復(fù)盤抖音美好奇妙夜，誰的價值在被放大？
品牌
2019/10/21 11:32:35 1909閱讀
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10月19日，“抖音美好奇妙夜”再次登錄浙江衛(wèi)視完美收官，根據(jù)第三方收視率監(jiān)測機(jī)構(gòu)酷云EYE的衛(wèi)視52城收視數(shù)據(jù)顯示，抖音美好奇妙夜在當(dāng)晚8點(diǎn)檔實時收視率排名第一。而在抖音、今日頭條、西瓜視頻、火山小視頻、芒果tv、優(yōu)酷等網(wǎng)絡(luò)平臺，還有眾多網(wǎng)友實時守候直播現(xiàn)場。僅在抖音官方直播間，就有超過7000萬用戶觀看晚會直播，他們發(fā)布的彈幕及評論數(shù)超400萬條，并將#抖音美好奇妙夜##浙江衛(wèi)視秋季盛典##關(guān)曉彤彤款奶茶##劉憲華才華##吳亦凡粉絲場外應(yīng)援#等話題推上熱度巔峰。
短短兩年時間，抖音美好奇妙夜已成為熱力爆棚的短視頻內(nèi)容IP，不斷發(fā)掘、引爆全民娛樂、文化潮流，引領(lǐng)短視頻商業(yè)化創(chuàng)新。
短視頻IP領(lǐng)潮2019
“2019抖音美好奇妙夜”在舞臺效果、明星陣容、抖音創(chuàng)作者參與程度等方面均做出重大升級。以“看見每個你“為主題，眾多明星，抖音創(chuàng)作者，以及更多普通的抖音創(chuàng)作者，共同將2019年度最值得銘記的美好帶上舞臺。
舞臺上，孫燕姿、林俊杰等實力藝人的演出帶來優(yōu)質(zhì)視聽體驗，吳亦凡、肖戰(zhàn)、黃明昊等新生代藝人的出現(xiàn)則引得現(xiàn)場尖叫連連。
而與常見的明星拼盤演唱會不同，抖音美好奇妙夜讓更多普通人站上潮頭。小霸王、吳佳煜、永彬RyanB等抖音創(chuàng)作者紛紛登臺，帶來抖音范兒爆棚的表演。他們是短視頻媒體形式推動下的先鋒旗手，而他們在抖音平臺的美好記錄，則讓人們認(rèn)識到娛樂潮流不僅能欣賞，更能參與。
另外，抖音美好奇妙夜為明星與抖音創(chuàng)作者、素人創(chuàng)造了共同演出的舞臺。朗朗、蕭敬騰與眾抖音創(chuàng)作者同臺分享音樂故事，羅云熙與古琴演奏、京劇抖音創(chuàng)作者共同演繹古風(fēng)歌曲……在抖音，潮流的創(chuàng)造者并不只有明星，更是每一位熱愛創(chuàng)作的普通人。
同時，在抖音上頗為活躍的音樂、書法、戲曲藝術(shù)家也紛紛一展絕技，讓人們見識到傳統(tǒng)技藝的魅力。而作為素人創(chuàng)作者的代表，時尚奶奶團(tuán)、土豆王國小樂隊等亦登臺亮相。在抖音，還有更多像他們一樣普通人，正在記錄與分享下日常生活中的小美好，這些真實的生活場景共同匯聚，成為潮流萌發(fā)與引爆的沃土。
藝術(shù)家、明星、抖音創(chuàng)作者、普通人的共同參與，讓“抖音美好奇妙夜”展示出多元的魅力。作為一場匯聚潮流的年度盛宴，抖音不只關(guān)注娛樂潮流，更為傳統(tǒng)文化潮流、生活消費(fèi)潮流提供表達(dá)空間，讓“每個你”被世界看見。
立體布局創(chuàng)新IP營銷
2019年度，OPPO、伊利等品牌借勢“抖音美好奇妙夜”展開IP內(nèi)容營銷，抖音也提供了更多豐富的營銷策略與呈現(xiàn)形式，助力品牌深度挖掘IP價值，轉(zhuǎn)化為品牌商業(yè)價值。
奇妙夜總冠名商OPPO在活動開始前便通過多種營銷形式展開預(yù)熱傳播。結(jié)合OPPO Reno2視頻防抖的功能特點(diǎn)，邀請抖音創(chuàng)作者推出定制音樂“給你一個穩(wěn)”，并以此為起點(diǎn)調(diào)用音樂創(chuàng)作、游戲植入、挑戰(zhàn)賽等多種短視頻營銷工具。截至10月7日，《給你一個穩(wěn)》的音樂總播放數(shù)超9.5億，#這波操作穩(wěn)了共創(chuàng)賽話題覆蓋量則破300億，創(chuàng)抖音商業(yè)化話題新高。
而在奇妙夜現(xiàn)場，OPPO邀請觀眾進(jìn)入品牌體驗館，體驗產(chǎn)品魅力，增強(qiáng)品牌好感。直播中，品牌通過廣告曲植入、情景演繹、產(chǎn)品露出等多種形式刷爆參與感，劉憲華一人一樂隊，超強(qiáng)技能演繹《給你一個穩(wěn)》廣告曲，節(jié)目一上線即沖上熱搜榜，高質(zhì)量的品牌、抖音創(chuàng)作者共建內(nèi)容贏得滿堂喝彩。目前，抖音平臺正形成強(qiáng)大的娛樂生態(tài)，為品牌的娛樂營銷提供更廣闊的創(chuàng)新空間。
奇妙夜“潮美態(tài)度官”伊利味可滋冷萃奶茶，則通過獨(dú)特的互動形式與充滿儀式感的植入環(huán)節(jié)，提升產(chǎn)品聲量與品牌好感?；顒忧捌?，伊利在抖音發(fā)起#美不美我說了算挑戰(zhàn)賽活動，通過互動貼紙打造趣味“zizi舞”，邀請代言人關(guān)曉彤?dāng)y手吉克雋逸、辣目洋子、姜思達(dá)引導(dǎo)全民參與共創(chuàng)活動，讓抖音變身為品牌“潮美陣地”。奇妙夜前夕，拿下5日內(nèi)超30億的曝光量，為品牌在奇妙夜的亮相造足聲勢。
來到奇妙夜現(xiàn)場，觀眾入場前便可在潮美的“奇妙奶茶屋”體驗館中與品牌互動。而代言人關(guān)曉彤在奇妙夜中的深度參與，則給品牌植入帶來了絕佳機(jī)會。晚會中，關(guān)曉彤自然帶出代言產(chǎn)品，劉維說唱演繹品牌廣告曲，讓“潮美”“美不美我說了算”“zizi，味可滋”等關(guān)鍵詞植入觀眾心智，#關(guān)曉彤彤款奶茶#也成為當(dāng)晚的熱點(diǎn)話題。
同時，歐萊雅、光大銀行、懂車帝APP、少兒英語GoGoKid等品牌亦通過貼片廣告投放、產(chǎn)品植入等形式聯(lián)動美好奇妙夜IP，共同成為馭潮者。
可以看到，與常規(guī)IP營銷不同，抖音為IP價值的延展提供了更為立體的傳播空間。品牌不僅可以在IP內(nèi)容中獲得展示的機(jī)會，更可借IP話題，在活動的前中后期，通過抖音及其合作平臺展開硬廣投放、音樂定制、游戲植入、貼紙互動、挑戰(zhàn)賽助力等形式多樣的整合營銷行動，形成以IP為核心的傳播矩陣，充分調(diào)動IP影響力，形成大聲量、強(qiáng)互動的營銷攻勢。
跟最in潮流，做創(chuàng)新營銷。2019抖音美好奇妙夜紀(jì)錄下了全年最值得關(guān)注的潮流，也開啟了人們對短視頻商業(yè)的全新想象力。抖音的“奇妙周末”剛剛落下帷幕，短視頻商業(yè)的潮流正在蓬勃向前。
