? 終端是指產(chǎn)品銷售渠道的最末端，是產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者完成交易的最終端口，是商品與消費(fèi)者面對(duì)面的展示和交易的場(chǎng)所。通過(guò)這一端口和場(chǎng)所，廠家、商家將產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者，完成最終的交易，進(jìn)入實(shí)質(zhì)性消費(fèi)；通過(guò)這一端口，消費(fèi)者買(mǎi)到自己需要并喜歡的產(chǎn)品。終端是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的具有決定性的環(huán)節(jié)，在終端柜臺(tái)貨架各種品牌在這里短兵相接，如何吸引消費(fèi)者的眼光和影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理是終端工作關(guān)鍵所在。
??終端營(yíng)銷并非單指銷售管理機(jī)構(gòu)的升級(jí)擴(kuò)大與終端售點(diǎn)數(shù)量的多少。而是圍繞終端工作要素而組成的一套系統(tǒng)科學(xué)的營(yíng)銷組織管理體系，包括組織體制、運(yùn)行機(jī)制、營(yíng)銷人員的培養(yǎng)選拔管理和激勵(lì)；是終端維護(hù)、終端服務(wù)、終端公關(guān)、終端檢查管理、終端激勵(lì)與協(xié)調(diào)；是集物流配送、終端理貨、市場(chǎng)調(diào)研、信息搜集反饋、貨品陳列展示、價(jià)格策略、終端宣傳廣告、終端包裝和促銷等多要素的組合。是以高端營(yíng)銷為指導(dǎo)、以中端營(yíng)銷為支持的全員、全方位、全過(guò)程營(yíng)銷組合，“三端”協(xié)調(diào)運(yùn)作，缺一不可。
??占領(lǐng)了終端就等于占據(jù)了戰(zhàn)場(chǎng)的制高點(diǎn)，為取得戰(zhàn)斗（或戰(zhàn)役）的勝利奠定了基礎(chǔ)。
終端類型
??當(dāng)前，銷售終端主要有以下四種形式：
??多環(huán)節(jié)終端——或曰“普通終端”，指各類零售店；
??消費(fèi)地終端——或曰“即時(shí)消費(fèi)終端”，如餐廳、酒吧（包括在餐廳銷售飲品之類）；
??零距離終端——或曰“客戶終端”，如直銷及一些大宗設(shè)備或原料銷售；
??起點(diǎn)式終端——或曰“虛擬終端”，指網(wǎng)上銷售。
??按銷量的大小，有ABC分類法；
??按功能來(lái)劃分，有些終端是盈利性的，有些是為了樹(shù)形象和廣告宣傳，有些是為了促銷，有些是為了與同行競(jìng)爭(zhēng)等等；
??按終端性質(zhì)來(lái)劃分，有些是企業(yè)直營(yíng)的（如企業(yè)的專賣(mài)店），有些是合作型的（如飲料與網(wǎng)吧合作），有些是互補(bǔ)型的，有些是商戶承包型的（如特許加盟）等等；
??按終端的特殊性來(lái)劃分，有些是移動(dòng)型的（如下鄉(xiāng)的大蓬車(chē)、移動(dòng)路演或展銷），有些是虛擬型的（如網(wǎng)上購(gòu)物），有些是自動(dòng)型的（如自動(dòng)售貨機(jī)）等等；
??根據(jù)“固定－移動(dòng)”和“有形－無(wú)形”可以把終端模塊化為硬終端、軟終端和動(dòng)終端。
銷售終端的促銷原則
??銷售終端的促銷需要采取的整合工具，主要包括貨品陳列策略、終端促銷策略、終端零售店滲透策略、終端市場(chǎng)的接觸點(diǎn)管理、終端市場(chǎng)情報(bào)收信和反饋策略等。這時(shí)候，無(wú)論產(chǎn)品處于導(dǎo)入期、成熟期還是衰退期，在運(yùn)用促銷整合工具時(shí)都應(yīng)圍繞發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題這三條原則，采取相應(yīng)的促銷策略。
終端營(yíng)銷的問(wèn)題
??1、 終端營(yíng)銷資源的預(yù)算不準(zhǔn)確，一年還沒(méi)有過(guò)完，營(yíng)銷戰(zhàn)打到正火熱的時(shí)候，有的企業(yè)就發(fā)現(xiàn)預(yù)算捉襟見(jiàn)肘了，凌厲的拓展攻勢(shì)遽然受挫；有的企業(yè)則出現(xiàn)巨大的資源浪費(fèi)，盲目投入，無(wú)形中抬高整個(gè)行業(yè)的終端費(fèi)用行情，自己也只是賺到吆喝沒(méi)有賺到什么利潤(rùn)。隨著行業(yè)利潤(rùn)的下降，終端營(yíng)銷資源的預(yù)算被大幅度削減，前一種情況就經(jīng)常出現(xiàn)了。
??2、 終端營(yíng)銷的支持系統(tǒng)出現(xiàn)嚴(yán)重缺陷，如終端建設(shè)完成了，但是，渠道操作有問(wèn)題，產(chǎn)品不能到達(dá)零售店，或經(jīng)常出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象，終端銷量大打折扣。
??3、 一線操作人員和管理人員，如城市經(jīng)理、督導(dǎo)等在實(shí)際操作時(shí)缺乏簡(jiǎn)單、有效的指導(dǎo)原則，每天都在“終端拜訪”，但是工作效率非常低下。
影響產(chǎn)品終端銷量的關(guān)鍵因素
??1）零售店是否有貨；
??2）零售店是否有店員或促銷員主推；
??3）品牌在店內(nèi)的形象（主要是背景板、專柜、燈箱片等位置和數(shù)量）；
??4）店內(nèi)有無(wú)促銷推廣活動(dòng)；
??5）硬、軟終端有無(wú)嚴(yán)格的管理制度并認(rèn)真執(zhí)行。
??這五個(gè)關(guān)鍵因素可以簡(jiǎn)單的歸納為終端營(yíng)銷管理的“五個(gè)到位”——產(chǎn)品到位、人員到位、品牌形象到位、促銷資源到位、管理到位。“五個(gè)到位”可以貫穿整個(gè)終端營(yíng)銷管理（規(guī)劃、實(shí)施、控制）過(guò)程和終端營(yíng)銷支持系統(tǒng)建設(shè)過(guò)程)
??
??終端營(yíng)銷預(yù)算的邏輯過(guò)程具體如下： ??
說(shuō)明：
??1） 公司今年的利潤(rùn)目標(biāo)是多少，需要哪些品類、哪些產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)；
??2） 每個(gè)產(chǎn)品在每月的出貨目標(biāo)（SELL-IN）是多少，零售目標(biāo)（SELL-OUT）是多少；
??3） 要實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，需要多少零售店來(lái)支持，各類零售店各占多少；
??4） 零售店的開(kāi)發(fā)計(jì)劃怎樣，每段時(shí)期需要配置多少基礎(chǔ)資源（背景板、柜臺(tái)、促銷員、進(jìn)店費(fèi)等不跟單個(gè)產(chǎn)品掛鉤的資源）；
??5） 每次產(chǎn)品上市推廣和促銷活動(dòng)需要多少宣傳品、促銷禮品、活動(dòng)執(zhí)行費(fèi)用。
??通過(guò)以上過(guò)程的推導(dǎo)，就可以非常清楚的把握完成公司的銷量目標(biāo)需要多少資源投入，產(chǎn)生多少費(fèi)用成本。
終端營(yíng)銷的操作要點(diǎn)
??終端營(yíng)銷的實(shí)際操作就是要將有價(jià)值的零售終端全部開(kāi)發(fā)出來(lái)，并有組織、有步驟地將“五個(gè)到位”落實(shí)到每個(gè)零售終端，從而確保零售目標(biāo)的完成。
??終端營(yíng)銷的組織（分公司、辦事處）中，無(wú)論是省經(jīng)理、城市經(jīng)理、督導(dǎo)都可以通過(guò)“五個(gè)到位”的原則，制定和執(zhí)行工作計(jì)劃，省經(jīng)理和城市經(jīng)理還通過(guò)“五個(gè)到位”來(lái)監(jiān)督和評(píng)價(jià)下屬的工作情況，這樣工作就不會(huì)偏離重點(diǎn)。
??省經(jīng)理、城市經(jīng)理、督導(dǎo)，如果都能夠各施其職，確保轄區(qū)內(nèi)所有的終端都能實(shí)現(xiàn)“五個(gè)到位”，轄區(qū)內(nèi)零售量就可以自然上升。
??終端營(yíng)銷的操作要點(diǎn)，具體來(lái)說(shuō)，可以歸納為以下幾個(gè)部分：
??1、零售終端的普查和歸類管理。零售店資料的收集、整理，根據(jù)銷量和戰(zhàn)略重要性進(jìn)行分類，對(duì)不同類的零售店制定不同的終端資源配置標(biāo)準(zhǔn)。
??2、終端品牌形象建設(shè)的談判和工程跟進(jìn)。根據(jù)終端資源配置的標(biāo)準(zhǔn)，有步驟、有策略地跟零售商談判，爭(zhēng)取最佳的專區(qū)位置（背景板、專柜和燈箱片的位置），與之簽定終端形象建設(shè)協(xié)議后，督促裝修工程公司施工，確保專區(qū)建設(shè)按時(shí)完成。當(dāng)然，不是專區(qū)建設(shè)完成后，終端品牌形象建設(shè)就完成了，一定要安排專人維護(hù)，保持品牌形象的完整，同時(shí)，收集零售商與其他品牌合作狀況的信息，尋找擴(kuò)大店內(nèi)品牌專區(qū)的機(jī)會(huì)。
??3、終端管理隊(duì)伍的建設(shè)。根據(jù)終端品牌形象建設(shè)的進(jìn)度，安排促銷員進(jìn)店，并按照一定的比例（如8：1）安排配置相應(yīng)的督導(dǎo)人員，按照一定的比例（如5：1）安排城市經(jīng)理，每個(gè)省設(shè)立一個(gè)省經(jīng)理。省經(jīng)理、城市經(jīng)理、督導(dǎo)、促銷員都必須經(jīng)過(guò)招聘、培訓(xùn)、上崗輔導(dǎo)等過(guò)程，才能確保每個(gè)崗位人員的素質(zhì)和工作適應(yīng)性。
??4、渠道的規(guī)劃和建設(shè)，確保產(chǎn)品在所選零售終端的上柜率，盡可能避免產(chǎn)品的斷貨現(xiàn)象。
??5、促銷推廣活動(dòng)在終端的執(zhí)行。促銷推廣資源一般分為兩種，一種是宣傳物料、禮品等，另一種是零售獎(jiǎng)勵(lì)（店主獎(jiǎng)勵(lì)、店員獎(jiǎng)勵(lì)、促銷員獎(jiǎng)勵(lì)等）。對(duì)于宣傳物料、禮品等資源，一定要有效地配置到所選的零售店，確保各種資源能夠按照促銷活動(dòng)計(jì)劃的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行陳列和使用；對(duì)于零售獎(jiǎng)勵(lì)，一定要確保及時(shí)地、準(zhǔn)確地到達(dá)被獎(jiǎng)?wù)呤种小?
終端市場(chǎng)的貨品陳列
??一是便利型的售點(diǎn)陳列：這是在終端市場(chǎng)最常用的方法，如：擺放的高度是否合適，例如，少兒用品、食品的陳列高度要控制在1米——1.4之內(nèi)，以便少兒發(fā)現(xiàn)和拿?。欢先擞闷穭t最好不要放置得太低，因?yàn)槔先讼露妆容^困難，有時(shí)甚至?xí)蜻^(guò)度下蹲而造成暈厥等現(xiàn)象。
??二是集客型售點(diǎn)陳列：這是我們?cè)谫u(mài)場(chǎng)里經(jīng)?？梢钥吹降氖埸c(diǎn)展示方法，如百事可樂(lè)的售點(diǎn)展示往往以大型的產(chǎn)品堆頭為主，各種各樣的POP，還擺放譬如百事流行鞋、陸地滑板、個(gè)性腕表、背包等時(shí)尚用品，整個(gè)售點(diǎn)顯得時(shí)尚、個(gè)性，吸引得少男少女們趨之若騖的光顧其售點(diǎn)。
??三是檔次提升型陳列：我們常?？梢钥吹?，一款顏色、質(zhì)地并不算好的服裝在精心的售點(diǎn)展示下顯得有形有款，非常的有檔次，既是屬于此類。服裝廠商們巧妙的運(yùn)用陳列背景，裝修氛圍、燈光的顏色與照射方向等展示手段，襯托出服裝的檔次來(lái)，使得顧客一見(jiàn)就心生喜愛(ài)。
??四是凸顯賣(mài)點(diǎn)的陳列：這是一種為了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)的售點(diǎn)展示方法，如寶潔公司的海飛絲洗發(fā)水在夏季促銷中為了在其原有的“去屑”的賣(mài)點(diǎn)上加以“清涼”的概念，在終端展示的方法上曾經(jīng)采用了用冰桶盛放海飛絲的方式，非常直觀的給到消費(fèi)者“去屑又清涼”的感覺(jué)。
??五是熱點(diǎn)比附型陳列：這是廠商的一種即時(shí)性的售點(diǎn)展示技巧，運(yùn)用比附策略拉近品牌與熱點(diǎn)事件的關(guān)系。如在世界杯期間，很多廠商就紛紛采用此方法，他們?cè)谑埸c(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)精心設(shè)計(jì)各種各樣的與世界杯有關(guān)的宣傳品，向顧客訴求其品牌與世界杯的聯(lián)系，譬如世界杯期間廣州的很多賣(mài)場(chǎng)的可口可樂(lè)售點(diǎn)除了裝幀以很多球星的海報(bào)之外，還在現(xiàn)場(chǎng)還用木箱放置了許多足球以襯托氣氛，既是此例。
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基于家族經(jīng)銷商生意，自身作為經(jīng)銷商業(yè)主，從事商品經(jīng)銷行業(yè)二十余年，期間在數(shù)個(gè)著名企業(yè)兼任業(yè)務(wù)經(jīng)理及培訓(xùn)師等職。
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