近年來，沃爾瑪不斷加大自有品牌在中國的開發(fā)營銷力度，并收獲強勁增長。
從位于北京市知春路的沃爾瑪大賣場的地下一層入口處進(jìn)入門店，迎面就能看見一堵沃爾瑪自有品牌惠宜的商品陳列墻，旁邊的貨架和堆頭上也全部是惠宜品牌，包括飲料、零食、干果等等在內(nèi)的各種食品琳瑯滿目，價格也非常實惠。事實上，在這個大賣場內(nèi)，到處都能看見惠宜品牌的身影，除了食品，還有各種快消日用品。
近年來，沃爾瑪不斷加大自有品牌在中國的開發(fā)營銷力度，并收獲強勁增長。4月25日，沃爾瑪中國自有品牌高級總監(jiān)王彥人在接受包括中國商報記者在內(nèi)的媒體采訪時透露，2017年，惠宜品牌的商品銷售額比上一年度同比增長了30%。今年第一季度 ，惠宜品牌商品的全渠道銷售額同比上一年度同期實現(xiàn)增長超過40%。其中線上的銷售額自2017年第一季度開始到2018年第一季度已實現(xiàn)連續(xù)4個季度環(huán)比雙位數(shù)增長。
除了惠宜之外，沃爾瑪還有很多其他自有品牌，王彥人說，沃爾瑪計劃將自有品牌收攏為三個自有品牌：首先是惠宜，其次是鮮食品牌Marketside，另一個是服飾、家居George。她表示，自有品牌對于沃爾瑪來說是一個全球的戰(zhàn)略，沃爾瑪中國自有品牌的發(fā)展目標(biāo)將以成熟市場為標(biāo)桿，未來會有機會做到像歐美市場一樣超過20%的占有率。
做自有品牌是中國很多大型連鎖超市和商場的夢想，但不少企業(yè)在歷經(jīng)各種嘗試之后最終還是不得要領(lǐng)。為什么沃爾瑪?shù)淖杂衅放颇茏龊?？沃爾瑪是如何發(fā)展自有品牌的？又如何打造一個全渠道的自有品牌？在這個過程當(dāng)中又如何體現(xiàn)沃爾瑪經(jīng)營自有品牌的方向和理念？對此，王彥人在接受采訪時都一一作了解釋。
如何選擇品類
問：沃爾瑪自有品牌在開發(fā)新品和確定品類的時候有沒有一些參考的依據(jù)，或者說，具備怎么樣特性的品類會優(yōu)先考慮發(fā)展自有品牌？
答：第一，在大賣場這么多品類別里面，其實有一些品類別是沒有絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌，沒有絕對的顧客忠誠度。像這樣的品類，可能就會是我們自有品牌很大的發(fā)展機會點，因為顧客并不是非買某個品牌不可。
第二，民生用品。我們希望服務(wù)廣大普通消費者，從品質(zhì)方面已經(jīng)幫他們做了把關(guān)，希望讓他們每天有更好的生活，而且盡量省錢。所以，民生日常用品是我們必須要優(yōu)先滿足的，是我們發(fā)展自有品牌的重點。如果連民生用品都不能滿足，那就談不上更小眾或更細(xì)分類的商品。
同時，還會看一些競爭性強的民生商品是否有細(xì)分空間。例如，洗衣液品類，有強的競爭領(lǐng)導(dǎo)品牌，我們需要對這個品類的市場銷售情況做深入研究，做更多針對領(lǐng)導(dǎo)性品牌的研究，理解顧客選擇購買的動力是什么，除了品牌以外，顧客購買決策還會涉及到哪些產(chǎn)品因素，再來判斷機會點在哪里，提供給顧客在這個品類里面最有可能吸引大眾購買的商品以及在包裝上凸顯商品賣點。
問：未來商品開發(fā)更多是集中在食品，還是非食品？
答：未來還會關(guān)注鮮食發(fā)展。我們希望滿足顧客每天的需要，現(xiàn)在顧客已經(jīng)慢慢開始關(guān)注更健康、更新鮮的商品，我相信未來鮮食是非常非常重要的領(lǐng)域，對自有品牌也不例外。
問：沃爾瑪做鮮食是以哪個自有品牌為主？是惠宜，還是將現(xiàn)有的鮮食品牌Marketside進(jìn)一步做大？
答：以Marketside品牌來做鮮食?，F(xiàn)在沃爾瑪門店有很多自有品牌，但是我們計劃會收攏為三個自有品牌。首先是惠宜。第二個就是鮮食的Marketside，目前門店已經(jīng)有一些商品了，我們未來跟大家分享更多詳細(xì)的內(nèi)容和計劃。第三個是George，目前也正在籌劃中，未來George將專注在服飾、家居用品。
我們最后是以這三大自有品牌跟消費者溝通，我們是用品牌的方式做自有品牌，所以我們要保證有效的溝通。我知道有一些競爭對手有很多不同的自有品牌，每個品類是不同的品牌，這樣的溝通其實是很挑戰(zhàn)的。
怎樣進(jìn)行商品定價
問：惠宜是怎樣定價的策略？能不能舉個例子，比如說，像濕紙巾是怎么定價的？
答：我們前期會把市面上所有賣的濕紙巾都買回來研究，價格不只是看表面的價格，還會研究具體的成分，包括無紡布里面的水分，水分含量多少，包含它的一些殺菌控管，這些都是價格的一部分。
問：沃爾瑪自有品牌價格相對同類產(chǎn)品比較低，又有品質(zhì)保證，在成本的管控上如何做到？
答：做自有品牌其中的一個重要工作是成本分析，我們的團(tuán)隊基本上都會把成本分析做到非常細(xì)致，比如說原材料、生產(chǎn)商生產(chǎn)成本、物流供應(yīng)鏈成本。細(xì)致分析后，通過規(guī)模優(yōu)勢或者沃爾瑪?shù)恼麄€供應(yīng)鏈鏈條的經(jīng)驗與資源，我們會看可以在什么地方可以進(jìn)行成本管控，我們有非常強大的供應(yīng)鏈平臺。
對于工廠來說，要把商品發(fā)到全國，可能是一個非常大的挑戰(zhàn)，因為他們只知道怎么把產(chǎn)品做得很好，不一定知道怎么配送到全國，如果他們跟我們合作，那就可以充分利用沃爾瑪?shù)奈锪鞴?yīng)體系，我們可以提供這個平臺，可以讓他們通過我們的供應(yīng)鏈覆蓋到全國。這是我們的優(yōu)勢，可以幫助到更多優(yōu)秀的生產(chǎn)商。
另外，惠宜銷售過程中不會特別安排促銷員，沒有額外的市場營銷費用、廣告費用，我們節(jié)省下來這些費用，把這些實惠回饋給顧客，讓顧客真的是買到基于我們的平臺優(yōu)勢得到最合理的價格。
問：今年惠宜和五芳齋合作推出了自有品牌的粽子，這款粽子的價格比五芳齋便宜多少呢？
答：惠宜的粽子現(xiàn)在跟五芳齋比大概便宜15個點左右。
跟什么樣的工廠合作
問：沃爾瑪怎么挑選生產(chǎn)工廠？有沒有什么原則來確保商品質(zhì)量？
答：我們挑選的生產(chǎn)工廠主要有兩大類型。第一，專業(yè)的代工廠，他們中有的過去可能做過出口商品，或者幫知名品牌代工過，我們非常愿意跟專業(yè)工廠合作，基本上到目前為止，我們大概有九成五以上的商品都是直接跟工廠對接。
我們通過嚴(yán)苛的審核、驗廠流程來確保品質(zhì)。對工廠的審核主要體現(xiàn)在兩個方面，一是要通過一些食品認(rèn)證，或者提供第三方審核機構(gòu)做的食品認(rèn)證。還有一些是否環(huán)保生產(chǎn)等社會責(zé)任的審核，這也是我們沃爾瑪非常關(guān)注的部分。等這些基本審核通過以后，我們基本上會邀請他們跟我們一起做產(chǎn)品開發(fā)。二是達(dá)成合作后，會通過抽檢、突擊驗廠來確保實際生產(chǎn)的商品和樣品一樣都達(dá)到了高品質(zhì)要求。
第二類，有一些領(lǐng)導(dǎo)品牌，自己的商品和品牌都做得很好，他們也會有意愿跟我們一起合作，因為他們知道自有品牌是我們非常重要的戰(zhàn)略，他們希望參與其中，非常有意愿幫我們做代工生產(chǎn)，和我們一起做大做強，更突出商品的市場規(guī)模優(yōu)勢。他們的工廠位于會有不同的地理位置，有不同的生產(chǎn)線，這樣的工廠我們也非常歡迎。
當(dāng)然，沃爾瑪有很強大的全球采購團(tuán)隊，我們也跟其他國家的沃爾瑪團(tuán)隊共同合作，引進(jìn)好的商品，或者是通過全球采購辦公室去找國外合適的供應(yīng)商。像泰國進(jìn)口的香米就是通過這樣的方式進(jìn)入中國市場，所以有很多方式尋找供應(yīng)商。我們希望不斷提升商品品質(zhì)，同時通過規(guī)模優(yōu)勢和成本管控來提供最好的性價比。
問：惠宜品牌目前大概有多少家生產(chǎn)合作伙伴？
答：目前，我們在中國和大約250個工廠在進(jìn)行合作，生產(chǎn)的商品涵蓋食品、干貨、日化快消等品類。
問：不管是食品，還是日化，專業(yè)性還是挺強的，比如說洗衣液，或者是其他的東西，沃爾瑪怎么樣確保專業(yè)地介入呢？配方是沃爾瑪提供的嗎？
答：大家知道洗衣液最關(guān)鍵的指標(biāo)是什么，活性成分。但是活性成分越高越好嗎？不一定，因為活性成分可能會殘留。我們沃爾瑪有非常專業(yè)和強大的合規(guī)團(tuán)隊及負(fù)責(zé)質(zhì)量管控的團(tuán)隊。我們跟廠家一起研究配方，例如洗衣液這款商品，活性成本、香味等配比，有很多東西要反復(fù)討論和調(diào)整，涉及很多細(xì)節(jié)。但我們不變的宗旨就是從顧客出發(fā)，給他們提供優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的商品。同時，我們擁有非常專業(yè)和強大的采購、合規(guī)及質(zhì)量的團(tuán)隊，可以支持和品牌廠商的高效談判，確認(rèn)合作的各項細(xì)節(jié)，把好商品順利推進(jìn)上市。
如何發(fā)力全渠道
問：沃爾瑪自有品牌在一、二線城市的銷售表現(xiàn)和三、四線城市的銷售表現(xiàn)有什么區(qū)別？
答：惠宜品牌最早期是在三、四線城市發(fā)展得非常好。但是，這兩年已經(jīng)越來越滲透到一、二線城市。尤其是在一些大城市，惠宜的米面油商品，已經(jīng)成為他們?nèi)粘Ｐ枨蠛唾徺I選擇。未來，我們希望推出更高品質(zhì)的商品，讓一、二線城市的顧客也能把惠宜商品成為他們?nèi)粘Ｋ枭唐返氖走x。
問：惠宜自有品牌商品的銷售在線上和線下哪個渠道表現(xiàn)更好？
答：線上的占比超過我們的預(yù)期。我們發(fā)現(xiàn)，線上的顧客對于品牌的認(rèn)知度并沒有那么強，沒有說非什么牌子不買。通常他們是根據(jù)當(dāng)時采買的需求和便利性下單，只要你可以滿足他的這些需求，他就愿意下單，相較于線下購買率是非常高的。
線下的顧客不管是年齡層，消費者習(xí)慣都與線上的顧客不同。線下的顧客可能有習(xí)慣購買的品牌，所以當(dāng)我們在做任何商品的促銷活動，或者是安排一些推廣活動的時候，我們會線上線下同時考慮。我們現(xiàn)在有京東旗艦店和京東到家兩個線上渠道。在京東到家上下單的顧客看重的是便利性。在旗艦店我們會做更多的嘗試，了解顧客喜歡什么東西，所以我們在做商品品牌的時候是全渠道，線上線下融合。
同樣我們也會把線下的一些明星商品，放到線上銷售，顧客來店里面看得到，在線上也可以隨時買。如果顧客今天沒有辦法一次性扛回去，也可以轉(zhuǎn)線上下單，就可以享受送貨上門的服務(wù)。 顧客無論從哪個渠道購買惠宜商品都是沒有阻礙的，這是我們的方向和目標(biāo)。
關(guān)于惠宜
Great Value
惠宜是沃爾瑪自有品牌旗下的重要品牌，該品牌的商品現(xiàn)已在全球9個以上國家專門針對當(dāng)?shù)仡櫩烷_發(fā)并銷售，且銷售表現(xiàn)積極。沃爾瑪制訂了清晰的自有品牌發(fā)展策略及流程，建立了專業(yè)團(tuán)隊加速惠宜的發(fā)展，同時沃爾瑪希望通過其強大的全球采購及供應(yīng)鏈優(yōu)勢，將惠宜發(fā)展為全球最大的自有品牌。
目前，惠宜在中國的SKU數(shù)近2000種，覆蓋了干貨、快消、冷凍食品等品類，從米面油、調(diào)味料等民生商品，到液體奶、果汁、酒水、堅果、餅干、紅棗等熱銷干貨，再到冷凍海產(chǎn)、肉類、水餃、手搟面條等中高端食材，再到加熱即食類的披薩、牛排、米飯等便利性的商品，再到洗衣液、洗手液等快消商品，可全面滿足人們生活一日所需。
