去年，美國在移動(dòng)購物零售額中3.2%來自平板電腦，而來自智能手機(jī)的交易不足一半，僅有1.5%?？傮w而言，造成這種差距的原因是：智能手機(jī)屏幕過小，瀏覽商品和輸入信用卡信息對(duì)消費(fèi)者來說太痛苦。因此，雖然商家對(duì)智能手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備寄予厚望，但還有很多問題需要解決。
??一位煩躁的上班族在坐巴士回家的途中用自己的智能手機(jī)在最后一刻給孩子購買節(jié)日禮物。一位辦公室員工在中午外出用餐時(shí)用手機(jī)瀏覽時(shí)尚網(wǎng)站，購買最新款的UGG雪地靴。，在線零售公司的高管們?cè)诙凳垡苿?dòng)商務(wù)及其潛力時(shí)往往會(huì)描述上述情景——人們?cè)谝苿?dòng)中購物。但這與現(xiàn)實(shí)仍然存在巨大的差距。
??大多數(shù)移動(dòng)購物都在平板電腦上完成，而不是智能手機(jī)。此外，所謂移動(dòng)購物的說法并不準(zhǔn)確。消費(fèi)者確實(shí)會(huì)通過移動(dòng)設(shè)備瀏覽商品。但有分析師表示，大多數(shù)購物行為都是在客廳沙發(fā)上完成的，而不是在公園的長(zhǎng)椅上、地鐵或孩子足球賽的場(chǎng)邊?？萍甲稍児靖ダ姿固?Forrester)的分析師蘇查麗塔?穆普魯稱：“實(shí)際上，智能手機(jī)很難用于完成交易，平板電腦就容易得多，這一點(diǎn)毫無疑問?！?
??弗雷斯特對(duì)55家在線零售網(wǎng)站的調(diào)查顯示，去年，美國在線零售額中3.2%來自平板電腦，而來自智能手機(jī)的交易不足一半，僅有1.5%?？傮w而言，造成這種差距的原因是：智能手機(jī)屏幕過小，瀏覽商品和輸入信用卡信息對(duì)消費(fèi)者來說是痛苦的體驗(yàn)。
??當(dāng)然，與整個(gè)電子商務(wù)市場(chǎng)相比，移動(dòng)購物還不值一提。但它目前正在快速增長(zhǎng)，未來，移動(dòng)購物在在線零售中所占份額必將進(jìn)一步加大?；ヂ?lián)網(wǎng)調(diào)研公司康姆斯科(comScore)的調(diào)查顯示，在截至今年九月份的一個(gè)季度，移動(dòng)購物占電子商務(wù)的10%。此外，IBM稱，在個(gè)別情況下，如感恩節(jié)過后的“瘋狂購物日”黑色星期五，通過移動(dòng)設(shè)備購物產(chǎn)生的銷售額占總銷售額的16%。
??eBay等公司認(rèn)為，移動(dòng)購物對(duì)它的未來至關(guān)重要。eBay首席執(zhí)行官約翰?唐納荷預(yù)測(cè)，今年，使用移動(dòng)設(shè)備的消費(fèi)者在eBay的消費(fèi)額將達(dá)到100億美元，比2011翻了一番。
??雖然有較高的預(yù)期，但如何轉(zhuǎn)變消費(fèi)者行為，使其通過移動(dòng)設(shè)備購物，仍然是讓零售商們一籌莫展的難題。移動(dòng)購物是一個(gè)新生領(lǐng)域，眾多公司都不清楚到底該做什么，也不知道如何衡量成功。進(jìn)行各種嘗試是目前的普遍行為;即使投入巨資也很難驗(yàn)證成功與否，因?yàn)樵诙唐趦?nèi)其產(chǎn)生的銷售額很有限。據(jù)丹佛一家在線零售商eBags統(tǒng)計(jì)，最近一個(gè)季度，平板電腦占總流量的10.8%，帶來的銷售額約占總銷售額的10.4%。而智能手機(jī)占總流量的8.4%，但它帶來的銷售額僅占總銷售額的2.9%。eBags首席執(zhí)行官彼得?科布解釋道，平板電腦用戶與臺(tái)式機(jī)或筆記本電腦用戶的行為基本相似。使用平板電腦的購物者可以在看著電視，小酌一杯的同時(shí)，在零售網(wǎng)站閑逛，觀看產(chǎn)品視頻，購買中意的產(chǎn)品。
而與之相反的是，智能手機(jī)用戶的時(shí)間要求更為緊迫。按照科布的解釋，他們是在進(jìn)行“搜索和破壞”的任務(wù)。手機(jī)用戶希望進(jìn)入網(wǎng)站，對(duì)比價(jià)格， 然后退出。之后，他們會(huì)回到家，用家里的電腦完成購物，以避免結(jié)賬時(shí)的麻煩。科布說：“這就是現(xiàn)實(shí)情況，現(xiàn)在存在兩種不同的購物體驗(yàn)?！?
??零售商在吸引消費(fèi)者通過平板電腦購物方面顯然更為成功，雖然平板電腦的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于智能手機(jī)。弗雷斯特的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美國約有1.37億臺(tái)智能手機(jī)，而平板電腦僅有6,100萬臺(tái)。相對(duì)數(shù)的差別讓智能手機(jī)帶來的銷售額更顯相形見拙，至少在直接產(chǎn)生的銷售額方面是這樣。此外，智能手機(jī)的平均訂單金額為134.37美元，低于平板電腦的159.28美元。
??當(dāng)然，智能手機(jī)對(duì)于零售商的作用也不容忽視。消費(fèi)者會(huì)在回家購物之前，通過智能手機(jī)搜索產(chǎn)品。此外，許多購物者會(huì)在前往實(shí)體店之前用手機(jī)進(jìn)行搜索。店內(nèi)比價(jià)和掃描二維碼的情況也非常普遍。
??而這種行為，即所謂的“展廳現(xiàn)象”，卻令許多零售公司高管頭痛不已。他們抱怨購物者在實(shí)體店內(nèi)瀏覽產(chǎn)品，卻打算在對(duì)手的網(wǎng)站購買。諾德斯特龍(Nordstrom's )、塔吉特(Target)和薩克斯第五大道精品百貨店(Saks Fifth Avenue )則采取了截然相反的措施，他們?cè)诘赇佒邪惭b了Wi-Fi無線網(wǎng)絡(luò)，幫助消費(fèi)者通過智能手機(jī)上網(wǎng)。
??而從理論上來說，對(duì)于消費(fèi)者在店鋪內(nèi)使用智能手機(jī)的事實(shí)置之不理也是徒勞?？傊?，智能手機(jī)有很大潛力增加零售業(yè)務(wù)，前提是零售商能將其轉(zhuǎn)換成自己的優(yōu)勢(shì)。例如，德勤咨詢有限公司(Deloitte Consulting)今年的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，手機(jī)會(huì)影響到所有店內(nèi)零售額的5.1%，或價(jià)值約1,590億美元的交易。研究稱，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過120億消費(fèi)者直接移動(dòng)購物的消費(fèi)總額。
??eBags公司的科布稱，明年，他計(jì)劃對(duì)公司移動(dòng)網(wǎng)站進(jìn)行幾項(xiàng)調(diào)整，提高它對(duì)智能手機(jī)用戶的吸引力。到那時(shí)，他就可以跟蹤用戶點(diǎn)擊較多的產(chǎn)品和點(diǎn)擊相對(duì)較少的“死角”，進(jìn)而更明確應(yīng)該重點(diǎn)突出哪些產(chǎn)品。他說，未來可能使用更大的按鈕，以便消費(fèi)者能更輕松地通過智能手機(jī)進(jìn)行瀏覽。支持消費(fèi)者通過品牌進(jìn)行搜索也是另外一個(gè)重要特性，因?yàn)橹悄苁謾C(jī)用戶通常很清楚自己想要什么。
??科布說：“我堅(jiān)信，我們的任務(wù)就是挖掘智能手機(jī)的潛能，因?yàn)槲磥硭貙⒊掷m(xù)增長(zhǎng)?！?/span>
基于家族經(jīng)銷商生意，自身作為經(jīng)銷商業(yè)主，從事商品經(jīng)銷行業(yè)二十余年，期間在數(shù)個(gè)著名企業(yè)兼任業(yè)務(wù)經(jīng)理及培訓(xùn)師等職。
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