實(shí)戰(zhàn) 2019/10/22 10:38:01 1919閱讀
實(shí)戰(zhàn) 2019/10/22 10:38:01 1919閱讀
在碎片化、信息爆炸的今天，注意力注定是留給有吸引力的故事。
而對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，好的核心賣點(diǎn)，就是屬于它的故事。一個(gè)可以讓用戶高聲尖叫，掏錢付款的關(guān)鍵點(diǎn)。
雙11大戰(zhàn)在即，誰(shuí)都想在這場(chǎng)狂歡中占得頭籌，差異化打法、粉絲經(jīng)濟(jì)、小眾文化，這些花式大招背后的邏輯相似，如何讓自己的產(chǎn)品在同類中脫穎而出，成功打動(dòng)消費(fèi)者。也許，核心賣點(diǎn)可以做到。
如果說(shuō)核心賣點(diǎn)，不得不提，如圖騰一般的USP理論。
什么是USP理論：
USP理論（ Unique Selling Proposition），50年代初，由美國(guó)人羅瑟·里夫斯提出。要求向消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”。 其特點(diǎn)是必須向受眾陳述產(chǎn)品的特點(diǎn)，同時(shí)這個(gè)特點(diǎn)必須是獨(dú)特的、必須能夠引起銷售。
如何使用USP理論？我認(rèn)為USP的關(guān)鍵主張是“Unique”，常被用在市場(chǎng)定位和營(yíng)銷戰(zhàn)略層面。先賦予產(chǎn)品一個(gè)獨(dú)特的標(biāo)簽，再用其制造影響力，通過(guò)助推形成爆款。
其特點(diǎn)概括起來(lái)是這樣：
1、提供一個(gè)明確的利益承諾
2、唯一、獨(dú)特
3、有利促進(jìn)銷售，具有號(hào)召力
舉個(gè)栗子，同樣是水，通過(guò)USP理論，你知道拆出了多少獨(dú)特產(chǎn)品？占據(jù)了怎樣的市場(chǎng)嗎？
1、樂(lè)百氏純凈水 27層凈化
2、農(nóng)夫山泉 有點(diǎn)甜
3、水中貴族 景田百歲山
4、依云 來(lái)自阿爾卑斯山底
5、Perrier（巴黎水） 有錢人喝的水
USP理論在傳統(tǒng)營(yíng)銷階段，堪稱如萬(wàn)金油一般的好用。但是到了互聯(lián)網(wǎng)電商階段，由于傳播和消費(fèi)者接受信息的方式變更。USP變得不再神奇。
互聯(lián)網(wǎng)去中心化的信息傳播，不再像傳統(tǒng)廣告可以撒網(wǎng)宣傳。你的Unique無(wú)法通過(guò)一個(gè)全面性的、洗腦性的推廣，實(shí)現(xiàn)全民化的認(rèn)知培養(yǎng)。
加上信息的更迭極大加速，還沒(méi)等你完成用戶心智培養(yǎng)，更新奇的競(jìng)品賣點(diǎn)早已釣走了你的用戶。
過(guò)去的復(fù)讀機(jī)重復(fù)式的廣告，在互聯(lián)網(wǎng)賽道失靈。這也是為什么，長(zhǎng)勝20年的葉茂中式的粗暴重復(fù)廣告，曾經(jīng)封神了“腦白金”、“王老吉”等產(chǎn)品。復(fù)用到現(xiàn)在，不管是世界杯一系列洗腦廣告，還是電梯間的“伯爵旅拍”，引起的是更多網(wǎng)友的反感和吐槽。
沒(méi)辦法，這一屆網(wǎng)民，需要的是新鮮、強(qiáng)刺激。
So，互聯(lián)網(wǎng)人用什么去抓核心賣點(diǎn)？
這里需要變一變，過(guò)去的USP，從產(chǎn)品出發(fā)，抓取最特殊的賣點(diǎn)。
現(xiàn)在從用戶出發(fā)，解決他們的最大痛點(diǎn)。
這就不得不提小紅書(shū)，在痛點(diǎn)拿捏上，把握的死死的。
這里結(jié)合占大美我5年產(chǎn)品營(yíng)銷，打造過(guò)幾個(gè)百萬(wàn)銷額明星品的經(jīng)歷，總結(jié)出可以上手的套路：
01 用戶角度出發(fā)，找與物品的聯(lián)系
這也是常常被提及的場(chǎng)景化。梳理產(chǎn)品的賣點(diǎn)只是第一步，更關(guān)鍵的是找出用戶和賣點(diǎn)間的聯(lián)系。
不要告訴用戶你的被子有多厚，告訴他關(guān)于美好的冬天，是純白的雪和溫暖的被窩。不要告訴用戶鋼琴培訓(xùn)老師多資深，告訴他學(xué)鋼琴的孩子不會(huì)變壞。不要告訴用戶掃地機(jī)有幾檔模式，告訴他加班回來(lái)是想打一局游戲，還是做衛(wèi)生。
02 思考用戶沒(méi)想到的意外需要
不僅想到用戶與物品的場(chǎng)景，同時(shí)還要思考到用戶的某個(gè)痛點(diǎn)，是用戶沒(méi)有想到的。比如，我在做床品的時(shí)候，常常會(huì)有抗菌的床品、枕頭出現(xiàn)。開(kāi)始很費(fèi)解，床品都會(huì)更換的，有什么好殺菌的場(chǎng)景嗎？如果一個(gè)不愛(ài)換床單的人，推薦他一個(gè)殺菌床單，肯定也不是對(duì)他的吸引之處。
殺菌防螨對(duì)致敏人群是友好的，但這部分人群畢竟在少數(shù)，有什么辦法，讓更多的人群感受，并需要抗菌床品呢？
直到我再深挖一層，柳暗花明： 螨蟲(chóng)接觸皮膚，會(huì)出現(xiàn)長(zhǎng)痘等皮膚問(wèn)題，用戶的需求，不是除菌，而是避免長(zhǎng)螨蟲(chóng)痘。
一個(gè)不易過(guò)敏的枕頭。
臉頰痘痘總不好，也許該換枕頭了。
相比之下，覺(jué)得哪個(gè)更有吸引力呢？
欲望出發(fā)的幻想加持
人的消費(fèi)欲望，源于身份認(rèn)同。變美變帥變有錢變年輕，變成想成為的某類人。累積銷售XX件，這是大眾趨同；某某明星推薦，這是名人背書(shū)。這些就像助推劑，沒(méi)有明確選擇的時(shí)候，就是商品很好的加分項(xiàng)。
欲望和心理的運(yùn)用，在美妝和奢侈品界可以說(shuō)是駕輕就熟。多少美少女（包括我自己）一聽(tīng)說(shuō)可以變美，多少偽科學(xué)都愿意重金嘗試。比如：
前男友面膜（一個(gè)聽(tīng)上去就很有故事的名字），
小燈泡精華（走上白到發(fā)光的人生），
這些在產(chǎn)品和賣點(diǎn)之上，讓用戶多了更多的想象。似乎擁有它，離自己想要的人生又更近了一點(diǎn)。
畢竟，貪/嗔/癡/恨/愛(ài)/惡/欲，是人性，也是營(yíng)銷的利器。文章來(lái)源：微信公眾號(hào)niaoge8
海外展會(huì) 迪拜 俄羅斯 哈薩克斯坦 美國(guó) 韓國(guó) 越南 泰國(guó)菲律賓 澳大利亞 意大利 德國(guó)，印尼，印度 巴西，
基于家族經(jīng)銷商生意，自身作為經(jīng)銷商業(yè)主，從事商品經(jīng)銷行業(yè)二十余年，期間在數(shù)個(gè)著名企業(yè)兼任業(yè)務(wù)經(jīng)理及培訓(xùn)師等職。
悅頓體育照明品牌創(chuàng)始人，20年來(lái)專注于各級(jí)各類體育運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館的專業(yè)化照明！點(diǎn)亮精彩，照亮運(yùn)動(dòng)！有需要的朋友攜手合作！賬號(hào)為微信號(hào)，運(yùn)動(dòng)健康，你我共享！
展覽策劃 | 項(xiàng)目管理 | 品牌展示 深耕展覽行業(yè)20年 | 累計(jì)服務(wù)客戶2000+ | 專注品牌文化與商業(yè)價(jià)值融合（13918729898同V）
