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4月28日，隨著2017金鼠標(biāo)國(guó)際數(shù)字營(yíng)銷節(jié)落幕，此次最大贏家也浮出水面。在本屆營(yíng)銷節(jié)中，騰訊體育營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)不僅斬獲全場(chǎng)唯一大獎(jiǎng)“年度數(shù)字營(yíng)銷夢(mèng)之隊(duì)”，還獲得3個(gè)金獎(jiǎng)以及4個(gè)銀獎(jiǎng)，成為名副其實(shí)的“獎(jiǎng)項(xiàng)收割機(jī)”。內(nèi)容為王、創(chuàng)新營(yíng)銷，如此佳績(jī)，既印證了騰訊體育在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的超凡實(shí)力，也進(jìn)一步鞏固了騰訊體育作為國(guó)內(nèi)第一體育營(yíng)銷平臺(tái)的地位。

首創(chuàng)USE營(yíng)銷新體系，問鼎“年度數(shù)字營(yíng)銷夢(mèng)之隊(duì)”

隨著頂級(jí)體育賽事版權(quán)花落各家數(shù)字體育媒體公司，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的主要問題也從“買買買”轉(zhuǎn)向了版權(quán)價(jià)值轉(zhuǎn)換上。騰訊體育作為擁有包括NBA、英超、FIBA、NHL等頂級(jí)賽事版權(quán)資源的新媒體公司，專業(yè)營(yíng)銷體系的支持必不可少。從2008年北京奧運(yùn)到NBA獨(dú)家再到2016年里約奧運(yùn)，隨著騰訊體育業(yè)務(wù)的壯大，體育營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在大事件中發(fā)展自己的營(yíng)銷方法論，首創(chuàng)了“USE”營(yíng)銷體系。

所謂“USE”營(yíng)銷體系，就是匹配鮮活用戶（User），借助恰當(dāng)場(chǎng)景（Scene）和評(píng)估高效回報(bào)（Efficient）。在該營(yíng)銷體系下，騰訊體育營(yíng)銷中心創(chuàng)造出了無數(shù)個(gè)現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷事件：46個(gè)奧運(yùn)會(huì)冠名客戶，60家NBA賽事廣告主，11家歐洲杯賽事廣告主，5家名人賽廣告主??其中“此刻是金”、“專業(yè)看奧運(yùn)”、“魅族3分刻”等一系列重量級(jí)的營(yíng)銷方案，更是足以載入中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域史冊(cè)的經(jīng)典?？梢钥闯?，在騰訊文化價(jià)值觀指導(dǎo)下，騰訊體育營(yíng)銷中心團(tuán)隊(duì)通過整合NBA、英超、歐冠等自有媒體版權(quán)資源，發(fā)力地表最強(qiáng)12人、超級(jí)企鵝籃球名人賽、企鵝派對(duì)跑等自制賽事，同時(shí)深度拓展NBA火箭隊(duì)、騎士隊(duì)、快船隊(duì)、勇士隊(duì)、籃網(wǎng)隊(duì)，英超曼城，中國(guó)排球聯(lián)賽，CUBA，英雄聯(lián)盟電競(jìng)賽，寧夏馬拉松，環(huán)法中國(guó)賽等資源，創(chuàng)造性地為廣告主提供營(yíng)銷解決方案，持續(xù)為國(guó)內(nèi)體育營(yíng)銷第一平臺(tái)的地位提供有力支撐。此次代表全場(chǎng)最高榮譽(yù)的團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)項(xiàng)——“年度數(shù)字營(yíng)銷夢(mèng)之隊(duì)”的斬獲也正是對(duì)其2016年工作最佳肯定。要知道金鼠標(biāo)組委會(huì)每年只選出唯一一個(gè)對(duì)當(dāng)年數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域有突出貢獻(xiàn)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行頒獎(jiǎng)，獎(jiǎng)項(xiàng)分量可見一斑。

全面釋放USE引力波，7大獎(jiǎng)項(xiàng)奏響收獲凱歌

自成一套的USE創(chuàng)新營(yíng)銷體系，加上背靠騰訊系豐富的產(chǎn)品矩陣，過去一年，騰訊體育聯(lián)合各個(gè)行業(yè)多個(gè)品牌聯(lián)動(dòng)，通過體育營(yíng)銷來實(shí)現(xiàn)版權(quán)資源的價(jià)值轉(zhuǎn)化從而實(shí)現(xiàn)雙贏的局面。其中，在里約奧運(yùn)期間，騰訊體育聯(lián)合益達(dá)打造的“笑出強(qiáng)大”、為士力架打造的“橫掃饑餓，運(yùn)動(dòng)Holy High”就斬獲了此次體育+數(shù)字營(yíng)銷類金獎(jiǎng)。在NBA直播期間，與魅族推出的“魅族3分時(shí)刻”也成功勇奪金獎(jiǎng)。與此同時(shí)，騰訊體育牽手可口可樂、起亞KX5、Jeep自由俠、一汽奧迪四大品牌聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷方案也攬獲4枚銀獎(jiǎng)。如此佳績(jī)，不僅為各大品牌的營(yíng)銷效果給予了充分的肯定，也對(duì)騰訊體育USE創(chuàng)新營(yíng)銷體系提供了最有力的背書。

在“USE”營(yíng)銷體系中，User強(qiáng)調(diào)調(diào)查鮮活用戶，通過明確人群屬性、基本需求以及關(guān)聯(lián)需求來精準(zhǔn)匹配目標(biāo)客群；Scene則強(qiáng)調(diào)體育連接多重場(chǎng)景，通過賽事場(chǎng)景、購買場(chǎng)景、生活場(chǎng)景以及社交場(chǎng)景，來實(shí)現(xiàn)品牌精神內(nèi)涵的傳遞；而Efficient所強(qiáng)調(diào)的品牌高曝光轉(zhuǎn)化，實(shí)力展現(xiàn)品效合一。榮獲此次體育+數(shù)字營(yíng)銷類金獎(jiǎng)的“橫掃饑餓，運(yùn)動(dòng)Holy High”營(yíng)銷方案就是“USE”營(yíng)銷體系的一次成功運(yùn)用。里約奧運(yùn)會(huì)期間，騰訊體育營(yíng)銷中心團(tuán)隊(duì)從奧運(yùn)迷的剛需——“獲取比賽資訊”入手，將士力架品牌與產(chǎn)品形象融入騰訊新聞的即時(shí)奧運(yùn)情景中，打造出全場(chǎng)景原生視頻內(nèi)容體驗(yàn)，加深了消費(fèi)者對(duì)士力架的品牌關(guān)注和記憶度。加上資訊、視頻、社交、大數(shù)據(jù)與電商多個(gè)渠道全觸點(diǎn)連接，奧運(yùn)期間，士力架品牌原生內(nèi)容播放超過1億次，網(wǎng)友與士力架一道為奧運(yùn)健兒加油逾3000萬次。

不難發(fā)現(xiàn)，騰訊體育已經(jīng)不只是一個(gè)媒體平臺(tái)，也是一個(gè)整合了完整生態(tài)鏈的營(yíng)銷平臺(tái)。目前騰訊體育營(yíng)銷中心業(yè)務(wù)覆蓋媒體資源、版權(quán)賽事、代理賽事、獨(dú)家自制賽事以及體育經(jīng)紀(jì)等多個(gè)領(lǐng)域，享有的權(quán)益也從此前的后臺(tái)終端開始滲透到賽場(chǎng)前方，未來還將覆蓋到賽事版權(quán)、賽場(chǎng)廣告、球衣廣告、賽事贊助、球員經(jīng)紀(jì)、周邊衍生品和電商代理等整個(gè)營(yíng)銷閉環(huán)鏈條?？梢灶A(yù)見，在接下來的世界杯、冬奧會(huì)等頂級(jí)賽事上，騰訊體育媒體平臺(tái)差異化傳播將有更豐富的內(nèi)涵，將為品牌創(chuàng)造更多營(yíng)銷機(jī)會(huì)，全體育大事件營(yíng)銷也將迸發(fā)更多可能性。

自2009年創(chuàng)立以來，金鼠標(biāo)數(shù)字營(yíng)銷大賽深受眾多廣告主、數(shù)字營(yíng)銷代理公司、網(wǎng)絡(luò)媒體以及相關(guān)研究機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，有著“中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷風(fēng)向標(biāo)”的美譽(yù)。今年，騰訊體育成為“金鼠標(biāo)”大贏家，持續(xù)領(lǐng)跑體育營(yíng)銷市場(chǎng)，再次彰顯出“體育營(yíng)銷第一平臺(tái)”的地位。接下來，手握幾乎所有重大IP資源的騰訊體育營(yíng)銷牌將如何打，行業(yè)又將迎來哪些新變化值得期待。