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咖啡館為什么流行積點卡？如何更好地激勵顧客消費？你已經(jīng)走完了20%的路，或者你還有80%的路要走。哪個說法更能激勵你完成任務(wù)？本文提供了一個科學(xué)激勵理論，無論是對激勵他人還是自己，都十分有用。

咖啡館的積點卡

假設(shè)有一天，你約了朋友喝咖啡。點單付賬之后，咖啡師遞給你一張積點卡，說每買一杯咖啡就能集一枚印章。攢齊十枚印章之后，就可以免費換一杯。

你接過卡片，發(fā)現(xiàn)她已經(jīng)在上面給你蓋了兩個章——你已經(jīng)朝著那杯免費咖啡進(jìn)發(fā)了。你取得的進(jìn)展可以用兩種方式描述：你已經(jīng)走完了20%的路，或者你還有80%的路要走。哪個說法更能激勵你完成任務(wù)？

原來，這個問題的答案不僅對想贏得忠誠客戶的咖啡店老板有用，對任何一個想要說服他人（甚至包括他們自己）完成任務(wù)的人，這個答案都是有意義的。（順便說一句，在你接著讀下去之前，你應(yīng)該知道，你已經(jīng)讀完本章的10%了。）

要是把注意力的重點變一變，人們完成任務(wù)的干勁兒就會變得更強(qiáng)。他們假設(shè)，在任務(wù)剛開始的時候，與其把關(guān)注重點放在尚未完成的、比例較大的部分，不如把重點放在已經(jīng)完成的、比例較小的部分，因為這樣做會讓人勁頭兒更足。

壽司店里的“小數(shù)字假說”

為了測試這個猜想，古敏中和菲什巴克設(shè)計了一系列精彩的實驗，其中一個選在了一家人氣很旺的壽司店。在4個月的時間里，900名該店的常客參與了一個忠誠客戶獎勵計劃：午餐期間來店消費十次，就可獲贈一次免費午餐。

一半顧客拿到的是空白卡片，他們獲知，每吃一次午飯，就可以加蓋一枚壽司形狀的印花。由于每次消費蓋一個章，顧客的注意力就被引導(dǎo)到了累積的進(jìn)展上。咱們把這組顧客稱為“進(jìn)度累積組”。

另一半顧客拿到的卡片上，10個壽司形狀的印花已經(jīng)蓋好了。每來店吃一次午餐，店員就用打孔機(jī)打掉一個印章。因此，這批顧客關(guān)注的是距離那頓免費午餐還剩余多少沒完成。咱們把這一組叫作“剩余任務(wù)組”。

說到此時，我們需要強(qiáng)調(diào)一個事實：由于這項研究是發(fā)生在一家正常營業(yè)的餐館，因此顧客的消費情況十分多樣。例如，獨自來吃午飯的顧客會得到一枚印花，或是在卡上打一個孔，這意味著每次只朝目標(biāo)前進(jìn)了一點點。但請一群朋友或同事們來吃飯的顧客可以得到多枚印花（或是在卡上多打幾個孔），這意味著他們?nèi)〉昧孙@著的進(jìn)展。

分析結(jié)果之后，研究人員發(fā)現(xiàn)，如果顧客最初取得的進(jìn)展較小，即獨自吃飯或請客人數(shù)很少，那么“進(jìn)度累積組”的人更有可能再次回到餐館消費。如果顧客最初取得的進(jìn)展很大，那么情況就反過來了，“剩余任務(wù)組”的顧客更愿意回來。

為何會出現(xiàn)這種現(xiàn)象？

這是因為，在這兩種情況下，當(dāng)顧客的注意力焦點被引導(dǎo)到較小的數(shù)字上時，完成目標(biāo)的積極性更高——無論這個較小的數(shù)字指的是已經(jīng)取得的進(jìn)展（通往免費午餐的路，你已經(jīng)走完了30%），還是剩下的任務(wù)（你還有30%的路要走）。
這個理論稱作“小數(shù)字假說”。這里面的含義很清楚：無論你的目標(biāo)是提高客戶忠誠度，還是只不過想激勵他人（你自己也算）更積極地完成任務(wù)，這項研究的建議是，你應(yīng)該在早期的時候，把目標(biāo)對象（或你自己）的注意力引導(dǎo)到已經(jīng)取得的少量進(jìn)展上，而不是盯著尚未完成的較大數(shù)字。

其中一個原因是，在執(zhí)行任務(wù)的早期，盯著小數(shù)字能夠喚起人們盡可能高效做事的欲望。從完成了20%進(jìn)步到40%，這相當(dāng)于進(jìn)展翻了倍，行動看起來非常高效。相比之下，如果進(jìn)度從60%增加到80%，同樣都是20%的增量，但感覺上不過是已完成任務(wù)的四分之一。

“激勵”的秘訣：關(guān)注“小數(shù)字”

因此，當(dāng)管理者想要激勵員工積極實現(xiàn)銷售或績效目標(biāo)的時候，應(yīng)該針對大家已經(jīng)取得的成績給出反饋，借此來保持最初的沖勁兒，比如，“新季度剛開始一周，大家就已經(jīng)完成了季度目標(biāo)的15%”，而不是“咱們頭一個星期干得不錯，現(xiàn)在還有85%的任務(wù)有待完成?！盵NextPage]

同樣，如果某人想督促自己定期存錢，好買一部新的高清電視，或是夫妻倆想要還掉信用卡或個人貸款，就應(yīng)該把注意力放在雖小卻很重要的、已經(jīng)取得的進(jìn)展上，激勵自己堅持下去。

銀行和金融機(jī)構(gòu)甚至可以用這種方法來協(xié)助顧客：把顧客已經(jīng)取得的存款（還貸）進(jìn)展放到報表和網(wǎng)銀頁面上去，就像領(lǐng)英（LinkedIn）做的那樣—把會員的線上簡歷完成進(jìn)度標(biāo)出來。

但是，還記得在壽司餐館一上來就消費了很多的顧客嗎？這意味著他們很快就累積了許多印花，離目標(biāo)更近了。在這種情況下，剩下有待完成的任務(wù)比已經(jīng)完成的任務(wù)少。也請記得，注意力集中在“剩余的少量任務(wù)”的那一組人更容易完成任務(wù)。

這意味著，不管目標(biāo)是什么，當(dāng)進(jìn)程過半之后，你需要把激勵方法做一個小小的調(diào)整。一旦進(jìn)程過半，當(dāng)反饋聚焦到剩余的少量任務(wù)上時，人們完成任務(wù)的積極性就會變得更高。因此，“你離完成目標(biāo)只有20%了”會比“你已經(jīng)完成了80%”更能受到鼓舞。

看到這里，這一章你只剩20%就看完了，所以此時大概是舉出實際例子的好時機(jī)，看看對注意力焦點的小小調(diào)整能對你的影響力和說服力產(chǎn)生多大的提升作用！

從航空公司和酒店，到咖啡館和化妝品零售店，許多商業(yè)機(jī)構(gòu)都設(shè)有客戶獎勵計劃，反饋機(jī)制都已經(jīng)建立起來了，因此顧客們都知道自己在實現(xiàn)目標(biāo)（獲得升艙服務(wù)或免費住宿，在咖啡店的例子中，是贏得下一杯免費的雙份巧克力摩卡）的路上已經(jīng)走了多遠(yuǎn)。

“小數(shù)字假說”建議我們，無論顧客處于路程的哪個階段，反饋的重點應(yīng)該始終放在較小的數(shù)字上——無論這個數(shù)字指的是已經(jīng)取得的進(jìn)展，還是有待完成的任務(wù)。

常常坐飛機(jī)的旅客收到的通知單上，應(yīng)當(dāng)標(biāo)出顧客已經(jīng)積攢了多少歷程，一旦里程數(shù)過半之后，通知單上就應(yīng)該強(qiáng)調(diào)還差多少里程就可以享受升艙服務(wù)。咖啡師應(yīng)當(dāng)在給顧客蓋章時告訴客戶，他們已經(jīng)積攢了幾個印花，或是還差幾個印花就可以兌換免費飲品了。同樣，從事教練和培訓(xùn)行業(yè)的人應(yīng)當(dāng)用心地構(gòu)思給學(xué)員的反饋和建議的措辭，強(qiáng)調(diào)那些較小的數(shù)字，比如學(xué)員初步取得的成績，或是余下的為數(shù)不多的任務(wù)。

想要督促員工提升工作技能的管理者可以把這個方法納入員工的個人發(fā)展計劃，做法之一就是把員工實現(xiàn)某個具體目標(biāo)的進(jìn)度百分比顯示出來，一旦進(jìn)度過半，就把百分比數(shù)字從“已經(jīng)做到了多少”轉(zhuǎn)換成“還剩下多少”。這個小小的改變能幫助員工把注意力放在較小的數(shù)字上，因此顯著提升他們的績效表現(xiàn)。

如果你需要激勵自己完成一小時的活力單車課程，或是下周的十公里長跑，那么在任務(wù)的早期，你應(yīng)該關(guān)注“我已經(jīng)完成了多少”，然后再把關(guān)注點轉(zhuǎn)換到“我還剩下多少”。

這個方法能夠幫助你堅持下來。同樣，為了鼓勵自己完成瘦身計劃（或是為期一個月的戒煙行動），剛開始的時候，你應(yīng)該想的是已經(jīng)減掉了多少體重（或是有多少天沒有抽煙），到了后期，就去想想你還有幾斤沒有減掉（或是還剩幾天就完成了戒煙計劃）。