實(shí)戰(zhàn) 發(fā)表時(shí)間:2016/9/13??
實(shí)戰(zhàn) 發(fā)表時(shí)間:2016/9/13??
行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先品牌已經(jīng)開始啟動內(nèi)容營銷的全新玩法，你還甘愿停留在投軟文、搞植入、混個(gè)臉熟的階段嗎？讓我們一起解鎖玩轉(zhuǎn)內(nèi)容營銷的正確姿勢。
STEP 1：借勢、共建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容
2016年，堪稱最熱游戲IP的《魔獸》在中國區(qū)總票房高達(dá)14.7億，而北美票房僅3.1億。面對IP消費(fèi)狂熱的國民，廣告主不只要關(guān)注IP采買，更要巧妙借勢，與內(nèi)容制作方、媒體一起共建優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容。
比如，新晉小鮮肉“廣告boy”王嘉爾與何炅共同主持的騰訊視頻自制綜藝《拜托了冰箱》，該節(jié)目憑借新穎的節(jié)目類型、搞笑的表達(dá)與機(jī)智的嘉賓互撩，迅速成長為知名網(wǎng)綜IP，而美的冰箱等品牌巧妙借勢，與節(jié)目共同成長，成功轉(zhuǎn)化為欄目粉絲最關(guān)注的品牌。節(jié)目熱播期間，美的透過電商平臺銷售同款智能冰箱超過500臺，促進(jìn)2個(gè)月電商銷售環(huán)比提升130%。
STEP2：講故事也是技術(shù)活
原生廣告的素材與投放場景的選擇是決定投放效果好壞的關(guān)鍵。那么在原生廣告投放中，有哪些模式值得嘗試？
一、社交原生
即在社交信息流中投放原生廣告，常見的如朋友圈廣告。該模式能夠更自然地與消費(fèi)者產(chǎn)生交流的體驗(yàn)，根據(jù)社交大數(shù)據(jù)，廣告主可以將廣告精準(zhǔn)投放給目標(biāo)受眾。
二、資訊原生
在門戶、新聞聚合類網(wǎng)站中投放原生廣告。廣告采用新聞報(bào)道風(fēng)格，更加吻合媒體環(huán)境與用戶習(xí)慣。
三、視頻原生
通過制作投放與品牌產(chǎn)品特性貼合、且用戶關(guān)心的知識類和娛樂類視頻，廣告主亦可拓展出與消費(fèi)者交流的全新渠道。譬如，奶粉品牌講解母嬰知識、廚電品牌制作視頻菜譜等。
原生廣告效果優(yōu)于傳統(tǒng)廣告，查看頻率比硬廣高52%、對品牌曝光提升9%，而在線銷售意向提升了18%。毫無疑問，原生廣告已成為未來營銷不可忽視的新方向。
當(dāng)然，在原生廣告的投放中，也有一些特別的小技巧。騰訊就在其《2016騰訊智慧贏銷白皮書》中提到原生廣告的行業(yè)適用性問題，用戶對于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲、房產(chǎn)、交通、金融等行業(yè)的原生廣告所產(chǎn)生的反饋刺激更為明顯。而承載原生廣告的平臺是否擁有足夠強(qiáng)大的數(shù)據(jù)能力，也成為影響原生廣告效果的關(guān)鍵要素。
STEP 3：不止吸引，更要激活社交狂歡
內(nèi)容呈現(xiàn)不應(yīng)僅停留在媒體層面，善用社交媒體是品牌在短時(shí)間內(nèi)獲取更多關(guān)注的重要因素。作為國內(nèi)社交第一把交椅的騰訊在其《2016騰訊智慧贏銷白皮書》中提出，引爆社交網(wǎng)絡(luò)有三種方法：
一、粉絲運(yùn)營
在推廣中需關(guān)注到IP、明星粉絲的瀏覽偏好，定制周邊內(nèi)容，深入粉絲平臺，尋找與他們互動的有效途徑。
二、內(nèi)容延展
此類方法在近年來的熱門綜藝推廣中頗為常見，譬如為《中國好聲音》開辟延展欄目《探班好聲音》、《約吧好聲音》。另一種方式是拓展內(nèi)容品類，譬如將影視IP拓展為玩具、游戲、動漫、文學(xué)等。
三、強(qiáng)勢推廣
通過內(nèi)容誘發(fā)受眾自發(fā)傳播之余，借由強(qiáng)勢社交平臺的推廣渠道推波助瀾，或系統(tǒng)化借助社交紅人的示范效應(yīng)，也是誘發(fā)社交狂潮的有效方式。
綜上所述，解決用戶碎片化、多場景、全面觸達(dá)的唯一路徑就是實(shí)現(xiàn)用戶媒體全場景的覆蓋。廣告主在內(nèi)容營銷中，不僅需要在形式、內(nèi)容層面展開創(chuàng)新，更需要通過優(yōu)質(zhì)媒體平臺，借由技術(shù)與用戶數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)，最后借由強(qiáng)有力的社交平臺激發(fā)更多聲量和關(guān)注，而騰訊近日提出的情景原生營銷模式就是基于上述訴求給出的絕佳解決方案，為品牌帶來了最自然的消費(fèi)者溝通語境。
“內(nèi)容營銷讓我們回歸到營銷的本質(zhì)，就是給受眾講一個(gè)好故事，用他們接受的方式，給他們更好的體驗(yàn)。” “無論概念怎么演變，我始終認(rèn)為內(nèi)容營銷都非常值得被看好。”
基于家族經(jīng)銷商生意，自身作為經(jīng)銷商業(yè)主，從事商品經(jīng)銷行業(yè)二十余年，期間在數(shù)個(gè)著名企業(yè)兼任業(yè)務(wù)經(jīng)理及培訓(xùn)師等職。
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