新零售起跑之時(shí)，商業(yè)的底層邏輯在不斷的調(diào)整變化，顧客，其實(shí)一直在那，只不過(guò)，我們得分析他們?cè)敢饧盀槭裁慈ツ?。企業(yè)所做的流量策略，核心是贏客，而這個(gè)“做”，有不同的層級(jí)，會(huì)產(chǎn)生不同的層次。
1
企業(yè)的顧客認(rèn)知層級(jí)決定策略層次
以客為尊，對(duì)零售來(lái)說(shuō)天經(jīng)地義，而對(duì)顧客是“主動(dòng)來(lái)”還是“被動(dòng)來(lái)”的認(rèn)知，則是企業(yè)的策略前奏。如果你認(rèn)為顧客需被撩，那么企業(yè)的心智一定是思慮營(yíng)銷，擴(kuò)大宣傳，增加所有與之適配的商業(yè)要素；如果你認(rèn)為顧客應(yīng)該主動(dòng)上門，那么企業(yè)的著力點(diǎn)應(yīng)該是去構(gòu)建顧客忠永的價(jià)值要素。顯然，后者更難，但一旦塑形，顧客趕都不走，并且會(huì)自帶動(dòng)能。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，所有被吸引而來(lái)的顧客，最后都會(huì)主動(dòng)流失！所以，企業(yè)可以做營(yíng)銷和價(jià)格戰(zhàn)，但核心認(rèn)知一定是用價(jià)值輸出聚客。而要輸出什么，則是這個(gè)時(shí)代最大的疑問(wèn)，今天，一定該是本質(zhì)基礎(chǔ)上的全新要素。
有人說(shuō)應(yīng)該兩者兼顧，但對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)這是個(gè)單選題，最后只有一種表征！所以，有的企業(yè)營(yíng)銷見(jiàn)長(zhǎng)、有的商品見(jiàn)長(zhǎng)、有的管理見(jiàn)長(zhǎng)、有的服務(wù)見(jiàn)長(zhǎng)，這是企業(yè)的特質(zhì)，也是企業(yè)的境界。
2
企業(yè)要真正解析重構(gòu)人貨場(chǎng)
不知道有多少人真正理解，從過(guò)去的場(chǎng)貨人，到今天的人貨場(chǎng)，是一種巨大的邏輯變革，這其中變了什么，革了什么？
首先，商業(yè)的發(fā)動(dòng)力完全變了。過(guò)去，從填滿場(chǎng)子要素出發(fā)，先裝滿了再調(diào)整，場(chǎng)子特性決定放什么貨、賣給什么人；而今天則是定位什么人，供應(yīng)什么內(nèi)容，從而生成為什么場(chǎng)，思維的動(dòng)力因及由此調(diào)動(dòng)的資源規(guī)模出現(xiàn)蝶變，雖然先后仍有互動(dòng)循環(huán)，但奇點(diǎn)邏輯和第一性原理完全不同。
其次，承載的內(nèi)容變了。以場(chǎng)子來(lái)規(guī)劃，資源的限制決定承載內(nèi)容的限制；而從人端發(fā)起，內(nèi)容則可無(wú)限延展，貨，會(huì)升級(jí)為一組更具邏輯的方案，而場(chǎng)，則變化為有形和無(wú)形相融的鏈接，線上、店外、第三方乃至人本身，都可以實(shí)現(xiàn)意義承載，如盒馬、鮮食演義、超級(jí)物種、小米之家等，除了物理空間的買賣，更有社交、樂(lè)活和情感的包含。
第三，效率變了。過(guò)去，場(chǎng)與貨、貨與人，適配度上總是存在極大耗損；而從人出發(fā)，環(huán)節(jié)高度匹配，熵增基本為零，邊際成本甚至為負(fù)，相對(duì)效率則必然激增。當(dāng)購(gòu)物中心大數(shù)據(jù)一直知道某位顧客某天會(huì)來(lái)消費(fèi)某些內(nèi)容，那她效率便不單是“更快了”那么簡(jiǎn)單了。
第四、顆粒度變了。從人出發(fā)，技術(shù)、管理、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、物流的運(yùn)作顆粒度不再僅以司別、業(yè)種、部門或類別等內(nèi)部維度，而更要以場(chǎng)景、生活方式、社群標(biāo)簽、生活哲學(xué)等評(píng)估，數(shù)據(jù)集采需要新的范疇和頻率調(diào)整，營(yíng)運(yùn)需要即時(shí)反饋、高頻自檢和快速迭代。盒馬提出去客單價(jià)理論，它的營(yíng)銷便不再以周或天理計(jì)，這樣才有時(shí)時(shí)、人人不同的場(chǎng)景提案。
總體而言，對(duì)人貨場(chǎng)的重新理解不簡(jiǎn)單是思維轉(zhuǎn)變，更應(yīng)是認(rèn)知的進(jìn)階。如果有人認(rèn)為“不就以顧客為中心嗎”，我們只能說(shuō)這與“人不就是畜生”是一種邏輯，當(dāng)一件事情量變厚度臨近質(zhì)變時(shí)，我們?cè)撡x予它新的意義。
3
在本質(zhì)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)漂移
超車的時(shí)候，漂移需要更快的速度，更穩(wěn)的掌控力和更深的技巧，同時(shí)，它一定是基于路況和動(dòng)力系統(tǒng)來(lái)完成賽道占有，零售業(yè)該如此。
首先，顧客進(jìn)化和消費(fèi)升級(jí)速率會(huì)越來(lái)越快
過(guò)去，我們一直強(qiáng)調(diào)商業(yè)要進(jìn)步，殊不知零售更大的挑戰(zhàn)是顧客的進(jìn)化。技術(shù)的革命直接性帶來(lái)知識(shí)爆炸，使人在認(rèn)知上形成進(jìn)化加速，客群之間還會(huì)產(chǎn)生鏈?zhǔn)蒋B加，顧客永遠(yuǎn)是比我們更為高深的“智人”種群，所以，商業(yè)必須快速升級(jí)。
你以為顧客是“傻逼”，騙騙就來(lái)了，那只是我們?nèi)狈次分?，今天，營(yíng)銷失效、管理失效、客源流失，許多商業(yè)曇花一現(xiàn)、未榮先枯，歸根結(jié)底是我們與顧客進(jìn)化逆差造成的結(jié)果，所以，商業(yè)必然應(yīng)隨消費(fèi)升級(jí)而升級(jí)。
其次，商業(yè)加速?gòu)臄?shù)量型客源到質(zhì)量型客源分化
顧客在那，數(shù)量會(huì)置頂，而消費(fèi)容量卻有巨大可激發(fā)的空間，這要看企業(yè)如何進(jìn)行新的意義覆蓋和內(nèi)容疊加。一個(gè)場(chǎng)子，若只是賣貨，交易完成也就意味著鏈接斷線；而基于美學(xué)、情懷、態(tài)度等的社群鏈接做聚合，復(fù)購(gòu)、傳播、幫帶等眾橫緯度的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)就會(huì)生發(fā)，這，要求商業(yè)必須展開(kāi)深度經(jīng)營(yíng)。
如果我們把顧客比喻成一棵樹(shù)，客群可分三類，一是枝葉型顧客，他們追求價(jià)格，忠誠(chéng)度低，是典型的被動(dòng)性客源；其次是樹(shù)干型顧客，他們有較強(qiáng)的價(jià)值訴求，也有一定的價(jià)格敏感性；三是樹(shù)根型顧客，有自己深厚的消費(fèi)態(tài)度和決策哲學(xué)，忠誠(chéng)度高，屬于主動(dòng)性客源。企業(yè)應(yīng)該立足于自己的根部顧客，深挖質(zhì)量類型，人、鏈接、數(shù)據(jù)是質(zhì)量的三圍。
第三，代級(jí)性鴻溝驅(qū)動(dòng)零售加速代償
我們可以鮮明的體會(huì)到，對(duì)人群要素，五年一代級(jí)的局面非常鮮明， 80后1.0和80后2.0截然不同，90后、00后更加有異。商業(yè)，要像造航母一樣，使用一代，升級(jí)一代，研發(fā)一代。
否則，企業(yè)彎道超車的概率幾乎為零，所以，對(duì)很多老企業(yè)的改造，我仍持續(xù)持悲觀態(tài)度，要高速率的換心才行！時(shí)代這個(gè)東西，你不沉浸其中，你永遠(yuǎn)無(wú)法理解它的內(nèi)涵和系統(tǒng)性，驛客與原住民的差別不僅僅是學(xué)習(xí)曲線的問(wèn)題。
4
企業(yè)要更新自己的效率系統(tǒng)，
需要時(shí)光機(jī)理論和造物方論
在這個(gè)大變革的時(shí)代，變，應(yīng)成為本能，新需要成為必然，你還小米加步槍，那我們還有什么可談的呢？當(dāng)然，企業(yè)有現(xiàn)實(shí)的沉沒(méi)成本問(wèn)題，但經(jīng)濟(jì)學(xué)上說(shuō)，沉沒(méi)成本不是成本，我們只能按照更有機(jī)會(huì)、更有效率的方式去變。
我們需要時(shí)光機(jī)理論，我們需要跨到未來(lái)看現(xiàn)在，需要把握趨勢(shì)。這其中的核心，是對(duì)周期的理解，李笑來(lái)說(shuō)：真正的趨勢(shì)要在多個(gè)周期之后才能真正實(shí)現(xiàn)。
對(duì)零售來(lái)說(shuō)，當(dāng)下熱的東西，往往要在接下來(lái)兩三波行業(yè)試業(yè)后才能成熟，形成新趨勢(shì)，像零售線上、像餐飲化，一定還會(huì)有后續(xù)的周期，而諸如移動(dòng)鏈接、實(shí)時(shí)在線、科技體驗(yàn)、效率運(yùn)作已是現(xiàn)實(shí)。
所以，對(duì)傳統(tǒng)所有的批評(píng)和建議，我們都需要一種未來(lái)原則，需要顛的覆厚度。阿里說(shuō)要做很多行業(yè)的鯰魚，企業(yè)自己更要做涅槃的鳳凰。
那么，價(jià)值適配可以有如下的重點(diǎn)路徑：革新技術(shù)系統(tǒng)---顛覆組織系統(tǒng)---重塑價(jià)值體系---實(shí)現(xiàn)商業(yè)物種創(chuàng)造。
（1）革新技術(shù)系統(tǒng)。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，技術(shù)系統(tǒng)是基礎(chǔ)設(shè)施，企業(yè)必須建，而且必須建新、建全、建好！它是你與顧客鏈接的基礎(chǔ)、定位的基礎(chǔ)和深耕的基礎(chǔ)，各種自助設(shè)備、智能體驗(yàn)、無(wú)人技術(shù)、移動(dòng)方案不光光應(yīng)用，未來(lái)更可能是入口和錨點(diǎn)。
（2）顛覆組織系統(tǒng)。工業(yè)時(shí)代的核心思想是“管控”，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代核心應(yīng)是“自組織”，把員工當(dāng)“人”，以技術(shù)為鏈，構(gòu)建分享、自嗨、自驅(qū)、成長(zhǎng)的組織體系。
今天我們也在反思，零售的未來(lái)，是否一定需要集中化、標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化和簡(jiǎn)單化？以當(dāng)下的技術(shù)現(xiàn)實(shí)，門店分散化、個(gè)性化、體驗(yàn)化和綜合化就一定不可能嗎？我相信技術(shù)的發(fā)展，很多管理經(jīng)驗(yàn)鎖定的效益悖論一定會(huì)被破解，比如個(gè)性化的大批量定制在紅領(lǐng)成為現(xiàn)實(shí)，員工不管業(yè)績(jī)?cè)谔O果體驗(yàn)店成為現(xiàn)實(shí)，一店一景在很多個(gè)性化酒店成為現(xiàn)實(shí)，客服當(dāng)權(quán)在亞馬遜成為現(xiàn)實(shí)……
（3）重塑價(jià)值體系。對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，組織需要先毀掉價(jià)值觀，再重塑認(rèn)知，馬云在阿里18周年慶典上關(guān)于理想、擔(dān)當(dāng)、經(jīng)濟(jì)體、不驕橫等表述，鼓動(dòng)不簡(jiǎn)單是人心，更是認(rèn)知！對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，我們需要新的設(shè)計(jì)力，需要對(duì)于服務(wù)、體驗(yàn)形成新的人文、藝術(shù)、審美、情懷、態(tài)度與道德設(shè)計(jì)，需要圍繞不同社群創(chuàng)造不同的價(jià)值標(biāo)簽集合，如蔦屋家店、小米之家、新界8拾8、CC.MALL等。
（4）創(chuàng)造新物種。今天，如果我們的業(yè)態(tài)沒(méi)有70%以上的比例顛覆過(guò)去，我們的新店一定會(huì)走下降曲線。客群置頂，分流越來(lái)越多，我們靠什么守？所以，一定需要新的零售物種。[NextPage]
吳聲老師在《認(rèn)知升級(jí)，時(shí)代的新零售思維》中給了意義覆蓋、反經(jīng)驗(yàn)主義、場(chǎng)景流（內(nèi)容混合、細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)和人格化）等方向，具體到零售業(yè)，不同的業(yè)態(tài)面臨的橫縱向?qū)挾炔灰粯?，所以需要的方法論也?yīng)該有不同差別，而可見(jiàn)的主要策略包括如下方向：
A、跨界及內(nèi)容混搭：新的命名、新的設(shè)計(jì)、新的環(huán)境、新的元素、新的功能、新的業(yè)種、新的效用、新的衍生、新的分解孵化新物種，如MUJI賣菜、超級(jí)物種及盒馬們做餐飲、精品超市們搞社交以及數(shù)不清的新style潮品店等。
B、意義覆蓋挖掘：從單純的購(gòu)物，到餐飲、社交、學(xué)習(xí)、親子、娛樂(lè)、共情乃至綜合生活方式方案，通過(guò)商業(yè)IP化，為此設(shè)計(jì)新的業(yè)態(tài)內(nèi)容，新的商業(yè)品牌。
C、深度聚焦用戶：圍繞本地化入口和效率進(jìn)行設(shè)計(jì)，通過(guò)次平臺(tái)或本地化服務(wù)，通過(guò)提供快配、本地社區(qū)、異業(yè)合資合作、其他頭部資源鏈接等，創(chuàng)造新內(nèi)容和新商業(yè)。
總結(jié)一下，聚客，核心還是聚焦顧客自身價(jià)值，企業(yè)需要適配的價(jià)值邏輯，而不是簡(jiǎn)單的引客思維；在此基礎(chǔ)上，我們必須理解“人貨場(chǎng)”的邏輯核心必須是“人”，因?yàn)椤叭恕痹诩铀龠M(jìn)化、質(zhì)量化和代變。
最后，從方法路徑上，企業(yè)需要革新技術(shù)系統(tǒng)---顛覆組織系統(tǒng)---重塑價(jià)值體系---實(shí)現(xiàn)商業(yè)物種創(chuàng)造，這樣的循環(huán)，才有可能獲得當(dāng)下乃至未來(lái)的客群主力。所以我說(shuō)，零售贏客，核心是新的價(jià)值，要在本質(zhì)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)漂移！
