(chǎn)品品牌現(xiàn)代化研究及踐行,作者微信號W13810257000
專注農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)，提供農(nóng)業(yè)產(chǎn)區(qū)規(guī)劃，農(nóng)業(yè)品牌策劃，農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。 聯(lián)系方式：010-58403322
基于家族經(jīng)銷商生意，自身作為經(jīng)銷商業(yè)主，從事商品經(jīng)銷行業(yè)二十余年，期間在數(shù)個(gè)著名企業(yè)兼任業(yè)務(wù)經(jīng)理及培訓(xùn)師等職。
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