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       線上流量增長(zhǎng)見(jiàn)頂、人口紅利褪去、消費(fèi)者需求日益多元化，時(shí)代演進(jìn)已引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)。企業(yè)營(yíng)銷究竟是更難做了，還是價(jià)值空間更大了？面對(duì)層出不窮的營(yíng)銷新概念與新技術(shù)，企業(yè)該如何選擇？

 

       日前，數(shù)據(jù)服務(wù)提供商TalkingData發(fā)布《企業(yè)智能營(yíng)銷技術(shù)白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書(shū)》），對(duì)目前主流和新興的營(yíng)銷技術(shù)概念進(jìn)行深入解讀，分析市場(chǎng)背景與發(fā)展現(xiàn)狀，厘清定位差異與能力側(cè)重，并對(duì)企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑給出專業(yè)建議，為企業(yè)選擇匹配自身需求的營(yíng)銷技術(shù)方案、做好數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的智能營(yíng)銷提供重要參考。

 

       各種營(yíng)銷技術(shù)間的關(guān)系如何？《白皮書(shū)》用一張圖進(jìn)行了概括：

圖片來(lái)自：《企業(yè)智能營(yíng)銷技術(shù)白皮書(shū)》整理

 

       從CRM一枝獨(dú)秀到MarTech百花齊放

       CRM（Customer Relationship Management，客戶關(guān)系管理）誕生于近40年前，最初只是單一產(chǎn)品，在很長(zhǎng)時(shí)間里是面向銷售、營(yíng)銷的技術(shù)能力的唯一選擇。

進(jìn)入21世紀(jì)，技術(shù)發(fā)展突飛猛進(jìn)，數(shù)據(jù)來(lái)源、數(shù)據(jù)維度、營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷場(chǎng)景等極大豐富，為了滿足不同需求演變出眾多更為智能化、精細(xì)化的技術(shù)能力，營(yíng)銷云、DMP、MMH、CDP等紛紛出現(xiàn)。

       2011年，Scott Brinker提出了“MarTech”概念，將所有與營(yíng)銷相關(guān)的技術(shù)能力概括其中，也成為營(yíng)銷領(lǐng)域最受關(guān)注的市場(chǎng)之一?！栋灼?shū)》中提到，據(jù)2019年最新MarTech全景圖，全球MarTech服務(wù)商已超過(guò)7000家，整體生態(tài)在不到10年間成長(zhǎng)了近50倍。

圖片來(lái)自：Marketing Technology Landscape Supergraphic (2019)

 

       MMH的興起與私域流量運(yùn)營(yíng)

       目前，很多供應(yīng)商會(huì)將多種MarTech能力打包成一整套技術(shù)解決方案，稱之為營(yíng)銷云（Marketing Cloud）。而所涉及的多渠道營(yíng)銷中樞、數(shù)據(jù)管理、統(tǒng)計(jì)分析、渠道觸達(dá)等MarTech能力又可以作為獨(dú)立平臺(tái)方案單獨(dú)提供。

      《白皮書(shū)》分析，近兩年獲客成本持續(xù)提升，迫使企業(yè)將營(yíng)銷重點(diǎn)從“拉新”轉(zhuǎn)向“運(yùn)營(yíng)”。側(cè)重已有客戶運(yùn)營(yíng)、挖掘企業(yè)內(nèi)生流量?jī)r(jià)值的“私域流量運(yùn)營(yíng)”成為頗受關(guān)注的概念，也為國(guó)內(nèi)MMH市場(chǎng)的興起提供了土壤。

圖片來(lái)自：《企業(yè)智能營(yíng)銷技術(shù)白皮書(shū)》整理

 

       MMH（Multi-Chanel Marketing Hub，多渠道營(yíng)銷中樞）是針對(duì)多渠道客戶交互的應(yīng)用領(lǐng)域，由Gartner在2018年提出，并日益受到重視?！栋灼?shū)》認(rèn)為，MMH扮演了企業(yè)“營(yíng)銷策略中臺(tái)”的角色，幫助企業(yè)將紛繁的MarTech應(yīng)用與碎片化的客戶體驗(yàn)統(tǒng)一起來(lái)，最大化客戶全生命周期價(jià)值。而CDP（Customer Data Platform，客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)）則是MMH的基礎(chǔ)，負(fù)責(zé)管理多渠道的客戶數(shù)據(jù)和客戶細(xì)分，支持營(yíng)銷策略的構(gòu)建、執(zhí)行、分析和優(yōu)化。據(jù)《白皮書(shū)》估計(jì)，MMH在國(guó)內(nèi)面對(duì)的市場(chǎng)規(guī)模可能達(dá)到500-700億人民幣。

 

       企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路

       《白皮書(shū)》認(rèn)為，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心目標(biāo)其實(shí)在于實(shí)現(xiàn)“數(shù)據(jù)和智能驅(qū)動(dòng)的決策”，并將企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑分為業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化、數(shù)據(jù)資產(chǎn)化、資產(chǎn)場(chǎng)景化、場(chǎng)景智能化四大階段。同時(shí)也提到，這四個(gè)階段并非一定依次遞進(jìn)，而可能針對(duì)不同的業(yè)務(wù)場(chǎng)景同時(shí)存在，企業(yè)需要根據(jù)自身的實(shí)際情況和對(duì)未來(lái)發(fā)展的規(guī)劃，選擇相匹配的營(yíng)銷數(shù)字化解決方案。

 

       TalkingData表示，通過(guò)近年來(lái)與各行業(yè)企業(yè)的合作，深刻感受企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐中遇到的各種困難與挑戰(zhàn)，也積累了助力企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的豐富經(jīng)驗(yàn)，該《白皮書(shū)》正是在基于此撰寫而成。希望通過(guò)《白皮書(shū)》為企業(yè)提供參考，探索適合自身情況的以客戶關(guān)系為核心、以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的智能化營(yíng)銷道路。