“天貓新零售對品牌來說，是做增量還是做存量？”4月12日，天貓與70家全球品牌CEO 及高管齊聚，舉辦TopTalk新零售年度分享會。
當(dāng)天，耐克、星巴克、聯(lián)合利華、雀巢、LVMH、雅詩蘭黛、飛利浦、海爾、海信、美的等新零售標(biāo)桿，與天貓高管團(tuán)隊(duì)回顧了過去一年的新零售成果。而這些全球品牌已不滿足于僅做大“存量”業(yè)績。
天貓總裁靖捷在接受《天下網(wǎng)商》等媒體采訪時說，新零售提升存量的效率，同時帶來增量的價值，全球品牌也成了新零售“最強(qiáng)大腦”，與天貓一起推進(jìn)產(chǎn)品、模式和組織的創(chuàng)新。
天貓平臺營運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理劉博（花名家洛）同時透露，2018年天貓將啟動40多項(xiàng)新零售品牌賦能計(jì)劃，涵蓋數(shù)據(jù)洞察、品牌營銷、商品企劃研發(fā)及全渠道融合等方面。
天貓與全球品牌論劍，
他們是新零售 “最強(qiáng)大腦”
這是一次新零售“最強(qiáng)大腦”的碰撞。大家盤點(diǎn)過去一年的最佳實(shí)踐，醞釀未來一年的可能創(chuàng)新。
一年前，海爾全球“未來商店”首次在天貓嘗試。一個5千平的全景虛擬賣場，搭建在海爾天貓官方旗艦店，貨品與VR+AR的場景式營銷結(jié)合。
海爾集團(tuán)副總裁李華剛在今天的TopTalk新零售年度分享會上還說，海爾通過以用戶為核心的轉(zhuǎn)型，開發(fā)出很多新產(chǎn)品，一放到市場上就引爆了。
三天前，聯(lián)合利華宣布會員數(shù)據(jù)與天貓打通，開啟1噸起訂量的“柔性供應(yīng)鏈”，新品生產(chǎn)周期也從六個月提速到一個月。
聯(lián)合利華數(shù)字&電商副總裁吳雅婷表示，從數(shù)據(jù)賦能，到供應(yīng)鏈和物流改造，都給消費(fèi)者帶來了更好的體驗(yàn)。
Stella Luna負(fù)責(zé)人的分享也很有代表性：過去一年主要與天貓推動門店客流數(shù)字化和通過數(shù)據(jù)銀行對會員分層有效運(yùn)營，2018年將重點(diǎn)推進(jìn)線下近500家旗艦店、專賣店、專柜渠道與天貓旗艦店打通，共同探索智慧門店。
這樣的創(chuàng)新案例還有很多。星巴克全球首家新零售智慧門店去年12月在上海開業(yè)，首推由阿里技術(shù)支持的AR互動體驗(yàn)，中國3000家線下門店與天貓聯(lián)動；雅詩蘭黛推出更受年輕人喜歡的安瓶新品系列；奧利奧推出定制餅干音樂盒；肯德基推出史上最大份的365天天吃雞套餐......
新零售對于品牌的意義，
在于增量還是存量？
那么，新零售對于品牌的意義在于增量還是存量？與會品牌方中，約80%選擇的答案是“增量”。
天貓總裁靖捷判斷，在可預(yù)期的未來，品牌增量的一大來源是消費(fèi)結(jié)構(gòu)迭代的速度。過去，一個新興消費(fèi)品類要想切入日常生活、改變中國人消費(fèi)結(jié)構(gòu)大約需要20年，“通過新零售，這個時間能否變成四分之一、五分之一？”
他還補(bǔ)充，增量價值之外，新零售正在驅(qū)動供應(yīng)鏈、渠道和營銷效率的進(jìn)化，提高了存量的效率。
靖捷表示，天貓新零售2018年核心策略之一是消費(fèi)者運(yùn)營?！叭绾巫屆恳粋€品類回到消費(fèi)者運(yùn)營的邏輯？如何讓品牌更主動地參與消費(fèi)者運(yùn)營？這是2018年的核心改變。”
淘系有6億活躍購買用戶，但一個數(shù)字刺痛了今天在座的多家品牌負(fù)責(zé)人：這些知名品牌的平均粉絲數(shù)量只有191萬，占整個購買用戶的平均滲透率只有0.3%。
海爾官方旗艦店有520萬粉絲，但海爾集團(tuán)中國區(qū)CEO李華剛坦言，0.3%的平均滲透率數(shù)據(jù)讓他“很震驚”，品牌往往存在誤區(qū)，認(rèn)為買過自己東西的人就是會員，“這是我們要反思的，怎樣把那么多買過海爾的消費(fèi)者變成粉絲，這是我們以前沒有研究過的課題?！彼硎?，在天貓這樣的平臺嘗試全域的粉絲拉新和運(yùn)營將大有可為。
新零售一年的效能，
抵得上外資品牌入華40年
今年是外資品牌入華40年，曾經(jīng)以嚴(yán)密組織體系化運(yùn)作的全球品牌因天貓5億多消費(fèi)者主動求變求新，天貓也成為決定其中國市場表現(xiàn)的關(guān)鍵伙伴。
天貓總裁靖捷曾經(jīng)擔(dān)任寶潔大中華區(qū)品牌運(yùn)營副總裁。他提到，2008年寶潔決定大規(guī)模推進(jìn)數(shù)字戰(zhàn)略，首要合作伙伴正是阿里巴巴，是當(dāng)時的淘寶。2009年4月，寶潔又上線了第一家天貓旗艦店。
在擁抱淘寶天貓之前，寶潔入華近30年靠傳統(tǒng)渠道僅引進(jìn)20多個品牌。如今，寶潔通過天貓國際一年就引進(jìn)幾十個品牌，并通過天貓、天貓國際雙旗艦店不斷贏得年輕消費(fèi)者。
有業(yè)內(nèi)人士甚至由此感嘆，新零售一年的效能，抵得上外資品牌入華40年。
不只是寶潔。耐克CEO Mark Parker在2018財(cái)年Q2財(cái)報(bào)會議上，也多次提及天貓和阿里巴巴。其財(cái)報(bào)顯示海外市場增速明顯，以天貓為代表的大中華區(qū)表現(xiàn)尤其亮眼，同比增長17%。例如，耐克與天貓展開“線上下單、門店發(fā)貨”的新零售合作，2017年雙11期間耐克在天貓銷售就突破10億元大關(guān)。
著名奢侈品集團(tuán)LVMH的2017年財(cái)報(bào)顯示，營收和利潤創(chuàng)下歷史新高，全年?duì)I收426億歐元，同比增長13%，歸屬集團(tuán)的凈利潤51.29億歐元，同比增長 29%。而LVMH自2015年以來全面發(fā)力天貓，嬌蘭、馥蕾詩、泰格豪雅、真力時、酩悅軒尼詩等旗下9大品牌均已入駐天貓。
作為新零售的源發(fā)地，國貨品牌在新零售推動之下也迎來一輪高速增長。
例如，李寧財(cái)報(bào)顯示，2017年李寧電商業(yè)務(wù)占比總收入已達(dá)19%。今年2月，在紐約時裝周“天貓中國日”，李寧的“悟道”系列產(chǎn)品還在紐約刮起一股中國風(fēng)，1000多雙秀場同款鞋也在天貓上1分鐘售光。
