農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園應該注意這些問題！
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2019/10/23 10:51:40 來源:原創(chuàng) 作者:吳維 7073閱讀
隨著國家提倡農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，市場消費者對文化農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的需求越來越旺盛，各種類型的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園在各地如雨后春筍，紛紛破土而出。但筆者在全國各地走訪了多個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園后發(fā)現(xiàn)，雖然每個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園外表看起來都像模像樣，但普遍存在規(guī)劃不合理、運營不盈利、模式不持續(xù)的問題。
要解決這些問題，在吳維看來，只有針對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園普遍存在的三大類型，落實四大戰(zhàn)略、六大戰(zhàn)術(shù)，才能迎來一個十全十美的未來。
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園的三大類型與問題
從當前看，藍獅發(fā)現(xiàn)當前不盈利的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園主要有政策投機型、理想主義型、盲目跟風型三種類型，并因此衍生出了各種問題。
一、政策投機型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園：三分鐘熱度 發(fā)展不可持續(xù)
具體表現(xiàn)是該類農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園通常都有敏感的政策覺悟并在當?shù)赜胸S富的地政資源，因為可以拿到政府補貼，且認為符合大趨勢而開始興建農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園。
主要問題是在正式進入后，發(fā)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園建設、運營資金遠遠超過想象，再加上前期對產(chǎn)業(yè)園的運營構(gòu)想不嚴謹，故而運營陷入了進退維谷的境地。
二、理想主義型：有理想無理性 規(guī)劃不科學 發(fā)展無節(jié)奏
與投機型產(chǎn)業(yè)園相比，理想主義型的主要問題在于產(chǎn)品至上。修最好的路，建筑最有品味的房子，設計最美的景觀，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)也必須保證是最好的。
只是在產(chǎn)品盡善盡美的同時，市場端的考慮卻很少甚至是空白。一切的品質(zhì)、品味只是運營者自己的一廂情愿，錢花了不少，但市場價值很小甚至沒有，所有的運營皆在空中運行，滿地都是不理性留下的一堆堆“后悔藥”！
三、盲目跟風型：人云亦云 基礎不扎實 后繼無力
分為兩種類型：第一種是在項目層面只看大趨勢，忽視自身條件，別人做產(chǎn)業(yè)園，我也做；別人搞生態(tài)園，我也搞；第二種是在內(nèi)部建設層面跟風，別人有種植，他有；別人有養(yǎng)殖，他也有；別人有餐飲，他還有！
表面看整個園區(qū)實現(xiàn)了借勢，且功能齊全，配置豐富，實質(zhì)卻是沒有自己，與同類相比沒差異，消費者站到其面前，找不到必然消費的理由，越運營越艱難，越做越發(fā)現(xiàn)漏洞百出。
綜合上述三類產(chǎn)業(yè)園，其實最根本的問題是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園運營者對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園的市場消費洞察、整體布局規(guī)劃、市場定位、品牌建設、產(chǎn)品線規(guī)劃以及推廣傳播、運營管理普遍缺乏系統(tǒng)的認識和把握，導致產(chǎn)品與市場失衡，運營與消費脫節(jié)，無法形成良性循環(huán)。也正因此，必須從戰(zhàn)略+戰(zhàn)術(shù)整體解決問題，才能讓農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園真正良性運營。
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園良性運營必備的四大戰(zhàn)略
要運營一個優(yōu)質(zhì)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園，藍獅吳維認為，必須具備四有戰(zhàn)略。具體說，是有大愛、有外腦、有品牌、有模式。
有大愛是理念戰(zhàn)略。做事前先自省發(fā)心動念，簡單依靠政策、復制跟風、自我欣賞等理念很難指導園區(qū)走遠。面對全球一體化時代，必須全球視野，中國靈魂，以胸懷天下的高度，善念利他的境界，對生命完全負責的格局融入產(chǎn)業(yè)，以一個產(chǎn)業(yè)園加N個創(chuàng)意產(chǎn)品實現(xiàn)農(nóng)戶、消費者、運營參與者三大人群利益的平衡。讓農(nóng)戶富，讓消費者喜，讓出資出力者樂，共建共贏共享，從而讓農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園走得更遠。
有外腦是專業(yè)戰(zhàn)略。一個人的力量是有限的。劉備有仁愛，但需諸葛亮；朱元璋有大志，尚需劉伯溫。外腦絕不應是臨時工，而是站在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園背后的總設計師。向上承接農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園運營者的經(jīng)營目標，向下落實與消費市場接軌的品牌產(chǎn)品規(guī)劃。其不是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園投資者，因此能在一定距離外保持理性運營；其擁有豐富的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)策劃經(jīng)驗，因此能為產(chǎn)業(yè)園提供充足的創(chuàng)意動力。其以科學而富有激情的眼光，以滿足消費需求的標準看著產(chǎn)業(yè)園的一花一景，一草一木，從整體到局部系統(tǒng)把握著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園的走向，保證農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園沿著一個既定目標有序展開。要農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園又好又快發(fā)展，一個專業(yè)的外腦不可或缺。
有品牌是市場戰(zhàn)略。相對站在幕后的愛心、外腦戰(zhàn)略，品牌是置于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園前端的戰(zhàn)略核武。其依靠專業(yè)的規(guī)劃、定位、文化、賣點、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道、傳播的整合，有效解決了誰是目標消費群，消費者憑什么買賬，怎樣讓消費者多次且忠誠消費等運營難題。從目前看，大多農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園對此有意識，但僅限于注冊商標，極少能實現(xiàn)系統(tǒng)運營。必須依靠專業(yè)的品牌策劃機構(gòu)，這才能成為現(xiàn)實。
有模式是可循環(huán)戰(zhàn)略。從戰(zhàn)略角度看，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園通常都會分為一期、二期等多層次的工程。品牌系統(tǒng)能讓產(chǎn)業(yè)園初期形成正循環(huán)，但要形成多期工程戰(zhàn)略可循環(huán)，商業(yè)模式就成為核心能量。具體說，其在消費人群定位驅(qū)動的基礎上，引入了投資人群驅(qū)動。通過兩個人群驅(qū)動系統(tǒng)，有效克服農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園投資長、見效慢等頑疾，不僅讓農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園品牌化，更實現(xiàn)社會化、平臺化，以強大資本力讓農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園知名度擴大，消費實現(xiàn)快速化。
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園運營致勝的六大戰(zhàn)術(shù)
具體說，要讓上述四大戰(zhàn)略完整落地，藍獅吳維認為，必須在運營層面啟動六大戰(zhàn)術(shù)。
即：精準定位目標人群、聚焦特色主題產(chǎn)品、完善園區(qū)功能結(jié)構(gòu)、升華園區(qū)品牌形象、傳播提升粉絲數(shù)量、活動持續(xù)拉動客流。
精準定位目標人群，是產(chǎn)業(yè)園致勝的奠基工程。關(guān)鍵是讓人群明確化精準化。舉例來說，相當產(chǎn)業(yè)園說起來滔滔不絕，但并不清楚自己產(chǎn)品究竟是賣給誰的。相反，藍獅客戶北京藍調(diào)莊園，從一開始就非常明確園區(qū)是針對首都中產(chǎn)以上人群的，因此對人群的行為、價值觀進行了深入分析后，無論建筑設計還是產(chǎn)品規(guī)劃，都追求時尚、歐化，從而在采摘盛行的時代，成為了北京品質(zhì)園區(qū)的代表。還有沙米，在以產(chǎn)品純凈價值滿足消費人群同時，面對投資人群，卻主打“公益農(nóng)業(yè)”，從而保證了價值觀的對位共鳴，為品牌良性發(fā)展奠定了基礎。
聚焦特色主題產(chǎn)品，是產(chǎn)業(yè)園致勝的核心環(huán)節(jié)。一個產(chǎn)業(yè)過剩并高度同質(zhì)化的時代，如何抓住，并讓消費者記?。课ㄓ幸陨贋槎?，聚焦一個主題產(chǎn)品。買碳酸飲料，首先想到的必是可口可樂；買方便面，肯定首選康師傅；農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園同樣，必須有超級消費價值。如說起藍調(diào)莊園，消費者馬上想到薰衣草那紫色的浪漫。這就夠了。畢竟有第一識別才有第一消費。1+N產(chǎn)品模式，沒有1，N的價值也很難凸顯出來。
完善園區(qū)功能結(jié)構(gòu)，是產(chǎn)業(yè)園致勝的配套工程。當然有了1是基礎，但只有1則單調(diào)，必須以1為基，逐漸形成N個功能，復合化經(jīng)營。如北京蟹島，一個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園，融合了觀光、采摘、垂釣、拓展、會議、度假等多種功能，最大程度激發(fā)客單價，提高了消費頻率和品牌忠誠度。
升華園區(qū)品牌形象，是產(chǎn)業(yè)園致勝的助推劑。要讓消費者忠誠，除了內(nèi)在產(chǎn)品功能的豐富，一個良好的形象起著畫龍點睛的作用。具體說，從消費行為出發(fā)，規(guī)范、統(tǒng)一、美觀的形象首先能讓消費者充分感受到產(chǎn)業(yè)園區(qū)的品牌文化和價值，生發(fā)心智共鳴，流連忘返；從運營看，只有圍繞核心戰(zhàn)略價值文化，開發(fā)出超強市場沖擊力的核心美學符號，一以貫之地延展到外在園區(qū)的門頭、圍擋乃至室內(nèi)裝修，園區(qū)產(chǎn)品的核心圖形、包裝創(chuàng)意，以及傳播端的海報、X展架、高炮、旗幟、服裝、燈箱、報廣、TVC等工具，形成從園區(qū)外在形象與內(nèi)在產(chǎn)品形象以及傳播視覺的統(tǒng)一聚焦化，品牌價值文化才能產(chǎn)生核彈一般地能量，融化消費者、投資者、政府官員的心靈，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。藍獅客戶沙米正是認識到了這點，在籌建起，就實現(xiàn)了用一種價值貫穿從產(chǎn)品包裝到沙米文化館等的建設，不僅投資者屢屢贊揚，而且政府也將之作為文化農(nóng)業(yè)樣板看待，每年接待的參觀團就不下數(shù)百次。
傳播提升粉絲數(shù)量，是產(chǎn)業(yè)園區(qū)致勝的拉動力。沙米的成功不僅在于形象，還在傳播。當今，酒香還怕巷子深，因此，基于“以米治沙”公益農(nóng)業(yè)價值，充分整體媒體力量，2015年，不僅與央視一套《生活早參考》、央視七套《綠色空間》等重量級媒體進行了深度合作，而且在搜狐、網(wǎng)易等網(wǎng)絡媒體進行了多頻次、多棱面的傳播。這種立體的傳播模式讓沙米在很短時間內(nèi)就在網(wǎng)上有了50余萬頁面，不僅讓沙米贏得了大量的消費者粉絲，而且得到了京東、億利資源等大佬粉絲的關(guān)注并合作，億利資源投資高達3億元，為沙米的發(fā)展注入了強大的驅(qū)動力。
活動持續(xù)拉動客流，是實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)園致勝的永動機。當然，傳播驅(qū)動的另一面是地面的活動。依然以沙米為例，2015年，沙米先后在北大匯豐商學院年會、貴陽世界眾籌大會等平臺上舉辦了展現(xiàn)自己特色價值的活動，與媒體傳播形成了一體兩面的價值。這種地面活動價值具體至少有三：第一拉動客流；第二形成口碑，第三產(chǎn)生經(jīng)濟效益，當然，最重要的是通過這種活動，能最大化釋放農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園品牌價值，彌補或者說擺脫產(chǎn)業(yè)園普遍規(guī)劃不合理、運營不盈利、模式不持續(xù)的困局，有錢、有品牌走向光輝燦爛的未來！
作者簡介：
吳維，藍獅農(nóng)業(yè)品牌策劃機構(gòu)總經(jīng)理、中國新農(nóng)業(yè)三兄弟之一、農(nóng)業(yè)品牌策劃專家。多年來一直致力于農(nóng)產(chǎn)品品牌現(xiàn)代化研究及踐行，跨界融合快消品、保健品、餐飲多行業(yè)經(jīng)驗；開創(chuàng)了以“既賺錢又值錢”為中心的集合品牌戰(zhàn)略、品牌定位、產(chǎn)品力創(chuàng)新、渠道重組、立體傳播為一體的心網(wǎng)營銷法則。為上百家農(nóng)企構(gòu)建商業(yè)模式，制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并指導農(nóng)企從商業(yè)布局，團隊管理，用戶體驗，精準營銷四個維度落地執(zhí)行。
