實(shí)戰(zhàn) 2019/08/27 08:55:27 作者:邱曉華 3429閱讀
實(shí)戰(zhàn) 2019/08/27 08:55:27 作者:邱曉華 3429閱讀
??我加入公司至今已進(jìn)行了十個工作日。其中12月21日至12月25日在營銷總部辦理入職手續(xù)及了解總部的流程、制度及相應(yīng)的營銷理念和方法。輕度介入了電商運(yùn)營，在前期電商運(yùn)營的基礎(chǔ)上，通過“**購”活動，將我司產(chǎn)品淘寶旗艦店的轉(zhuǎn)換率提升了500%，支付金額提升了5倍以上。???
??自25日起，出差“走基層”。主要去了江西、浙江。之所以選擇這二個地方作為首次“走基層”的地方，一方面是基于我對這幾個區(qū)域相對熟悉，另一方面在某地的經(jīng)銷商號稱是當(dāng)?shù)氐摹坝屯酢保渌?jīng)銷的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)已經(jīng)全面超越了金龍魚（比如在**超市，油區(qū)共有四個地堆，該經(jīng)銷商占據(jù)三個、金龍魚只有一個/共有七組貨架，該經(jīng)銷商占據(jù)六個、金龍魚只有一個且位置不佳）同時，對我司產(chǎn)品亦有較好的配合度，經(jīng)溝通，愿意在年前開展大力度的促銷并在元旦后再匯入貨款。?
??另一個經(jīng)銷商做大流通出身，終端網(wǎng)絡(luò)的能力不是太強(qiáng)。但該客戶已經(jīng)意識到終端的重要性，轉(zhuǎn)型意愿強(qiáng)，但要想獲得迅速的成長還需要假以時日。???
??通過這些天的耳聞目濡和“走基層”的直觀感受，促進(jìn)我對我司產(chǎn)品有了一些比較深入的思考，匯報如下：???
??食用油脂乃至整個快消品的銷售需要緊緊圍繞“動銷”這個關(guān)鍵詞進(jìn)行。輔之以“終端標(biāo)桿”的樹立和“樣板市場”的建設(shè)。以能夠獲得較高銷售目標(biāo)的終端+生動化的氛圍作為標(biāo)桿拉動整個區(qū)域市場的終端覆蓋、消費(fèi)者認(rèn)知和整體銷量提升、以具有較高終端覆蓋率和動銷表現(xiàn)及品牌認(rèn)知的區(qū)域市場作為樣板市場建設(shè)的核心要義，是否是當(dāng)前需要思考的重點(diǎn)？???
??新產(chǎn)品進(jìn)入市場，似應(yīng)秉持“一切為了動銷”的市場理念?，F(xiàn)在的快消品招商困難，尤其是食用油脂行業(yè)，占用資金大，市場費(fèi)用高、相對毛利低，招商的難度更大。各個廠家都在想盡辦法，如何能夠達(dá)成迅速招商和快速切入市場。然而，在區(qū)域市場基本到位的情形下，是否需要著力進(jìn)行“標(biāo)桿”和“樣板”的建設(shè)？變“招募經(jīng)銷商”為“吸引經(jīng)銷商”？毛澤東的軍事戰(zhàn)略思想的核心之一就是：集中精力打殲滅戰(zhàn)/傷其十指不如斷其一指/以殲滅敵人的有生力量作為首要目標(biāo)......由此聯(lián)想：集中資源打造“標(biāo)桿”——形象和銷量都在該終端占據(jù)前兩名、建設(shè)樣板市場——在樣板區(qū)域的市場占有率和表現(xiàn)達(dá)成前三名、穩(wěn)定且有忠誠度的經(jīng)銷商培育，逐步占據(jù)其銷量和利潤來源的主要地位。???
??一般而言，每個品類的市場都存在著“唯二法則”，銷量前兩名的一般都占據(jù)著該品類的強(qiáng)勢地位，占據(jù)第一集團(tuán)，與第三位的市場地位不可同日而語。我司在全面布局市場的同時，是否可以通過“標(biāo)桿”和“樣板”的建設(shè)，首先在局部區(qū)域達(dá)成銷量前兩名乃至第一名？???
??樣板市場進(jìn)一步提升，就是“根據(jù)地市場”。沒有井岡山革命根據(jù)地及后來的“將中國革命的大本營放在陜北”的戰(zhàn)略決策，紅軍就是“流寇”，中國革命也無法取得最后的勝利。根據(jù)地市場是“傷病員”療傷之地——當(dāng)產(chǎn)品在其他區(qū)域滯銷或因?yàn)槟撤N原因而產(chǎn)生了老齡貨，可以用某種促銷方式在此迅速消化而不會讓企業(yè)產(chǎn)生過大的損失；根據(jù)地市場是“新兵的訓(xùn)練基地”——是企業(yè)選拔優(yōu)秀業(yè)務(wù)人員的“人才池”；根據(jù)地市場是“戰(zhàn)術(shù)的演練基地”——企業(yè)新產(chǎn)品的首先導(dǎo)入地、創(chuàng)新營銷模式和方法的“試驗(yàn)田”......???
??“根據(jù)地市場”要想打造成功，需要同時塑造以下幾個能力：
??1.優(yōu)秀且穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)——產(chǎn)品力；
??2.優(yōu)秀且具有配合度的經(jīng)銷商&終端——渠道力；
??3.比較高的產(chǎn)品知名度和消費(fèi)者購買率——策劃力；
??4.善謀，精于數(shù)據(jù)分析、能夠鼓舞斗志的區(qū)域主管——管理力；
??5.吃苦耐勞，不計短期得失的團(tuán)隊——執(zhí)行力；
??6.消費(fèi)者持續(xù)提升的忠誠度——品牌力。???
??現(xiàn)金（流）為王！企業(yè)的資金來源無非是五個方面：自有資金、利潤、占壓供應(yīng)商資金周轉(zhuǎn)、銷售商預(yù)付款周轉(zhuǎn)和各種形式的融（借）資。現(xiàn)金流量的穩(wěn)定和充裕，從某種角度而言，其重要性大過了利潤的重要性。食用油脂市場規(guī)模大，對企業(yè)的資金要求比較高，對現(xiàn)金流的要求相比較其他行業(yè)來說，要求更高。直營KA，雖然可以增加溢價部分空間，可以獲取更多的市場操作資源。在此，暫不論直營KA的相對費(fèi)用更高、管理更復(fù)雜等，僅就現(xiàn)金流來說，一般90天的賬期+賣場庫存+中轉(zhuǎn)倉庫存等，一個年度銷售目標(biāo)300萬的系統(tǒng)，沒有100萬以上的資金沉淀，難以維系，而全國共有多少家系統(tǒng)呢？有人曾經(jīng)算過一筆賬，假設(shè)對經(jīng)銷商實(shí)行“先款后貨”的銷售政策，且工廠在經(jīng)銷商貨款到賬后7—10個工作日內(nèi)將貨發(fā)出，理論上，每7個單位的經(jīng)銷商回款就可以支撐1個單位的直營KA的資金占用。從這個算法理解，強(qiáng)勢品牌產(chǎn)品或許就是在用經(jīng)銷商的資金在做直營了。也許，我們可以明白一個現(xiàn)象：為什么做直營的一般都是大品牌而少有中小品牌？???
??利潤制勝。任何企業(yè)的核心目的都是為了盈利，記得柳傳志還是誰，說了一句話：一個不追求利潤的企業(yè)是沒有良心的。目前我司還處于成長期，各方面的費(fèi)用使用及需求都很大，在投資人加大資金投入力度和爭取各方面資源支持的同時，如何開源節(jié)流？在強(qiáng)化自身造血功能的前提下，節(jié)約一切可以節(jié)約的費(fèi)用，將有限的資源正確且有效的用在市場這個“刀刃”上，這或許是我們需要用心考量的一個主題。?
作者簡介：邱曉華，實(shí)戰(zhàn)派快消品營銷專家，近年一直從事以油茶籽油為核心的食用油脂全面市場整合與營銷工作，歷任健力寶大區(qū)總監(jiān)、高正集團(tuán)副總裁、井崗綠寶高級顧問等職。歡迎來電溝通探討：18907000806（微信同號）
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基于家族經(jīng)銷商生意，自身作為經(jīng)銷商業(yè)主，從事商品經(jīng)銷行業(yè)二十余年，期間在數(shù)個著名企業(yè)兼任業(yè)務(wù)經(jīng)理及培訓(xùn)師等職。
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