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       冠名一檔綜藝，品牌要解決的主要問(wèn)題有兩個(gè)：一是選一檔契合的綜藝，二是把這檔綜藝的營(yíng)銷價(jià)值用到盡善盡美，打透綜藝觀眾的同時(shí)，將影響力擴(kuò)向泛眾人群。即通過(guò)“人為”的力量達(dá)成短期營(yíng)銷效果和長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)的正向積累。

       今夏各大平臺(tái)都開發(fā)了新的綜藝IP，但作為國(guó)內(nèi)現(xiàn)象級(jí)綜藝IP的《中國(guó)新說(shuō)唱》依然無(wú)可取代，擁有自身扎實(shí)的粉絲基礎(chǔ)和IP勢(shì)能，燃炸的說(shuō)唱現(xiàn)場(chǎng)才是今夏年輕化營(yíng)銷的價(jià)值高地。

       有錢花獨(dú)家冠名了備受矚目的第三季《中國(guó)新說(shuō)唱》，乍一看金融與說(shuō)唱之間似乎有一條嚴(yán)肅的分隔線。很多同行跟筆者一樣心存好奇，有錢花這次是如何玩轉(zhuǎn)“說(shuō)唱”營(yíng)銷的，作為獨(dú)家冠名又是如何讓每項(xiàng)營(yíng)銷權(quán)益盡善盡美的呢？

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《中國(guó)新說(shuō)唱》&有錢花

有態(tài)度的極致洞察，讓夢(mèng)想有錢花

       基于對(duì)品牌理念和節(jié)目?jī)?nèi)核的深度解構(gòu)，以及對(duì)雙方重合目標(biāo)用戶群體的洞察，有錢花和《中國(guó)新說(shuō)唱》找到了最契合的連接點(diǎn)：對(duì)夢(mèng)想的態(tài)度?！吨袊?guó)新說(shuō)唱》個(gè)性張揚(yáng)而真實(shí)，鼓勵(lì)為說(shuō)唱夢(mèng)想battle全世界，在精神上給年輕人莫大的鼓舞。而有錢花則提供資金支持，以更實(shí)際的行動(dòng)支持年輕人去追尋夢(mèng)想。

       一句“為夢(mèng)想就很敢”燃起了用戶情緒和價(jià)值觀的共鳴，而一句“有態(tài)度沒在怕，讓夢(mèng)想有錢花”的口號(hào)又讓觀眾將說(shuō)唱、夢(mèng)想和有錢花連接在了一起。

       有錢花以對(duì)夢(mèng)想的支持，展開了新一季的營(yíng)銷。全新創(chuàng)意完全融入rapper語(yǔ)境，與年輕人達(dá)成了一場(chǎng)“以夢(mèng)為馬，不負(fù)韶華”的熱血溝通。

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從節(jié)目露出到定制Rap Vlog

打造最“說(shuō)唱”的原生廣告內(nèi)容

讓夢(mèng)想有錢花，慣穿節(jié)目全程

       作為獨(dú)家冠名商，有錢花全程花式露出，包括視覺化的體現(xiàn)、花式口播、態(tài)度解構(gòu)式植入等等，與《中國(guó)新說(shuō)唱》融為一體。比如某位rapper的支言片語(yǔ)中，流露出對(duì)夢(mèng)想的執(zhí)著等等，適時(shí)呼應(yīng)著有錢花“為夢(mèng)想就很敢”的品牌態(tài)度。品牌理念與說(shuō)唱精神融為一體，給觀眾帶來(lái)強(qiáng)烈的信息沖擊。

       每個(gè)rapper都經(jīng)歷過(guò)在夢(mèng)想和現(xiàn)實(shí)之間的掙扎，借此洞察，有錢花也請(qǐng)了節(jié)目當(dāng)紅的兩名選手?？怂埂詈吞K創(chuàng)造了一支中插廣告，把“有態(tài)度沒在怕，讓夢(mèng)想有錢花”的品牌理念以年輕感十足的節(jié)奏感唱了出來(lái)。

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RAP AD VLOG

獨(dú)家原生廣告內(nèi)容無(wú)縫連接年輕人

       有錢花在節(jié)目之外開辟了新的內(nèi)容營(yíng)銷空間，聯(lián)手制作組創(chuàng)造了全新廣告形式：RAP AD VLOG，邀請(qǐng)了節(jié)目中熱度高，同時(shí)自身也有著濃厚追夢(mèng)青年色彩的Rappers，包括楊和蘇、西奧、?？怂?、劉炫廷黃旭等rapper在內(nèi)，來(lái)為有錢花打造了四支RAP AD VLOG。

       在這屆綜藝營(yíng)銷中，有錢花以全新的創(chuàng)意再次打破廣告和內(nèi)容的邊界，將有錢花支持夢(mèng)想的主張和產(chǎn)品利益融入RAP VLOG，在個(gè)性十足的說(shuō)唱中與95后和00后達(dá)成共識(shí)。

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整合節(jié)目資源，無(wú)限放大傳播效應(yīng)

       節(jié)目外，圍繞《新說(shuō)唱》這個(gè)爆發(fā)點(diǎn)，有錢花多元激發(fā)傳播點(diǎn)。在態(tài)度輸出不變的前提下，從泛娛樂(lè)內(nèi)容再到渠道布局，有錢花制造了多元化的傳播裂變點(diǎn)，無(wú)限轉(zhuǎn)化IP營(yíng)銷勢(shì)能，放大傳播效應(yīng)。

       1、挖掘節(jié)目?jī)?nèi)容價(jià)值，制造二次傳播裂變點(diǎn)

       有錢花展開了以微博為主要陣地的社會(huì)化營(yíng)銷，挖掘節(jié)目亮點(diǎn)創(chuàng)造新的泛娛內(nèi)容，碎片化內(nèi)容連接用戶，核心態(tài)度轉(zhuǎn)化認(rèn)同。

       2017夏天，伴隨有嘻哈節(jié)目火爆的，除了參賽選手還有一位視頻博主“派翠克”，他的一段模仿參賽選手的視頻，播放量高達(dá)1000萬(wàn)+。

       今年，有錢花與派翠克進(jìn)行了合作，在派翠克的創(chuàng)意視頻中，他再交開啟模仿模式，模仿總導(dǎo)演、功夫胖、楊和蘇等rapper，用說(shuō)唱的形式講述了三類追求夢(mèng)想的故事。借派翠克的這些故事，把節(jié)目中沒有說(shuō)出來(lái)的品牌理念更淋漓盡致的傳遞了出來(lái)，也把更多的目光轉(zhuǎn)移到有錢花的身上。

       自家微博官方帳號(hào)平臺(tái)，有錢花也經(jīng)營(yíng)的有聲有色。例如將說(shuō)唱音樂(lè)中有強(qiáng)觀點(diǎn)輸出的金句，做成每日樂(lè)簽發(fā)布在官微和相關(guān)話題討論區(qū)，引發(fā)用戶關(guān)于態(tài)度的討論，從泛娛內(nèi)容過(guò)度到社會(huì)化內(nèi)容，制造全新的傳播爆點(diǎn)。

       2、打造媒體矩陣，達(dá)成碎片化傳播效果

       構(gòu)建以微博為主陣地，微信、抖音、知乎等在內(nèi)的多元化社交傳播矩陣。例如在微博搜索《中國(guó)新說(shuō)唱》必然出現(xiàn)的頁(yè)面是有錢花的信息頁(yè)面，實(shí)現(xiàn)媒體平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)占位，為內(nèi)容傳播做好準(zhǔn)備。選擇與說(shuō)唱?dú)赓|(zhì)相投的垂直類媒體和大V，為有錢花的品牌態(tài)度和營(yíng)銷內(nèi)容發(fā)聲，多元化信息呈現(xiàn)，達(dá)成碎片化傳播的效果，全方位放大傳播聲量。

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精準(zhǔn)互動(dòng)各粉絲圈層

定向?qū)崿F(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化

       1?成長(zhǎng)型互動(dòng)策略

       在節(jié)目開播前期，有錢花以明星導(dǎo)師粉絲為主，借勢(shì)明星導(dǎo)師的影響力展開節(jié)目門票和抽獎(jiǎng)活動(dòng)，激勵(lì)用戶轉(zhuǎn)化，增加粉絲粘性；中后期則以節(jié)目粉絲和Rapper粉絲為主要互動(dòng)人群，通過(guò)精準(zhǔn)互動(dòng)創(chuàng)意重點(diǎn)轉(zhuǎn)化人群。成長(zhǎng)型的互動(dòng)策略，背后是有錢花精細(xì)的用戶運(yùn)營(yíng)思維。

       2、以IP為依托的節(jié)目粉絲向互動(dòng)

       有錢花也非常重視與IP粉絲之間的互動(dòng)，在節(jié)目進(jìn)程中，有錢花開啟了你的“嘻哈人格”的H5測(cè)試，以及決賽門票抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，貼近IP粉絲喜好展開定向互動(dòng)。其中各項(xiàng)互動(dòng)激勵(lì)機(jī)制的設(shè)定，也透露著有錢花對(duì)用戶的理解，以更切合用戶內(nèi)心需求的形式助力目標(biāo)人群有效轉(zhuǎn)化。

       3、以rapper為中心的精準(zhǔn)粉絲互動(dòng)

       有錢花發(fā)起了幫助rapper登上機(jī)場(chǎng)大屏的粉絲互動(dòng)活動(dòng)。在有錢花中國(guó)新說(shuō)唱紅榜上設(shè)置名單，邀請(qǐng)粉絲投票，助力前8名idol登上機(jī)場(chǎng)大屏，并有機(jī)會(huì)參加復(fù)活賽。

       這場(chǎng)精準(zhǔn)到粉絲群的互動(dòng)，全力覆蓋高人氣rapper的核心粉絲圈層，同時(shí)以格外珍貴的機(jī)遇作為激勵(lì)機(jī)制，激發(fā)粉圈的斗志，各家粉絲為支持“愛豆”實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想而紛紛轉(zhuǎn)入下載頁(yè)面。

       這場(chǎng)綜藝營(yíng)銷，最終達(dá)到了以“態(tài)度為爆點(diǎn)，以說(shuō)唱為溝通語(yǔ)境，以泛娛內(nèi)容展開全面互動(dòng)”的破圈層營(yíng)銷效果。

       在整個(gè)過(guò)程中，有錢花把自己打造成了一個(gè)熱愛嘻哈，懂嘻哈、為夢(mèng)想敢拼敢闖的熱血青年的形象。用這樣一個(gè)形象，盤活了IP價(jià)值鏈上的每一個(gè)環(huán)節(jié)：讓理念、內(nèi)容、傳播和粉絲的價(jià)值聯(lián)動(dòng)起來(lái)，無(wú)限放大，最終實(shí)現(xiàn)了一輪年輕新用戶的轉(zhuǎn)化和一場(chǎng)品牌的年輕化營(yíng)銷。