“I am not sure I am right but who is?”
2018年戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)在創(chuàng)意公司Droga5創(chuàng)始人David Droga的精彩演講中拉開(kāi)帷幕。素有“廣告界奧斯卡”的戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)（Cannes Lions），是全球廣告行業(yè)最受矚目的綜合性國(guó)際大獎(jiǎng)，不僅云集客戶、制作公司、創(chuàng)意代理商等多方參與，更吸引越來(lái)越多跨行業(yè)重要玩家的參與。
今年，在影節(jié)宮內(nèi)部，騰訊社交廣告TSA搭建Meet China Studio，邀請(qǐng)到百威英博亞太北區(qū)市場(chǎng)副總裁車祁（Matt Che）、亞馬遜ECD Anthony Reeves、澳大利亞旅游局CMO Lisa Ronson、WPP首席策略官兼首席數(shù)字官Scott Spirit，以及騰訊社交廣告副總經(jīng)理張敏毅進(jìn)行圓桌對(duì)話，一同探討當(dāng)今全球媒體環(huán)境下，如何打造品牌新趨勢(shì)。
數(shù)字化的今天，媒體環(huán)境正發(fā)生變革。信息的多樣化與多元化正在改變用戶習(xí)慣，信息從單向發(fā)布逐漸轉(zhuǎn)向?yàn)殡p向交互。可以看到，在媒介形態(tài)日益豐富的今天，用戶對(duì)于媒體信息發(fā)布的參與性愈來(lái)愈高，逐漸對(duì)信息掌握更大的主動(dòng)權(quán)?；诖?，此次圓桌會(huì)議展開(kāi)對(duì)于第一個(gè)議題的討論：當(dāng)今媒體環(huán)境新土壤下，萌發(fā)了哪些
品牌傳播新趨勢(shì)？
“用戶討厭什么內(nèi)容，我們會(huì)更認(rèn)真的研究它。”
百威英博亞太北區(qū)市場(chǎng)副總裁車祁談到，新時(shí)代下，真正做到以有效內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)用戶參與感，至關(guān)重要。那么如何打造參與感、激發(fā)目標(biāo)群體主動(dòng)性？社交時(shí)代，品牌需要研究并貼近人群習(xí)性，從消費(fèi)者情緒入口一一過(guò)篩掉消費(fèi)者不溫不火的評(píng)論，抓住能引起消費(fèi)者強(qiáng)烈情緒的那部分——不僅是正向情緒，甚至是負(fù)面情緒?！坝脩粲懻撌裁磧?nèi)容，我們會(huì)更認(rèn)真地研究它”，由此開(kāi)啟人群洞察。同時(shí)，玩轉(zhuǎn)不同渠道優(yōu)勢(shì)，基于洞察針對(duì)性投放有效內(nèi)容觸及品牌的目標(biāo)受眾。
除此以外，縮短創(chuàng)意流程與時(shí)間周期也至關(guān)重要。社交時(shí)代，所有的信息采集、曝光、留存時(shí)間被壓縮，使得品牌方?jīng)]有長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月的周期去產(chǎn)出一個(gè)創(chuàng)意。“對(duì)于品牌人，往往處境是：我們需要更加審時(shí)度勢(shì)，小心又大膽的拿捏好每一個(gè)決策，直接上手做或是直接放棄，沒(méi)有多余的時(shí)間做市場(chǎng)預(yù)估測(cè)試。”
“我不認(rèn)為
AI完全懂人性，但
AI讓品牌觸達(dá)更私人化。”亞馬遜ECD Anthony Reeves提出了自己的見(jiàn)解。在他看來(lái)，技術(shù)是輔助是品牌發(fā)聲的強(qiáng)助攻?！霸诂F(xiàn)在的智能社交社會(huì)，對(duì)于品牌塑造而言，講故事的能力很重要，科技助力則更會(huì)錦上添花?！?
而通過(guò)用戶分享真實(shí)信息（
User Generate Content），與目標(biāo)群體情感上發(fā)生溝通也至關(guān)重要。澳大利亞旅游局CMO Lisa Ronson女士分享了她的答案。澳大利亞旅游局曾以“世界上最好的工作”招聘廣告引發(fā)全球熱議。同時(shí)，澳大利亞旅游局曾在網(wǎng)站上發(fā)起“無(wú)與倫比的澳洲”活動(dòng)，邀請(qǐng)?jiān)诎拇罄麃喡糜蔚挠慰蛯⑺麄兊慕?jīng)歷貼在網(wǎng)上，讓旅行者共建旅行地圖。這樣的活動(dòng)成功在一個(gè)月內(nèi)吸引到上百萬(wàn)網(wǎng)友的點(diǎn)擊。除此以外，Lisa同時(shí)提到，一個(gè)公認(rèn)的捷徑是：利用意見(jiàn)領(lǐng)袖實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流與轉(zhuǎn)化。
對(duì)于意見(jiàn)領(lǐng)袖的引領(lǐng)作用，WPP首席策略官兼首席數(shù)字官Scott Spirit提出了自己的觀點(diǎn)。擁有多年中西生活經(jīng)歷的Scott Spirit，對(duì)中西方文化差異有著高敏銳度。“中國(guó)人十分看重評(píng)論。意見(jiàn)領(lǐng)袖的評(píng)論在中國(guó)廣受大眾關(guān)注。而在美國(guó)，同樣的品牌構(gòu)建技巧是否同樣奏效，則需要進(jìn)一步觀察，讓人期待。”
對(duì)于新時(shí)代的
品牌傳播，騰訊社交廣告副總經(jīng)理張敏毅給出了他的觀察?！八槠?，張敏毅反復(fù)強(qiáng)調(diào)：國(guó)人十分依賴手機(jī)，從家長(zhǎng)到孩子，人們生活的各個(gè)場(chǎng)景都難以遠(yuǎn)離手機(jī)：點(diǎn)外賣、乘地鐵、移動(dòng)支付，手機(jī)成了人們生活中不可分割的一部分。人們習(xí)慣了吸收各類碎片信息。同時(shí)帶來(lái)的結(jié)果是，各類信息更傾向以碎片化模式呈現(xiàn)，逐步的，專業(yè)性信息與用戶創(chuàng)造信息變得模糊。
而對(duì)于碎片化，百威英博亞太北區(qū)市場(chǎng)副總裁車祁補(bǔ)充了自己的理解：人們談?wù)撍^的碎片化，同時(shí)是在討論如何利用科技產(chǎn)出集合內(nèi)容?，F(xiàn)在對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，對(duì)于一個(gè)既定的idea，會(huì)基于不同平臺(tái)特性有不同方向的產(chǎn)出，本質(zhì)十分碎片化。比如騰訊，旗下?lián)碛杏序v訊云服務(wù)，微信，線上線下服務(wù)等多元的渠道。越來(lái)越多品牌選擇全渠道打通共同發(fā)聲。所有的發(fā)聲都應(yīng)基于目標(biāo)群體同齡化的基礎(chǔ)上，產(chǎn)出多樣性內(nèi)容。
而對(duì)于目標(biāo)群體為廣大青年的國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)，“目標(biāo)群體同齡化”是否意味著，公司內(nèi)部需要更多的年輕領(lǐng)袖？年輕領(lǐng)袖是否會(huì)帶來(lái)潛在的風(fēng)險(xiǎn)？對(duì)此，百威英博亞太北區(qū)市場(chǎng)副總裁車祁給出了他的理解：實(shí)質(zhì)上，年紀(jì)并不是選拔人才的有效衡量標(biāo)準(zhǔn)。年齡不存在任何偏見(jiàn)?！爸灰膽验_(kāi)放思想，只需要去理解，為什么這個(gè)（趨勢(shì)）可以發(fā)生就好?！?
是否存在哪些新起事物，未來(lái)可能會(huì)成為撬動(dòng)行業(yè)的“
big thing”，需要提醒大家注意？
“新鮮事物、潮流趨勢(shì)永遠(yuǎn)是層出不窮?！?WPP首席策略官兼首席數(shù)字官Scott Spirit說(shuō)到。品牌主的注意力單單放在新趨勢(shì)上便有些本末倒置。說(shuō)到底品牌的傳播，更多的還是回歸于講故事的能力。
騰訊社交廣告副總經(jīng)理張敏毅也提到：新時(shí)代下傳播環(huán)境更為復(fù)雜，鮮有能單憑一己之力、一舉定調(diào)的“big thing”。品牌形象不會(huì)因?yàn)閱我灰患娨晱V告、或者單一的海報(bào)而定調(diào)。所有的傳播、廣告投放都會(huì)以點(diǎn)的形式，去影響品牌形象這條線。不論是思考方式或工作策略層面，都需要去建立新的框架，不是期待某件big thing一步登天，而是一層一層觸及消費(fèi)者。
做出過(guò)刷屏案例的著名品牌人，百威英博亞太北區(qū)市場(chǎng)副總裁車祁談到，面對(duì)層出不窮的新玩法，品牌主需要銘記：拒絕誘惑。不需要追逐每一個(gè)熱點(diǎn)——“
You are everywhere，you are no where.”品牌主的挑戰(zhàn)永遠(yuǎn)不是追逐熱點(diǎn)，而是有篩選的整合利用新興事物與新機(jī)遇，讓1+1大于2?！皩?duì)于我們來(lái)說(shuō)，目前主力攻克的新機(jī)遇出現(xiàn)在于線上、線下的全渠道打通?！避嚻钫劦剑Ｍㄟ^(guò)完善線上線下購(gòu)物體驗(yàn)，打造更強(qiáng)的品牌形象。
同時(shí)車祁也提醒品牌主，品牌的傳播與發(fā)聲不應(yīng)該過(guò)分商業(yè)化。需要抱著更大的格局，為消費(fèi)者創(chuàng)造美好，消費(fèi)者便會(huì)逐步對(duì)品牌產(chǎn)生好感，進(jìn)而將品牌生命力帶入良性循環(huán)。
在論壇的最后，百威英博亞太北區(qū)市場(chǎng)副總裁車祁分享了現(xiàn)象級(jí)刷屏案例，為“新時(shí)代下的
品牌傳播”提供了強(qiáng)有力注解——
2018新年檔口，百威聯(lián)手騰訊產(chǎn)生刷屏案例《據(jù)說(shuō)50%年輕人屏蔽父母是因?yàn)?？》這次現(xiàn)象級(jí)刷屏案例的產(chǎn)生，百威啤酒聯(lián)合騰訊新聞，基于青年群體強(qiáng)洞察，同時(shí)配合騰訊新聞權(quán)威發(fā)布《朋友圈年度親情白皮書》的形式，由此及彼的觸達(dá)消費(fèi)者，在精準(zhǔn)輻射年輕群體同時(shí)，最將品牌營(yíng)銷，做成有生產(chǎn)力與生命力的內(nèi)容。
“有質(zhì)感、不浮躁、不跟風(fēng)，以真實(shí)的洞察連接用戶?！痹谡搲淖詈螅v訊社交廣告副總經(jīng)理張敏毅提出了他對(duì)未來(lái)品牌構(gòu)建的期待。
