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透明投放、組合增效，OTT大屏廣告營銷進(jìn)入2.0時(shí)代

廣告 2019/09/02 17:35:58 11518閱讀

8月23日，由奧維互娛、昌榮傳播聯(lián)合主辦的“視在必行·洞悉萬象《2019家庭大屏廣告投放指南》發(fā)布會”在中國上海隆重召開。國內(nèi)外知名企業(yè)數(shù)字營銷專家、OTT廣告資源方、內(nèi)容和技術(shù)服務(wù)提供商、4A、廣告代理公司等200余位企業(yè)代表參加了發(fā)布會。戰(zhàn)略合作單位酷開、康佳易平方、虹魔方、雷鳥科技、聚好看、樂融、風(fēng)行、電視貓MoreTV、歡網(wǎng)科技、路盛傳播、彼誠傳媒、TrendiMedia、悠易互通、聚壹科技、Joyplus秀視;聯(lián)合利華、一汽大眾、雀巢等企業(yè)高層、品牌媒介負(fù)責(zé)人、營銷專家出席大會，并發(fā)表了精彩分享。

　　01 開場致辭與分享

　　奧維云網(wǎng)、奧維互娛董事長文建平先生首先進(jìn)行了會議致辭，他指出：2019 年的宏觀經(jīng)濟(jì)比較低迷，受到 GDP 增速持續(xù)下行的影響，中國廣告行業(yè)，也迎來了一場大考，從已經(jīng)公開的數(shù)據(jù)來看，很多傳統(tǒng)廣告細(xì)分市場今年出現(xiàn)了比較大幅度的下跌。但是 OTT 大屏，繼續(xù)扮演了行業(yè)的黑馬，成為拉動(dòng)廣告行業(yè)增長的一個(gè)強(qiáng)心劑。從現(xiàn)在開始到未來的一年，是 OTT 大屏產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵窗口期。在這個(gè)特殊的時(shí)期，奧維互娛期待為行業(yè):

　　第一，構(gòu)建一個(gè)真正有效的行業(yè)交流和合作平臺，促成行業(yè)大繁榮;

　　第二，推動(dòng) OTT 各媒體資源方之間的戰(zhàn)略合作，構(gòu)建有效的行業(yè)秩序;

　　第三，持續(xù)以客觀的數(shù)據(jù)和專業(yè)的研究，還原家庭大屏的的真實(shí)廣告價(jià)值，幫助廣告主把握好機(jī)會和風(fēng)險(xiǎn);

　　第四，通過典型的 OTT 廣告投放案例展示，引導(dǎo) OTT 創(chuàng)新、并推動(dòng) OTT 廣告業(yè)務(wù)業(yè)態(tài)的不斷升級。

圖為奧維云網(wǎng)、奧維互娛董事長文建平

　　昌榮傳播高級副總裁，昌榮數(shù)字CEO嚴(yán)友松先生在《OTT變局和廣告創(chuàng)新》中指出：OTT家庭視頻周到達(dá)率超過90%，OTT大屏廣告正成為主流的品牌廣告選項(xiàng)。智慧端和智慧屏的出現(xiàn)，催生更多廣告形式，OTT雙連播，因其強(qiáng)記憶效果即將成為主流。5G技術(shù)會加速大屏版面和內(nèi)容向信息流方向發(fā)展。

圖為昌榮傳播高級副總裁，昌榮數(shù)字CEO 嚴(yán)友松

　　02 主題分享：家庭聯(lián)網(wǎng)大屏規(guī)模與格局首披露，助力廣告主洞悉數(shù)字營銷進(jìn)程

　　奧維互娛副總經(jīng)理宋麗敏女士進(jìn)行了《精準(zhǔn)·組合·提效<2019家庭大屏廣告投放指南>精華解讀》的主題發(fā)布。她指出：截止到2019年中，中國聯(lián)網(wǎng)電視規(guī)模4.54億臺，日活1.75億臺。OTT終端(智能電視+OTT盒子)占據(jù)其中一半的份額，是目前所有聯(lián)網(wǎng)電視設(shè)備中，商業(yè)化運(yùn)營潛力最大的平臺。OTT平臺的營銷價(jià)值已經(jīng)被廣泛認(rèn)可，隨著今年大小屏間同源數(shù)據(jù)打通，大屏廣告營銷可以實(shí)現(xiàn)全路徑的“透明投放”。

投前借助用戶畫像實(shí)現(xiàn)媒介選擇的透明;

投中通過異常流量“三級驗(yàn)證”模型，升級曝光流量的監(jiān)測透明;

投后通過“大屏廣告效果評估模型”實(shí)現(xiàn)投放效果從設(shè)備到家庭到人的評估透明。

　　奧維互娛歷時(shí)一年完成了以上技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)的測試與落地，希望家庭大屏“透明投放”解決方案能夠進(jìn)一步提升家庭屏的營銷價(jià)值，為品牌營銷實(shí)現(xiàn)增效。

圖為奧維互娛副總經(jīng)理宋麗敏

　　03 行業(yè)分享：領(lǐng)袖企業(yè)接龍分享大屏營銷在技術(shù)、產(chǎn)品、玩法方面的最新實(shí)踐案例，解讀如何通過大數(shù)據(jù)+技術(shù)為品牌營銷提效

　　深圳市酷開網(wǎng)絡(luò)科技有限公司執(zhí)行副總裁封保成先生在《技術(shù)賦能，開啟大屏智慧營銷新時(shí)代》指出，2019年酷開終端激活量繼續(xù)快速增長，創(chuàng)維、酷開，以及飛利浦、松下等外發(fā)品牌共同發(fā)力，終端保有量依然處于行業(yè)領(lǐng)先地位。但作為媒體，OTT的營銷傳播不能過分依賴于終端規(guī)模的擴(kuò)張，仍需多縱深提升廣告價(jià)值?？衢_提出技術(shù)賦能廣告價(jià)值的理念，通過對于家庭屬性標(biāo)簽體系的建設(shè)、多維度的精準(zhǔn)投放，以及對于投放過程真實(shí)性、可視化、效果分析等全鏈路技術(shù)服務(wù)，解決大屏投放痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)大屏營銷價(jià)值的本質(zhì)性提升。

圖為深圳市酷開網(wǎng)絡(luò)科技有限公司執(zhí)行副總裁封保成

　　四川虹魔方網(wǎng)絡(luò)科技有限公司廣告產(chǎn)品總監(jiān)邵巍在《產(chǎn)品創(chuàng)新·開啟大屏廣告新思路》中提及：OTT大屏廣告行業(yè)處于成長期，將迎來飛速發(fā)展，其價(jià)值必然躍升。未來，虹魔方將堅(jiān)持用戶運(yùn)營、產(chǎn)品創(chuàng)新和數(shù)據(jù)應(yīng)用。通過精細(xì)化運(yùn)營，高效地引導(dǎo)用戶流量;通過產(chǎn)品創(chuàng)新、多模態(tài)支撐下的數(shù)據(jù)體系和標(biāo)簽體系，幫助廣告客戶，經(jīng)由更加新穎、互動(dòng)性更強(qiáng)的方式，精準(zhǔn)推送信息，用內(nèi)容打動(dòng)TA，進(jìn)一步提升廣告效果。

圖為四川虹魔方網(wǎng)絡(luò)科技有限公司廣告產(chǎn)品總監(jiān) 邵巍

　　康佳易平方整合營銷首席顧問韓怡冰先生在《智慧賦能激活場景易屏多贏，開啟家庭OTT+智慧大屏價(jià)值共贏新時(shí)代》中提到：5G時(shí)代的到來，加速了萬物互聯(lián)的進(jìn)程，也為生活帶來了前所未有的變化?？导岩灼椒降囊仔g(shù)營銷以‘變易’、‘不易’、‘簡易’為商業(yè)邏輯內(nèi)核，打造了洞察人性、激活場景、資源互洽的跨場景整合營銷，達(dá)到人-貨-景聯(lián)動(dòng)的新場景營銷格局。易平方通過聯(lián)動(dòng)五大場景進(jìn)行創(chuàng)新，以標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化、互動(dòng)化、體驗(yàn)化、定制化、閉環(huán)化的融合聯(lián)動(dòng)發(fā)展‘六化’效應(yīng)，打造了全媒體聯(lián)動(dòng)發(fā)展的‘易聚屏’跨場景廣告共贏平臺，將成為家庭+酒店跨場景廣告營銷的中臺，以及整合資源、整合營銷的核心驅(qū)動(dòng)與引擎。

圖為康佳易平方整合營銷首席顧問韓怡冰

　　聚好看科技股份有限公司運(yùn)營中心副總經(jīng)理劉超在《玩轉(zhuǎn)OTT數(shù)字營銷》中提及：智能電視的崛起，讓用戶的娛樂滿足重新回歸到客廳大屏，同時(shí)賦予了電視新的營銷角色。電視不再僅僅是單純的曝光介質(zhì)，AI人工智能的發(fā)展讓電視脫離了過去遙控器的限制，可以跟用戶輕松對話而完成各種交互指令;大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)云賦予了電視數(shù)據(jù)能力，用戶觀看內(nèi)容千人前面到廣告交互千人千面，品牌主營銷信息能夠精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。OTT營銷遠(yuǎn)未發(fā)揮出它應(yīng)用的潛力，聰明的品牌主應(yīng)該把目光從開機(jī)廣告，轉(zhuǎn)移到更豐富的內(nèi)容層廣告形式。

圖為聚好看科技股份有限公司運(yùn)營中心副總經(jīng)理劉超

　　廣州歡網(wǎng)科技有限責(zé)任公司智能營銷事業(yè)部總經(jīng)理姜娜《基于大屏定制化人群的精準(zhǔn)營銷》：如今大屏智能營銷風(fēng)口已來，智能大屏逐步上升成為大眾媒體。隨著用戶的激增，大屏用戶服務(wù)與廣告營銷需要尋求平衡點(diǎn)，因此，在服務(wù)好用戶的同時(shí)挖掘創(chuàng)新營銷機(jī)會點(diǎn)、拓寬行業(yè)下行空間是建立健康生態(tài)的基礎(chǔ)。在營銷方面，受眾契合度一直以來都是廣告主選擇媒體的首要依據(jù)，基于平臺能力，歡網(wǎng)主張并推出了“智能營銷ABC”(Audience Buy Center)核心戰(zhàn)略，從廣告投放平臺升級為“受眾購買與運(yùn)營中心”，推動(dòng)媒介購買策略進(jìn)化。針對不同行業(yè)以及各類營銷需求提供多維度營銷解決方案，幫助廣告主在智能大屏實(shí)現(xiàn)營銷效果最大化。

圖為廣州歡網(wǎng)科技有限責(zé)任公司智能營銷事業(yè)部總經(jīng)理姜娜

　　北京聚壹時(shí)代科技有限公司華東大區(qū)銷售總監(jiān)朱浩丹《OTT品效雙修手冊》，提及到從行業(yè)的需求看：

品牌曝光期，建議品牌主以投放智能電視為主;

品牌曝光中期，以投放智能電視大屏，通過智能電視映射識別同網(wǎng)的智能手機(jī)，匹配多元數(shù)據(jù)，定向用戶投放，可以既補(bǔ)充曝光，又增加轉(zhuǎn)化;

銷售轉(zhuǎn)化期以移動(dòng)端的廣告為主，來提升更多的轉(zhuǎn)化，產(chǎn)生更多的銷量。

　　相信通過對用戶識別、追投，足以補(bǔ)足在智能電視大屏沒有曝光的品牌印象。同時(shí)，對用戶有持續(xù)追投優(yōu)化，甚至可以在整合營銷方案承諾廣告主的銷售效果。

圖為北京聚壹時(shí)代科技有限公司華東大區(qū)銷售總監(jiān) 朱浩丹

　　雀巢集團(tuán)市場部高級數(shù)據(jù)分析經(jīng)理羅珅先生在《勢不可擋智者為王，定義電視營銷新生態(tài)》指出：家庭大屏憑借可打通、可尋址、可精準(zhǔn)定向、可追投、可頻控的數(shù)字化特征，成為數(shù)字時(shí)代營銷的必爭之地。對于快消品牌而言，品牌建設(shè)仍是主要傳播目標(biāo)。雀巢在OTT的投放是保持增長的，這與OTT本身的創(chuàng)新量增長是相關(guān)的。在雀巢嘗試的一些跨屏投放案例中，家庭大屏表現(xiàn)出比OTV更好的品牌指標(biāo)提升效果。作為品牌方，希望無論是硬件方、內(nèi)容方、還是技術(shù)提供方共同構(gòu)建一個(gè)家庭大屏生態(tài)，助力品牌實(shí)現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化和打通、精準(zhǔn)投放和驗(yàn)證、個(gè)性化內(nèi)容推送、廣告營銷與家庭用戶服務(wù)的智能結(jié)合。

圖為雀巢集團(tuán)市場部高級數(shù)據(jù)分析經(jīng)理羅珅

　　03 圓桌論壇——行業(yè)大咖的思維碰撞

　　由奧維互娛總經(jīng)理黑維煒主持、雷鳥科技廣告副總監(jiān) 徐景新、電視貓高級副總裁蔣黎君、彼誠傳媒創(chuàng)始人袁斌、聯(lián)合利華媒介部資深經(jīng)理陶海萍、一汽大眾媒介策略助理經(jīng)理趙成鑫、昌榮傳播高級副總裁昌榮數(shù)字CEO 嚴(yán)友松，參與并進(jìn)行了討論。

　　論壇上，嘉賓們就家庭大屏資源的獨(dú)特價(jià)值，品牌廣告與品效廣告的權(quán)衡、發(fā)展趨勢進(jìn)行了深入探討。嘉賓認(rèn)為，家庭大屏本身代表了公信力，鎖定家庭場景，不管從傳播效果、還是二次傳播，都比小屏更具優(yōu)勢，投放性價(jià)比也更高。面臨營銷費(fèi)用減少的趨勢下，投放流程、投放市場的透明度決定了廣告主進(jìn)入的信心。家庭大屏本身可以帶來品牌曝光和形象的提升，同時(shí)也能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)投放，這是優(yōu)勢也是機(jī)會。在OTT大屏上實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，是一個(gè)不可避免的趨勢。關(guān)于如何轉(zhuǎn)化，嘉賓們根據(jù)各家的嘗試和經(jīng)驗(yàn)發(fā)表了觀點(diǎn)。