怎么進(jìn)一步解釋自動販?zhǔn)蹤C(jī)在日本街頭的普及程度呢？這么說吧！差不多相當(dāng)于現(xiàn)在共享單車在國內(nèi)一二線城市的“泛濫”程度。2017年的十一國慶長假，日本自動折疊傘在中國火了。這是繼日本馬桶蓋，電飯鍋之后，又一個引發(fā)中國游客搶購的日本商品。
去日本搶購，成為中國近幾年出境游再次以“海淘”的形式，掀起的一股消費(fèi)浪潮。中國每年的十一長假，對于日本零售業(yè)來說，如同年度業(yè)績“春天”。近年來，中國游客帶給日本零售業(yè)的業(yè)績拉升，已經(jīng)成為日本零售全行業(yè)重要業(yè)績增長源。
據(jù)國家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年日本共接待外國游客2400萬人次，其中，中國游客占其1/3數(shù)量，以804萬人次成為日本接待外國游客最大來源國。日本，也是中國出境游第二大目的地（第一為泰國）。
另一方面，中國零售業(yè)界長期以來，都視日本零售業(yè)為業(yè)界榜樣。對日本零售業(yè)極致的商品管理，精細(xì)化門店運(yùn)營，工廠式門店等各方面無不津津樂道。直到今天，7-ELEVEN、伊藤洋華堂、永旺、西武百貨、高島屋、優(yōu)衣庫、MUJI、大創(chuàng)等知名品牌，都是中國零售業(yè)尊重學(xué)習(xí)的代表品牌。
可以說，日本零售行業(yè)，對中國消費(fèi)者和零售從業(yè)者，從來都是一個重要的存在。
作為伴隨全行業(yè)和新零售大勢一起成長的行業(yè)觀察者，我們將關(guān)注的目光，伸向了這個與我們關(guān)系重要的鄰國，去近距離發(fā)現(xiàn)日本零售業(yè)的方方面面。
尤其是日本零售業(yè)，對日本國民日常生活的建構(gòu)?？梢哉f，放眼全球，沒有哪個國家像日本這樣，零售業(yè)與國民日常生活的聯(lián)系如此緊密。這是從國與國相區(qū)別的角度出發(fā)，去發(fā)現(xiàn)日本零售業(yè)基本特征和經(jīng)營訣竅的總前提。
從這個前提出發(fā)，我們試著去發(fā)現(xiàn)，日本零售業(yè)如何構(gòu)建日本居民24小時生活圈框架，提升生活便利和品質(zhì)，深入融入日本國民特性的骨髓中。
為了闡明以上命題，我們在此不去研討日本那些如永旺、西武等知名零售品牌，對這些日本零售品牌的研究，國內(nèi)研究資料及報道亦早就汗牛充棟。我們更愿意去以一個日本常住居民的角度，去感受身邊的零售業(yè)態(tài)。
而代表日本居民日常生活息息相關(guān)的零售業(yè)態(tài)，便利店、自動販?zhǔn)蹤C(jī)、綜合市場和地鐵綜合體，是最具代表性的。
1
便利店，日本零售之靈魂
現(xiàn)代便利店是美國人發(fā)明的產(chǎn)物，卻在日本發(fā)揚(yáng)光大。如果形容日本零售業(yè)的眾多標(biāo)簽特征只能保留一項(xiàng)，那這一項(xiàng)一定是便利店。
7-ELEVEN、FamilyMart（日本不叫全家）、LAWSON（日本也不叫羅森），公認(rèn)日本三大便利店品牌，在中國一二線城市也有廣泛門店布局，我們的關(guān)注對象也以這三大為主。
當(dāng)然，日本本土也不乏其他有一定知名度的連鎖便利店，在此不細(xì)述。
日本三大便利店和國內(nèi)三大日系，既很像，也非常不像。三家對比分析，我們來看日本便利店的內(nèi)涵區(qū)別。
7-ELEVEN便利店內(nèi)，標(biāo)準(zhǔn)日本式結(jié)構(gòu)布局，包含了雨傘貨架、復(fù)印機(jī)、打印機(jī)、ATM取款機(jī)（包含銀聯(lián)在內(nèi)的國際主流銀行卡品牌）、報紙、雜志、收銀柜臺、靠墻飲料冷柜、鮮食冷柜、中島快消零食貨架、雜志貨架等。
7-ELEVEN有幾個獨(dú)特特點(diǎn)：咖啡機(jī)非常多，三種自動咖啡機(jī)由顧客自行打杯，這方面，F(xiàn)amilyMart、LAWSON不突出。中島快消零食貨架上，7-ELEVEN自有品牌商品占比超過50%，很多商品，比如泡面、干果零食，都是7-ELEVEN自有品牌商品，更別提鮮食100%的自有商品占比了。而快消貨架上，還有MUJI無印良品供應(yīng)的文具商品。
FamilyMart便利店內(nèi)，貨架結(jié)構(gòu)和以上有很高的重合度。不同的是，F(xiàn)amilyMart的收銀柜臺更體現(xiàn)五大類的商品組合（香煙、咖啡機(jī)、關(guān)東煮、串燒、包子），雖然三家均有收銀柜臺五大類，但在FamilyMart，關(guān)東煮和包子貌似更重視。初步原因推測，可能與FamilyMart以包子為例，突出自己中華料理（日本認(rèn)為包子是中國食物）方面的優(yōu)勢和差異性。
LAWSON便利店內(nèi)，貨架結(jié)構(gòu)和以上也有很高的重合度。不同的是，LAWSON的快消零食貨架，擁有一些另兩家不具有的沖調(diào)飲品，拆散包裝單個售賣。從口感和售價來看，競爭力非常高。
有趣的是，三家便利店的水果商品，都有一個共同點(diǎn)，即可以沒有蘋果、梨、葡萄、果切等任何水果，但一定要有香蕉，而且還是一瓣瓣單個包裝的香蕉。也許，在日式生活中，香蕉口感香甜軟糯、容易剝皮、快速解餓補(bǔ)充能量的特性，是其深受歡迎的主要原因。
而這個香蕉，就是便利店在日本國民日常生活中，最具獨(dú)特價值的一個最好縮影。
便利店，是為單身生活者而存在的綜合生活需求解決方案提供商。
仔細(xì)去看每一個便利店的商品，無不是為一個人的食量、一個人的吃法、一個人的購買習(xí)慣而準(zhǔn)備的。
即便是LAWSON這種專為社區(qū)設(shè)計的LAWSON 100便利店品牌（主打蔬菜等餐桌生鮮），其米飯、咖喱包（日本人深愛咖喱調(diào)料），也都是明顯的一個餐品項(xiàng)規(guī)格。
從商品開發(fā)、貨架陳列和商品組合，日本便利店處處透露著以個人為主的服務(wù)建構(gòu)。以家庭為主的購物消費(fèi)，則是高島屋地下一層等百貨商場去滿足的需求。
日本社會的人口和居住特性之一，是個人生活感非常突出，至少在亞洲國家，日本個人生活方式比例占據(jù)著絕對的第一位置?？v然是已婚的家庭婦女，其生活方式長期也是個人式生活。在日本很多餐廳，有專門為主婦群體，單人去吃飯而準(zhǔn)備的套餐和單座。
而在中國，零售業(yè)是絕對以家庭消費(fèi)單位作為主要客群。中國的便利店，對個人消費(fèi)的滿足性雖然也相對高，但從商品開發(fā)和組合來看，并未像日本這樣深耕個人市場。
這也就是為什么日本便利店，是典型的貨架功能導(dǎo)向，而不是商品導(dǎo)向?；蛘哒f，一個便利店為什么會有ATM取款機(jī)、打印機(jī)等生活便利設(shè)備？
這既是基于個人7*24小時生活方式而建構(gòu)的全方位便利服務(wù)集合，也是日本連鎖業(yè)一個達(dá)成共識的商業(yè)策略，非增值性的服務(wù)（比如現(xiàn)金取款），銀行或其他商家，就不必單獨(dú)租賃物業(yè)開店，全部交給便利店就好了。
一種首先基于消費(fèi)者便利，又完美實(shí)現(xiàn)了成本和效率優(yōu)先的跨行業(yè)交叉分工和合作。
這就是便利店在日本國民生活中的獨(dú)一無二價值，也是令中國人倍感認(rèn)可，甚至羨慕的日式便利店。
看清楚了這點(diǎn)，日本便利店同時還是“扔垃圾、上廁所、抽煙”的集散地，也就不為奇怪了。
日本便利店就是這樣，這是一個一年365天，天天靜靜在那里的一個店。沒有變化，不怎么做促銷，不怎么做廣告，就在那里，滿足每個人最基本的也是最穩(wěn)定的生活需求。
值得注意的是，以大阪和京東這兩個日本關(guān)西地區(qū)重點(diǎn)城市為例，F(xiàn)amilyMart、LAWSON兩家二、三名的品牌在街邊的門店數(shù)量，目測反而比頭號冠軍7-ELEVEN明顯要更多些。
2
自動販?zhǔn)蹤C(jī)，無處不在又毫不妨礙
2016年底紅遍東亞的日本卡通電影《你的名字》里面，有這樣一個幽默橋段：女主角在鄉(xiāng)下讀書，同學(xué)三人放學(xué)同行回家。當(dāng)男同學(xué)提議去喝咖啡時，三人在那個偏僻的鄉(xiāng)下，所能買到的咖啡，來自一臺路邊自動販?zhǔn)蹤C(jī)（日文漢字，國內(nèi)通稱售貨機(jī)。為還原日本街頭場景感，本文依然以販?zhǔn)蹤C(jī)指稱）。
影片導(dǎo)演一方面為觀眾創(chuàng)造一個幽默的橋段，一方面也在無意識中證明了，即便是日本最偏僻的鄉(xiāng)下，依然有自動售貨機(jī)堅(jiān)挺的身影在那。
如果說便利店是日本零售之魂，那么自動販?zhǔn)蹤C(jī)，則是日本零售業(yè)如螞蟻雄兵一樣的最強(qiáng)軀殼。
怎么進(jìn)一步解釋自動販?zhǔn)蹤C(jī)在日本街頭的普及程度呢？這么說吧！差不多相當(dāng)于現(xiàn)在共享單車在國內(nèi)一二線城市的“泛濫”程度。
日本售貨機(jī)售賣商品非常單一，只賣水飲，其他什么啤酒、乳品一概沒有。[NextPage]
從功能、落地、選址和消費(fèi)滿足上來看，便利店之外的自動販?zhǔn)蹤C(jī)，有著如下特點(diǎn)：
第一，功能強(qiáng)大。日本自動販?zhǔn)蹤C(jī)，能在一個機(jī)器里面，同時滿足加熱和制冷的功能。也就是說，既可以買到燙熱（不是溫?zé)?，而是很燙）的瓶罐裝咖啡，也能買到冰冷的可樂、果飲。
第二、應(yīng)急全面。日本自動販?zhǔn)蹤C(jī)，甚至?xí)谕瑯右操u水飲的便利店旁邊擺放。這在任何國家看來不可思議的布局，但在日本確實(shí)真實(shí)存在。在日本業(yè)者看來，人的應(yīng)急需求從程度來分級，如廁和口渴是生理最不能忍受的。便利店提供如廁便利，而自動販?zhǔn)蹤C(jī)，則滿足無處不在的口渴需求。當(dāng)然，水飲的售價，也會比便利店平均貴出30日元。
第三、因地制宜。大阪街頭某個人行天橋上下橋旁，有兩個自動販?zhǔn)蹤C(jī)，為了節(jié)約空間，不影響行人通行，這里擺放的是兩個厚度不足15cm的販?zhǔn)蹤C(jī)。中國人對售貨機(jī)的印象，無不是（80*90*220）的大塊頭。但在大阪街頭這個位置，是一個厚度類似iPad平板的神器。
相比中國自動售貨機(jī)的現(xiàn)狀，日本販?zhǔn)蹤C(jī)處處透著特別。在中國不過還是寫字樓、地鐵車站、高鐵站零星布點(diǎn)的物種，在日本卻是滿足水飲消費(fèi)的第一購買渠道。很多日本酒店，每個樓層電梯處，都會設(shè)置一臺自動飲料販?zhǔn)蹤C(jī)。
唯一能解釋的是，這是日本獨(dú)有的物理空間思維決定的。
去過日本的游客，都會強(qiáng)烈感受到日本的“小”。一種日本式的“小而精細(xì)”，而非中國式的“小而精巧”。這種小不是簡單的地理位置狹窄，逼著日本人更加充分利用空間，當(dāng)然也有這個原因。更多的是，日本有一種對空間為什么要大的反向不認(rèn)同，大在日本看來是一種浪費(fèi)。
日本的桌子下面，放下一雙腿就好。日本的餐食，相比中國人喜歡吃圓桌圍餐，簡直堪稱“小氣”。日本的車和房子，夠用就好。這種國民總特性，也會影響到零售業(yè)。比如日本有小小的販?zhǔn)蹤C(jī)，美國有巨無霸的量販店。現(xiàn)在美國制霸全球零售業(yè)的當(dāng)紅品牌COSTCO，就是鼓勵消費(fèi)者多囤貨，鼓勵幾個家庭一起團(tuán)購。COSTCO能這么做，是建立在美國的房子、皮卡車尺寸都很大的情況下。所以，COSTCO的會員制福利之一，是半價加油。
引申來談，日本自動販?zhǔn)蹤C(jī)在水飲上的獨(dú)步天下，自然反襯出酒飲的另一種獨(dú)特存在。
在日本，雖然便利店和其他實(shí)體店都會賣酒。但在日本酒飲消費(fèi)的主要場所，是在一種叫“居酒屋”的餐廳，一種以喝酒為主，食物為輔的晚間餐廳。在日本，酒類商品的售賣既有對未成年的嚴(yán)格管控，也有日本人獨(dú)有的下班喝酒文化有關(guān)。
其他商品在日本，有些也有各自不同的獨(dú)立消費(fèi)場景。
3
綜合市場，中國人在日本的買買買
對日本常住居民來說，便利店和自動販?zhǔn)蹤C(jī)無比重要，但對中國游客來說，日本的藥妝店更重要。
與之相關(guān)的是，日本每隔一兩公里的綜合市場，一種集合中國菜市場、步行街、批發(fā)市場（比如上海的北京路五金一條街、廣東路美發(fā)用品一條街）的購物街。
在這些購物街上，充斥著像松本清藥妝店、一蘭拉面餐廳、章魚燒攤位以及各種免費(fèi)店。國慶期間，持有中國護(hù)照的女游客，在每個藥妝店大包小包結(jié)賬買單，她們就是朋友圈每天轟炸的海淘微商。
日本藥妝店，聞名全球。里面包含個護(hù)、美妝、日常家用等所有用品，還有深受中國人喜歡的各種抹茶類包裝食品。
今年十一國慶長假，正值重合了中秋假期，在日本大阪道頓崛橋旁邊一個免稅店，一張“迎中秋、慶國慶”的中文海報，刷爆微博和朋友圈。日本零售業(yè)對中國游客的期待，可見一斑。
日本以松本清為代表的藥妝店，有一個在商品陳列和貨架布局上，最為中國零售業(yè)好奇的一點(diǎn)——商品、門店和街道的無縫銜接。
也就是說，在日本的藥妝店，門店會將貨架和商品直接擺在門口外，甚至與街道上行走的路人插肩而過的相撞。
在日本看來，讓路過的行人，幾乎零距離的接觸這些非食品類商品，是刺激引導(dǎo)顧客進(jìn)店的最佳視覺抓手。
當(dāng)然，這種陳列方式，中國零售業(yè)千萬不可模仿學(xué)習(xí)。否則，城管部門會分分鐘讓店家整頓學(xué)習(xí)，重新做人。
而在購物街的規(guī)劃上，有著鮮明的商家分類。既有藥妝店、餐廳一條街；也有服飾、百貨一條街；更有專為漫畫和電玩宅客開辟的游戲一條街。
日本的綜合市場，類似中國農(nóng)貿(mào)菜市場，是日本居民購買裸包餐桌生鮮的首選地。不僅匯集蔬菜、水果、海鮮、醬咸菜、肉品等全生鮮商戶，還有現(xiàn)場即試的小吃體驗(yàn)。
值得特別注意的是，日本的綜合市場干凈整潔程度，可以打破一般人的全部想象力。
日本綜合市場和購物街里，充分反應(yīng)著日本是一個典型的陌生人熱情社會。在這里，盲人去藥妝店購物，店員會投入幾乎虧本的耐心和時間，去服務(wù)殘障人士的購物需求。類似顧客將錢包和證件忘在店內(nèi)，店員追出店外給顧客送還，還會90°鞠躬的案例，數(shù)不勝數(shù)，令人感動。
然而，這種感動就是上文提到的陌生人熱情，顯示出日本的零售業(yè)令人交口稱贊的熱情服務(wù)背后，是日本社會基于陌生人和公共場合，所建立的一套方便他人的精細(xì)規(guī)則。這點(diǎn)，日本可以說與全球各國都是相反的存在。中美各國，大致的熟人和陌生人之間，有著親疏的明顯區(qū)別。而商業(yè)服務(wù)上的熱情和耐心，雖然不乏優(yōu)秀，卻并無日本普遍的那種感動式的服務(wù)。
所以，某種情況下，日本實(shí)體店提供的包裝，會讓中國人覺得有些過度包裝。日本實(shí)體店的服務(wù)，也會有些過度服務(wù)。據(jù)了解，這方面在日本高檔百貨商場，現(xiàn)象更突出。
4
地鐵綜合購物體——日本零售之謎
如果說北京、上海的居民會吐槽北京西直門地鐵站、上海人民廣場地鐵站的換乘復(fù)雜，那“治愈”這種吐槽習(xí)慣的好辦法，就是移步日本，感受日本地鐵站內(nèi)的復(fù)雜換乘，以及一個地鐵站多達(dá)40多個進(jìn)出站口。
交通，在日本特別重要。重要到日本城市周邊的居民區(qū)，會圍繞著一條鐵路而建房。
而在日本地鐵每個車站，都會圍繞著車站構(gòu)建一個龐大的地下商業(yè)綜合體，集合便利店、餐廳和超市、連鎖門店的超級綜合商業(yè)中心。
有時候，你甚至?xí)岩?，日本人究竟是在一個地鐵站，建了一個大型商業(yè)中心；還是為了建一個大型商業(yè)中心，順便修了一個地鐵站。而商業(yè)中心的大小，與地鐵站是否換成直接有關(guān)。
不過，有一點(diǎn)需要特別注意，日本地鐵和城鐵，高度私營化。一條線路，三家或多家私營財團(tuán)運(yùn)營的情況，比比皆是。從這點(diǎn)來說，日本這些財團(tuán)公司，為了確保地鐵盈利（雖然日本公共交通昂貴，但也顯然不足以支撐整個地鐵的盈利），構(gòu)建一個巨大的地下商業(yè)體，基于合理的物業(yè)規(guī)劃，高明的招商和多元化的運(yùn)營，讓地鐵不再是政府開支的公共福利事業(yè)，而是一個可以透過地下商業(yè)地產(chǎn)租金，維持地鐵盈利的最合理商業(yè)選擇。
回到本文開頭，放眼全球，都沒有日本這樣的國家，零售業(yè)和居民生活的深度融合綁定；從日本地鐵龐大的地下商業(yè)體來看，也未見任何國家的零售業(yè)，有像日本這樣，與社會經(jīng)濟(jì)和城市發(fā)展深度的融合和互為互利。
