與其說(shuō)禮品店是文化空間的商業(yè)入侵者，不如說(shuō)在物質(zhì)豐富、精神需求高企的現(xiàn)代社會(huì)，它們是文化空間的延續(xù)與拓展。
Exit through the gift shop.
請(qǐng)經(jīng)由禮品店出門(mén)。
——博物館們?nèi)缡钦f(shuō)
這句話曾是一位街頭藝術(shù)家班克西執(zhí)導(dǎo)的紀(jì)錄片的片名，一度被視為對(duì)這個(gè)過(guò)度商業(yè)化的世界的一種諷刺。然而，從博物館作為文化空間的發(fā)展進(jìn)程來(lái)看，設(shè)置禮品店不僅是一種商業(yè)行為，而同樣是滿足人們回憶博物館見(jiàn)聞，沉浸式文化體驗(yàn)需求的服務(wù)。與其說(shuō)禮品店是文化空間的商業(yè)入侵者，不如說(shuō)在物質(zhì)豐富、精神需求高企的現(xiàn)代社會(huì)，它們是文化空間的延續(xù)與拓展。如今，人們很少?gòu)牧闶圻\(yùn)營(yíng)的角度觀察博物館禮品店，但它們的運(yùn)營(yíng)模式充分展示了商業(yè)與文化要素的融合方式。
“要從文化圣地拿走些什么”
要將博物館禮品店作為一種特殊商業(yè)模式來(lái)理解，就不得不回顧它的發(fā)展史。禮品店的出現(xiàn)最初是一種“造訪行為”催生的。中世紀(jì)，信徒造訪信仰圣地進(jìn)行朝圣時(shí)，常從圣徒石棺上鑿下碎片用作護(hù)身符。這種狀況愈演愈烈，集市上出現(xiàn)了朝圣徽章、圣瓶等工藝品，為信徒提供一些可供回憶艱辛朝圣之旅的物件。
褪去宗教的色彩，18世紀(jì)中期，造訪博物館成了貴族與商人階層的娛樂(lè)休閑方式，文化場(chǎng)所出售的物品已從具有紀(jì)念性發(fā)展到了功能性。1760年，世界上第一個(gè)現(xiàn)代藝術(shù)展覽會(huì)在倫敦舉行，門(mén)票免費(fèi)的同時(shí)有償提供內(nèi)含藝術(shù)品名稱與對(duì)應(yīng)藝術(shù)家姓名列表的導(dǎo)覽手冊(cè)。
導(dǎo)覽手冊(cè)作為早期的博物館消費(fèi)品，一直隨著人們對(duì)文化空間的需求進(jìn)化著。19世紀(jì)早期，指導(dǎo)手冊(cè)開(kāi)始注重講述背景故事與渲染氛圍，以加強(qiáng)游覽者對(duì)游覽經(jīng)歷的體驗(yàn)。1808年，大英博物館發(fā)布了首份指導(dǎo)手冊(cè) 《大英博物館內(nèi)容概要》，強(qiáng)調(diào)了博物館的文化重要性，講述了館內(nèi)每個(gè)獨(dú)特空間，將博物館消費(fèi)品引入了一個(gè)具有教育意義的時(shí)代。
三十年后的1838年，古羅馬萬(wàn)神殿模型在美國(guó)眾多博物館展出且大受歡迎，博物館便大批量生產(chǎn)此模型，并在指導(dǎo)手冊(cè)中表明可出售。工業(yè)革命使得原本只可遠(yuǎn)觀的展品有了被復(fù)制的可能，博物館消費(fèi)品也自此開(kāi)始工業(yè)化生產(chǎn)。直到20世紀(jì)初期，大英博物館、英國(guó)維多利亞與阿爾伯特博物館和英國(guó)國(guó)家美術(shù)館先后為消費(fèi)品建立了獨(dú)立區(qū)域，至此，現(xiàn)代博物館禮品店初具雛形。
消費(fèi)主義的世界里，禮品店怎樣用通俗的語(yǔ)言連結(jié)我們與文化？
禮品店發(fā)展史告訴我們，它的存在基于人們對(duì)某一文化的私人化愿望。參與、體驗(yàn)、學(xué)習(xí)與擁有是人們對(duì)文化空間的需求。禮品店作為博物館的衍生商業(yè)，展現(xiàn)的不僅是文化元素，更是對(duì)文化空間所傳達(dá)的信息的理解。在消費(fèi)主義盛行的今天，博物館商店是怎樣為參觀者延續(xù)體驗(yàn)的？這幾個(gè)案例向我們充分展示了當(dāng)代博物館消費(fèi)空間是如何打破單調(diào)的“紀(jì)念品銷(xiāo)售”的角色而走得更遠(yuǎn)的。
1. 情景化商店引出沉浸式體驗(yàn)
位于英國(guó)約克郡的惠特比修道院是一處十三世紀(jì)修道院遺址，內(nèi)設(shè)有博物館展示幸存的建筑藝術(shù)品與修道院藏品。這里的禮品店沒(méi)有局限于利用修道院本身的形象與故事作為基調(diào)，而是以“走進(jìn)英國(guó)文化”為主題，將本地餐飲引入商店，以當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的特色商品，例如紅酒、果醬和當(dāng)?shù)馗恻c(diǎn)品牌 Botham’s bakery 等作為“英國(guó)味道”的代表。同時(shí)，結(jié)合修道院所處年代，商店設(shè)計(jì)了一系列便攜的中世紀(jì)風(fēng)格家居用品用于出售，再現(xiàn)了修道院當(dāng)年的生活面貌。
惠特比修道院的禮品店擺脫了被動(dòng)出售紀(jì)念品的商店的角色，變?yōu)橐粋€(gè)主動(dòng)出品文化產(chǎn)品的零售商，在店內(nèi)構(gòu)建出一幅生活情景，在保有現(xiàn)代生活方式的同時(shí)體會(huì)久遠(yuǎn)時(shí)代的生活細(xì)節(jié)。
除了圍繞文化空間本身提供參觀體驗(yàn)，文化空間引發(fā)的想象同樣可以被情景化。惠特比修道院是愛(ài)爾蘭小說(shuō)家布萊姆·斯托克的吸血鬼主題小說(shuō)《德古拉》的靈感來(lái)源，商店內(nèi)便設(shè)置了一系列哥特風(fēng)格商品。
在一個(gè)封閉的博物館空間中，人們“遇見(jiàn)”文化的方式至關(guān)重要?；萏乇刃薜涝豪昧巳藗兊囊曈X(jué)，嗅覺(jué)，味覺(jué)等感官因素，重塑中世紀(jì)風(fēng)貌，在不完整的遺址之上創(chuàng)建了完全的沉浸式體驗(yàn)。
2. 跳脫博物館建筑的束縛，禮品店也能成為自有品牌
與一般零售商相比，博物館禮品店難免顯得局限。從空間上來(lái)說(shuō)，禮品店一般位于博物館中，作為博物館的附屬功能存在。然而，英國(guó)維多利亞與阿爾伯特博物館（Victoria and Albert Museum，簡(jiǎn)稱 V&A）卻把它的禮品店延續(xù)到了博物館之外，成為一個(gè)獨(dú)立商鋪的同時(shí)與博物館內(nèi)容遙相輝映。
2017年，V&A 曾舉辦一場(chǎng)60年代主題展覽 “You Say You Want a Revolution? Records And Rebels 1966-1970 （你說(shuō)想要一場(chǎng)革命？記錄與反叛1966-1970）” 收錄了60年代 的時(shí)尚、音樂(lè)、設(shè)計(jì)、電影與政治運(yùn)動(dòng)資料。同時(shí)，V&A 為了這場(chǎng)展覽同期在倫敦的60年代主題購(gòu)物街 Carnaby Street 開(kāi)設(shè)了 V&A 禮品店，設(shè)置了服飾、唱片等一系列復(fù)古風(fēng)格物品。
V&A 的這場(chǎng)策劃顛覆了博物館禮品店在地理位置與商品類(lèi)型上均缺乏靈活性的特質(zhì)，利用博物館文化空間的品牌形象，將禮品店塑造成獨(dú)立的零售商，把博物館深厚的文化積累融入消費(fèi)場(chǎng)景。
V&A 是一個(gè)集多種歷史主題為一身的博物館。在博物館與藝術(shù)館多如牛毛的倫敦，當(dāng)?shù)厝朔Q它的藏品是 “a little bit of everything”，什么都有一點(diǎn)。利用多樣的歷史話題，V&A 以一種代表性的元素表達(dá)博物館的內(nèi)涵，并使之深入人們的生活。隨后，V&A 與高街時(shí)尚品牌 Oasis 展開(kāi)合作，受到博物館藏品風(fēng)格的啟發(fā)，設(shè)計(jì)出一系列古典花紋圖案服飾，并在商品上配有 V&A 標(biāo)簽。
對(duì)博物館禮品店來(lái)說(shuō)，將商品類(lèi)型拓展到與一般零售商趨同是打破產(chǎn)品僵化弊病的有效方式。然而，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，這與提供歷史建筑復(fù)制品有著相同的內(nèi)核，即滿足人們對(duì)文化融入的需要。衣物作為生活中的私人物件融合了人自身的品味，設(shè)計(jì)與花紋也表達(dá)著人們對(duì)原有歷史元素的理解。V&A 與 Oasis 的合作從某種意義上來(lái)說(shuō)給與了藏品在博物館之外的第二次“生命”，同時(shí)也為人們提供了與原有文化更深的連結(jié)。
日本學(xué)者鶴田總一郎說(shuō)：“博物館的學(xué)術(shù)研究不應(yīng)一味注重物，而更要注重人與物的連結(jié)?！?這個(gè)社會(huì)需要博物館為我們保存歷史，通過(guò)物所表達(dá)的信息才是博物館的哲學(xué)本質(zhì)，而在展示由人創(chuàng)造的歷史時(shí)，人與物的關(guān)系在博物館的表達(dá)中被形象化。
博物館的商業(yè)空間也同樣是這種人物結(jié)合的展示，消費(fèi)主義的世界中，人的形象被消費(fèi)行為所勾勒，人們也透過(guò)消費(fèi)來(lái)探索與感知。在一個(gè)博物館的禮品店里，人與文化元素被物緊密聯(lián)系在一起，展現(xiàn)著一個(gè)無(wú)法分割的物質(zhì)世界與社會(huì)世界。
