在傳統(tǒng)營(yíng)銷方式收效越來越弱的當(dāng)下，跨界（Crossover）營(yíng)銷逐漸成為潮流趨勢(shì)。實(shí)際上，許多品牌在進(jìn)行跨界營(yíng)銷策劃時(shí)，往往由于沒有精確理解跨界的精髓，做出來的效果總是不太理想。所謂跨界，講究的是提煉出不同領(lǐng)域產(chǎn)品與受眾的共性和聯(lián)系，將其相互融合，產(chǎn)生出1+1＞2的效果。要達(dá)到這個(gè)效果，策劃需要深刻理解三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一是“如何選擇跨界對(duì)象”，二是“跨界具體如何操作”，三是“營(yíng)銷最終要達(dá)到怎樣的效果”。
不同于國(guó)外大品牌的輕車熟路，大多數(shù)國(guó)內(nèi)品牌在實(shí)踐跨界營(yíng)銷時(shí)往往只是摸著石頭過河。不過，我們偶爾也能見到比較成功的案例。最近，華為手環(huán)B3就為國(guó)內(nèi)品牌展示了一次教科書式的跨界營(yíng)銷，準(zhǔn)確把握住了跨界營(yíng)銷的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，最終效果相當(dāng)不錯(cuò)，我們可以來看看華為手環(huán)B3這次是怎么做的。
選擇跨界對(duì)象需要?dú)赓|(zhì)匹配
這常常是跨界營(yíng)銷策劃中遇到的首個(gè)問題，需要考慮的因素涉及方方面面，但總結(jié)起來，其實(shí)就是“氣質(zhì)匹配”。
在華為手環(huán)B3這個(gè)案例里面是如何選擇的呢？先分析一下這款新推的華為手環(huán)B3：主打的分體式藍(lán)牙耳機(jī)功能，最適合車主在駕駛時(shí)接聽電話；運(yùn)動(dòng)軌跡追蹤功能，能自動(dòng)判斷走路、跑步、攀登、睡眠四種狀態(tài)，配合手機(jī)和華為穿戴APP使用，輕松記錄運(yùn)動(dòng)軌跡，掌握用戶的運(yùn)動(dòng)狀況；此外還有智能提醒、微型電話簿和睡眠監(jiān)測(cè)等功能。再加上其商務(wù)版、時(shí)尚版、運(yùn)動(dòng)版等幾種款式的設(shè)計(jì)，就能確定華為手環(huán)B3的產(chǎn)品定位了：一款主打時(shí)尚輕商務(wù)的IT潮品。
由此可見，華為手環(huán)B3這個(gè)品牌針對(duì)的目標(biāo)人群其實(shí)比較廣泛，它的產(chǎn)品應(yīng)用面較廣，從商務(wù)到運(yùn)動(dòng)休閑都可涵蓋。另一方面，這次華為手環(huán)B3線下活動(dòng)的合作對(duì)象是太平洋汽車網(wǎng)的MINI COOPER車友會(huì)，是一個(gè)集線上線下于一體的車主交流社區(qū)，匯集了不同行業(yè)的車主。
一個(gè)是智能穿戴設(shè)備，一個(gè)是車主交流社區(qū)，看似是兩個(gè)完全不同領(lǐng)域的東西，但其實(shí)我們可以從中提煉出共性：藍(lán)牙耳機(jī)功能是車主的普遍需求；多場(chǎng)景應(yīng)用及多款式可以迎合不同車主的個(gè)性化需求；華為手環(huán)B3是時(shí)尚IT潮品，與MINI COOPER一樣，兩者的共通氣質(zhì)是時(shí)尚、潮流、個(gè)性。更重要的是，華為手環(huán)B3的目標(biāo)群體和MINI COOPER車友會(huì)的車主一樣，都非常重視利用各種條件提高生活質(zhì)量。因此，華為手環(huán)B3這次線下活動(dòng)所選擇的跨界對(duì)象，與其品牌氣質(zhì)的契合度確實(shí)是相當(dāng)高的。
跨界形式要重視消費(fèi)者參與
選對(duì)了跨界對(duì)象之后，實(shí)現(xiàn)的形式如果不夠貼合品牌氣質(zhì)，營(yíng)銷效果一樣會(huì)大打折扣。有些所謂的跨界營(yíng)銷，本質(zhì)上只是如同超市促銷一樣，將兩個(gè)不同領(lǐng)域的產(chǎn)品簡(jiǎn)單地捆綁銷售，當(dāng)然難以得到好的效果。而在華為手環(huán)B3這個(gè)案例里，“消費(fèi)者的參與”被放在了非常重要的位置，從而增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知深度。
這次線下活動(dòng)通過太平洋電腦網(wǎng)論壇和太平洋車友會(huì)社區(qū)招募數(shù)碼達(dá)人網(wǎng)友與MINI COOPER車主，組成車隊(duì)前往廣州大學(xué)城，分組參與“跑男”式的游戲競(jìng)技。這樣活動(dòng)形式對(duì)喜愛線下交流的車主們來說十分具有吸引力，因此前期就吸引到過萬人次的報(bào)名。最終募集到20輛MINI COOPER組成車隊(duì)，十分搶眼，成為一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的亮點(diǎn)。
而作為整個(gè)活動(dòng)最重要的互動(dòng)體驗(yàn)環(huán)節(jié)，游戲競(jìng)技的設(shè)計(jì)也是很花心思。活動(dòng)中四個(gè)游戲環(huán)節(jié)都緊扣華為手環(huán)B3的功能，比如解謎環(huán)節(jié)的線索傳遞需要在車內(nèi)進(jìn)行通話，就要用到華為手環(huán)B3分體式藍(lán)牙耳機(jī)通話功能；同手同腳的團(tuán)隊(duì)挑戰(zhàn)比拼的是消耗卡路里的數(shù)值，應(yīng)用的是手環(huán)卡路里記錄功能；攀巖環(huán)節(jié)需要玩家找到手環(huán)匹配的手機(jī)，正好可以體驗(yàn)手環(huán)尋找手機(jī)功能；而尋路環(huán)節(jié)要求玩家以最短路徑找到指定工作人員，應(yīng)用的則是手環(huán)的運(yùn)動(dòng)軌跡追蹤功能。
游戲競(jìng)技部分讓參與者全面地體驗(yàn)了華為手環(huán)B3的各種功能，這樣的互動(dòng)體驗(yàn)形式不但達(dá)到了簡(jiǎn)單捆綁營(yíng)銷所不能達(dá)到的效果，也更迎合目標(biāo)消費(fèi)者的口味，促進(jìn)體驗(yàn)者進(jìn)行口頭傳播。
營(yíng)銷效果重在傳達(dá)產(chǎn)品理念
不管用怎樣的方式去進(jìn)行營(yíng)銷，其實(shí)際效果才是最重要的。在華為手環(huán)B3的案例中，事件的傳播形式是在垂直媒體、新媒體進(jìn)行圖文傳播，傳播效果還不錯(cuò)。 而除了垂直媒體、新媒體等渠道外，這次線下創(chuàng)意跨界營(yíng)銷的傳播效果還體現(xiàn)在另外一些地方。
首先是在熱門商圈中戶外廣告式的曝光。20輛MINI COOPER組成的車隊(duì)前往大學(xué)城時(shí)，途徑天河體育中心、珠江新城、廣州塔等繁華商圈與地標(biāo)，回頭率非常高。其次，體驗(yàn)式的線下活動(dòng)，很容易促進(jìn)體驗(yàn)者對(duì)事件進(jìn)行自發(fā)傳播，不僅有簡(jiǎn)單的口口相傳，某些體驗(yàn)者會(huì)在社區(qū)發(fā)帖傳播，或是以自媒體的方式傳播。通過轉(zhuǎn)發(fā)，整個(gè)事件裂變式地傳播開去。
不過傳播效果只是一方面，一次優(yōu)秀的跨界營(yíng)銷，其最終效果更重要的是要傳達(dá)出產(chǎn)品理念，就這一點(diǎn)而言，華為手環(huán)B3這個(gè)案例也同樣做到了。
華為手環(huán)B3的slogan是“腕上私語(yǔ)，動(dòng)靜隨心”，指出了其分體式藍(lán)牙耳機(jī)功能，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)其商務(wù)、運(yùn)動(dòng)、休閑兼顧的使用特性。在案例中，競(jìng)技體驗(yàn)環(huán)節(jié)既有動(dòng)態(tài)的競(jìng)技，也有靜態(tài)的解謎推理，正好與產(chǎn)品slogan相呼應(yīng)，成功把產(chǎn)品理念傳達(dá)給體驗(yàn)者。
華為在2013年發(fā)布了其新品牌理念“以行踐言（Make it Possible）”，并將傳播的目標(biāo)受眾定義為理想行動(dòng)派，即具有愿景的挑戰(zhàn)者。而整個(gè)營(yíng)銷事件，也以鮮活的實(shí)際體驗(yàn)代替單調(diào)的產(chǎn)品展示，真正做到“以行踐言”。
總結(jié)：先是選擇對(duì)的跨界對(duì)象，再斟酌合適的執(zhí)行形式，最終要把自己產(chǎn)品的理念傳達(dá)給目標(biāo)受眾。華為手環(huán)B3這個(gè)線下營(yíng)銷案例可以說是一次教科書式的演示，相信能為那些仍在孤立地看待市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的公司帶來不少啟示。
