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企業(yè)圍繞數(shù)據(jù)的應(yīng)用有三個(gè)重要的方面，一個(gè)是營(yíng)銷(xiāo)，一個(gè)是風(fēng)險(xiǎn)，一個(gè)經(jīng)營(yíng)。

以銀行業(yè)為例，如何獲取更多新客戶(hù)，如何促活存量客戶(hù)，如何向客戶(hù)推廣更多業(yè)務(wù)，形成轉(zhuǎn)化、產(chǎn)生收益，這些都是屬于營(yíng)銷(xiāo)的范疇，一般而言我們稱(chēng)之為“全生命周期管理和營(yíng)銷(xiāo)”。

而對(duì)于如何審核用戶(hù)信用，評(píng)估用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)承受能力、是否存在違約等，則屬于風(fēng)險(xiǎn)領(lǐng)域。

而縱觀整體業(yè)務(wù)，銀行網(wǎng)點(diǎn)的開(kāi)辟和優(yōu)化，以及客服效率和話務(wù)量等則是屬于經(jīng)營(yíng)范疇。

基于以上的企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)的應(yīng)用，針對(duì)銀行業(yè)，相繼誕生了智能營(yíng)銷(xiāo)、智能客服、智能投顧、智能審計(jì)、智能風(fēng)控等一系列的應(yīng)用；針對(duì)零售場(chǎng)景，又誕生了智能選址、智慧零售等應(yīng)用。

但利用數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)的應(yīng)用，核心目標(biāo)在于提升效率、降低成本、提高轉(zhuǎn)化。 而這其中，智能營(yíng)銷(xiāo)則是企業(yè)在效率、成本、轉(zhuǎn)化三方面都均有訴求的探索方向。

營(yíng)銷(xiāo)的智能化是由來(lái)已久的命題，先后演變出CRM、營(yíng)銷(xiāo)CRM、多渠道活動(dòng)管理（MCCM）、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中樞（DMH）和多渠道營(yíng)銷(xiāo)中樞（MMH）等概念，強(qiáng)化在終端的渠道分發(fā)、訪問(wèn)執(zhí)行、審批、權(quán)益對(duì)接等方面的能力。

不可否認(rèn)的是，在大多數(shù)企業(yè)來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展已逐漸上升到了數(shù)據(jù)應(yīng)用階段，以及客群構(gòu)建的能力、多渠道分發(fā)能力。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，多數(shù)企業(yè)通過(guò)CRM、標(biāo)簽或者規(guī)則構(gòu)建了基本的營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)踐，這也是目前大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀。也有一些領(lǐng)先的企業(yè)已經(jīng)在下游的營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)、分發(fā)、審批階段實(shí)現(xiàn)了高度流程化和體系化。盡管如此，我們發(fā)現(xiàn)依舊存在極大的局限性。而這些局限性也恰恰是突破點(diǎn)。

?    缺少詳細(xì)的原始數(shù)據(jù)分析環(huán)節(jié)

所有的營(yíng)銷(xiāo)都需要在一開(kāi)始展開(kāi)系列的數(shù)據(jù)分析，來(lái)挖掘商機(jī)、尋找營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，然而目前多數(shù)情況下是由營(yíng)銷(xiāo)人員篩選標(biāo)簽或者制定規(guī)則來(lái)直接構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。但這其實(shí)少了關(guān)鍵的一步，就是無(wú)論是否有歷史的類(lèi)似營(yíng)銷(xiāo)存在，都需要對(duì)本次營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)進(jìn)行詳細(xì)分析或者通過(guò)模型計(jì)算機(jī)會(huì)。比如未注冊(cè)客群就是營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)，也應(yīng)該對(duì)其數(shù)據(jù)進(jìn)行合理分析，然而多數(shù)情況下是我們會(huì)把這些作為規(guī)則直接開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)。

?    營(yíng)銷(xiāo)策略依賴(lài)于專(zhuān)家經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ?/strong>

在剛才談到的場(chǎng)景中，通常更多依賴(lài)于我們的經(jīng)驗(yàn)和方法論，但是我們的策略并不見(jiàn)得那么細(xì)致和準(zhǔn)確。營(yíng)銷(xiāo)策略是應(yīng)注入客戶(hù)內(nèi)心的，有限的專(zhuān)家經(jīng)驗(yàn)無(wú)法解決全部營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)被深度關(guān)聯(lián)在了某些人員的身上，一旦出現(xiàn)了人員變動(dòng)，這些經(jīng)驗(yàn)也就丟失了。

?    營(yíng)銷(xiāo)策略無(wú)法進(jìn)行預(yù)測(cè)和優(yōu)化

所有的營(yíng)銷(xiāo)策略落地實(shí)施的前提，是具備預(yù)測(cè)效果和備選的優(yōu)化方案。然而我們看到的是，多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)策略并沒(méi)有告訴領(lǐng)導(dǎo)者預(yù)期的轉(zhuǎn)化目標(biāo)和效果，就更不用提優(yōu)化方案。根本上的原因在于，由于過(guò)度依賴(lài)人工重復(fù)勞動(dòng)來(lái)解決問(wèn)題，大量的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐沒(méi)有被積累和規(guī)模化的監(jiān)測(cè)，這也就無(wú)從有benchmark作為參照來(lái)進(jìn)行優(yōu)化了。

?    營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)沒(méi)有形成詳細(xì)的收集

我們重視結(jié)果數(shù)據(jù)的收集，也就是與直接結(jié)果相關(guān)數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)收集，卻忘記應(yīng)該像收集用戶(hù)行為數(shù)據(jù)一樣詳細(xì)收集用戶(hù)在營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)中產(chǎn)生的所有過(guò)程數(shù)據(jù)。所以你無(wú)從知道哪些用戶(hù)在離開(kāi)，用戶(hù)又為何會(huì)離開(kāi)，更無(wú)從知道對(duì)于這樣一個(gè)糟糕的結(jié)果，該如何解決。因?yàn)槲覀內(nèi)鄙僖幻骁R子來(lái)還原用戶(hù)的詳細(xì)旅程。

?    營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)沒(méi)有參與策略的優(yōu)化

即使此刻我們知道營(yíng)銷(xiāo)效果不好，卻無(wú)能為力，也因此我們覺(jué)得下次不要做同樣的事了，但卻永遠(yuǎn)在造輪子。其實(shí)一年做幾千個(gè)活動(dòng)并不是好事，因?yàn)椴⒉恢赖降资裁椿顒?dòng)對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)是最有效的，關(guān)鍵在于沒(méi)有形成真正有效而嚴(yán)謹(jǐn)可復(fù)制的營(yíng)銷(xiāo)模式和策略。導(dǎo)致這一切的其中一個(gè)原因，是并沒(méi)有利用營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)去回溯到最開(kāi)始的策略模型，對(duì)其進(jìn)行復(fù)盤(pán)和迭代優(yōu)化。

?    營(yíng)銷(xiāo)策略缺少調(diào)整和動(dòng)態(tài)平衡

你有2000萬(wàn)用戶(hù)，依據(jù)策略圈出來(lái)了1000萬(wàn)人進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)這是低效且無(wú)用的。因?yàn)榭赡苷嬲档萌I(yíng)銷(xiāo)的只有5萬(wàn)人，但是對(duì)1000萬(wàn)人觸達(dá)還是基于平衡和調(diào)整，控制到20萬(wàn)人去觸達(dá)，這就是智能營(yíng)銷(xiāo)能力的體驗(yàn)。營(yíng)銷(xiāo)策略的第一步是怎么保證策略情況下，不斷剪枝或者擴(kuò)散，卻可以平衡成本和效果，比如那1000萬(wàn)人中，可能有800萬(wàn)是羊毛黨和低質(zhì)量的用戶(hù)。

?    營(yíng)銷(xiāo)策略模型的嚴(yán)重離線化

營(yíng)銷(xiāo)的核心輸出就是ID，ID背后是策略、權(quán)益、通道、時(shí)間等。但是我們習(xí)慣于離線異步的跑批結(jié)果，然后送到觸達(dá)通道，但這也許喪失了有限的機(jī)會(huì)。最嚴(yán)重的是你的模型從未有評(píng)估和優(yōu)化的可能，因?yàn)槎际请x線的模式，即席的調(diào)整和優(yōu)化是不存在的。

?    營(yíng)銷(xiāo)策略的一致性和沖突仲裁

沖突仲裁，是如何做到多部門(mén)和角色的相互交叉不影響體驗(yàn)，如何不引起反感，如何解決仲裁。現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)不是很少，而是太多了，這是核心的一環(huán)，尤其是策略制作出來(lái)。

?    營(yíng)銷(xiāo)策略的共享性和專(zhuān)家經(jīng)驗(yàn)

多渠道、多部門(mén)、多角色之間，如何將反復(fù)實(shí)施的經(jīng)驗(yàn)和模式共享出來(lái)，供集體參考和使用。未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)大量的是模式輸出，如果營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法逐步的體系化和規(guī)范化，反復(fù)計(jì)算和探索則是對(duì)資源的極大浪費(fèi)。共享能力是必須解決的。

?    數(shù)據(jù)的混合使用與業(yè)務(wù)輸出不足

我們強(qiáng)化了在終端的多源觸點(diǎn)的分發(fā)能力，但是卻沒(méi)有很好的利用這些數(shù)據(jù)，營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)化不應(yīng)只依據(jù)一方的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略制定。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，用戶(hù)接觸到企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的通道形態(tài)非常多元，比如門(mén)店、三方渠道、App、PC web、微信、客服等等，用戶(hù)參與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的觸點(diǎn)不同，而產(chǎn)生的數(shù)據(jù)也是不盡相同的。僅僅是賬戶(hù)和交易數(shù)據(jù)，難以挖掘出更加深入的機(jī)會(huì)和線索；混合多元數(shù)據(jù)，形成用戶(hù)數(shù)據(jù)的綜合管理和加工分析，才有可能增加對(duì)于業(yè)務(wù)的輸出。

所謂的智能營(yíng)銷(xiāo)，核心在于避免大量基于人工專(zhuān)家經(jīng)驗(yàn)而構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)策略。當(dāng)針對(duì)超大范圍的客群挖掘和尋找商機(jī)時(shí)，有限的人工策略構(gòu)建也一定程度上建立在數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)上，比如標(biāo)簽或者規(guī)則。這就會(huì)導(dǎo)致后續(xù)產(chǎn)生的人工專(zhuān)家經(jīng)驗(yàn)是在前人經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上的產(chǎn)物，繼而造成一些無(wú)法避免的問(wèn)題發(fā)生，比如規(guī)則與規(guī)則之間的邏輯錯(cuò)誤和交叉覆蓋，專(zhuān)家經(jīng)驗(yàn)的不可繼承性和難以?xún)?yōu)化問(wèn)題。

此外，由于A/B測(cè)試技術(shù)的興起，我們希望有更多且合理的分組來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略構(gòu)建和實(shí)驗(yàn)，而這一點(diǎn)是人工無(wú)法做到的。在大多數(shù)情況下，基于人工經(jīng)驗(yàn)的分組只能做十幾組，并且純粹的人工策略是無(wú)法及時(shí)更新和即時(shí)反饋的，這會(huì)喪失很多的商機(jī)和優(yōu)化空間。當(dāng)針對(duì)大規(guī)模、多渠道協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，不是簡(jiǎn)單解決分發(fā)和審批的問(wèn)題，更重要的是在策略方面實(shí)現(xiàn)多組營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)立，從海量的策略中挖掘不能完全被人工經(jīng)驗(yàn)所尋找到的最穩(wěn)健方案。

以上提出的十點(diǎn)問(wèn)題，也恰恰是解決營(yíng)銷(xiāo)智能化的突破點(diǎn)。在接下來(lái)的文章中，我們將繼續(xù)探索可能的實(shí)施路徑和方向。