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在2016年，崇尚“天地皆領(lǐng)地”的硬派SUV福特撼路者卻跳脫固有的“越野”格調(diào)，轉(zhuǎn)而將“百煉成鋼化為繞指柔”，通過一場(chǎng)別開生面的新營(yíng)銷，不僅以“小紙箱”這種形式，為父母和孩子提供意外的溫馨的親子歡聚時(shí)間，同時(shí)也在潛移默化中將撼路者的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)融入其中，并通過社交媒體進(jìn)行信息二次傳播和發(fā)酵，最終實(shí)現(xiàn)了口碑和銷量的雙贏。

精準(zhǔn)洞察 從“心”出發(fā)

回顧此次營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，福特并非圍繞撼路者大張旗鼓的宣傳家庭用車優(yōu)勢(shì)和全路況極智SUV的功能體驗(yàn)，而是從其越野性能、合理價(jià)位、舒適空間人性科技以及高端配置等進(jìn)行綜合打包，將目標(biāo)鎖定在36歲+且?guī)в写挚窦婢邎?jiān)毅性格的男性領(lǐng)導(dǎo)者身上，相比較他們永不滿足和自我挑戰(zhàn)，抓住其家庭生活另一面的痛點(diǎn)——即由于工作的壓力而忽略了給孩子的陪伴，通過為他們提供家長(zhǎng)與親子的互動(dòng)，在為撼路者的形象中增添幾許家庭柔情的同時(shí)，不斷家長(zhǎng)在工作做“硬漢”之余，也要給孩子更多的陪伴。

親密互動(dòng) 情感刷“新”

從這個(gè)活動(dòng)執(zhí)行過程中，福特顯然也別具匠心，即將一只普通的電商網(wǎng)購(gòu)紙箱組裝成一個(gè)車模，讓受眾在實(shí)際操作中深刻感知產(chǎn)品的性能，同時(shí)更與撼路者“天地皆領(lǐng)地”的品牌相呼應(yīng)。

消費(fèi)者將隨機(jī)收到印有精美撼路者形象和顏色的快遞紙箱，在紙箱的頂蓋和底蓋后均有整片的紙質(zhì)撼路者車模部件，消費(fèi)者可徒手拆下這些部件，與家人孩子一起進(jìn)行拼圖親子游戲，以此凸顯通過撼路者重拾與家人的相聚時(shí)光。

在讓消費(fèi)者獲得驚喜和體驗(yàn)的同時(shí)，紙箱外6面均印有精美的福特撼路者的廣告宣傳畫面，使得廣告曝光的效果呈幾何倍增長(zhǎng)。而作為快遞紙箱勢(shì)必經(jīng)過眾多場(chǎng)景，如收取件、快遞運(yùn)輸、公司前臺(tái)等，而每處場(chǎng)景中的人流量都是數(shù)以萬(wàn)計(jì)，這又讓廣告曝光效果直接呈爆發(fā)性增長(zhǎng)。

而在互動(dòng)與銷售線索方面，紙箱哥也進(jìn)行了創(chuàng)新與探索。在紙箱側(cè)面也印上了拼裝教程二維碼，消費(fèi)者在掃碼了解拼裝流程后，還能留下自己的相關(guān)資料，進(jìn)行預(yù)約試駕，上傳自己與家人的拼裝照片至福特官方平臺(tái)，還能前去4S店領(lǐng)取精美禮品。

正是這種集“實(shí)際操作+動(dòng)態(tài)展演+二次互動(dòng)”的全方位創(chuàng)意營(yíng)銷方式，讓看似簡(jiǎn)單的“小紙箱”暗藏了更多“大世界”——不僅將快遞紙箱特點(diǎn)與車型定位進(jìn)行了緊密結(jié)合，同時(shí)在執(zhí)行過程中不斷傳遞憾路者核心產(chǎn)品信息，更通過新媒體手段的組合應(yīng)用進(jìn)一步擴(kuò)大了產(chǎn)品賣點(diǎn)乃至復(fù)制品牌形象的認(rèn)知范圍。

資源整合 核“芯”曝光

來自活動(dòng)主辦方的信息顯示，此次營(yíng)銷目標(biāo)也通過電商渠道，集中在商務(wù)、愛旅游、消費(fèi)能力高、粘性高等的男性用戶，并通過電商網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)中汽車品類派發(fā)，而拋開事件本身所獨(dú)具的影響力之外，福特在移動(dòng)媒介和線下媒介的有效整合方面尤為值得稱道。

縱觀整個(gè)營(yíng)銷傳播過程，不僅有福特官方微博微信的即時(shí)互動(dòng)，并出臺(tái)一系列獎(jiǎng)勵(lì)政策激發(fā)用戶二次轉(zhuǎn)發(fā)，還通過建立微博話題引發(fā)討論，輔以相關(guān)汽車、生活等kol持續(xù)跟進(jìn)轉(zhuǎn)發(fā)討論。此外，一系列關(guān)汽車、生活等公眾號(hào)同步進(jìn)行活動(dòng)內(nèi)容和產(chǎn)品信息曝光，而5大主流網(wǎng)媒和5大垂直汽車媒體也跟進(jìn)進(jìn)行了大范圍的跟蹤報(bào)道。可以說，整項(xiàng)傳播覆蓋了品牌官方發(fā)聲、UGC自主分享、第三方KOL意見領(lǐng)袖和權(quán)威媒體的證言等各類傳播渠道，也讓活動(dòng)本身實(shí)現(xiàn)了品牌曝光量和產(chǎn)品美譽(yù)度的完美統(tǒng)一。

此外，在媒體資源上的優(yōu)勢(shì)組合之外，福特此次也通過跨界“紙箱哥”打造新型戰(zhàn)略合作關(guān)系，無(wú)論是“小紙箱”的創(chuàng)意設(shè)計(jì)還是后續(xù)的聯(lián)合推廣，既充分利用了“紙箱哥”專業(yè)制造優(yōu)勢(shì)，又將二者的品牌在不同領(lǐng)域進(jìn)行交互融合，讓“小紙箱”瞬間變身“大世界”。

積極而有效的營(yíng)銷的也讓福特收獲了更多回報(bào)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，該項(xiàng)活動(dòng)執(zhí)行期間，參與該活動(dòng)的消費(fèi)者閱讀超100萬(wàn)+，執(zhí)行期間通過掃描二維碼觀看拼圖教程，轉(zhuǎn)化申請(qǐng)?jiān)囻{的有效leads近5000個(gè)，經(jīng)銷商問詢電話超過800個(gè)。

可以說，福特憾路者并非進(jìn)行了一場(chǎng)產(chǎn)品亮點(diǎn)信息的推介，而是通過挖掘用戶生活需求，以一種倡導(dǎo)者的角色推動(dòng)用戶進(jìn)行生活方式的改變，并將汽車作為主要對(duì)象以“小紙箱”的形式實(shí)現(xiàn)更多情感互聯(lián)，在獲得銷售線索的同時(shí)，也為眾多家庭帶來歡樂的親子時(shí)間。

隨著電商的快速發(fā)展，每一次收包裹的場(chǎng)景接觸都是一次傳播機(jī)會(huì)，如何將廣告做的到讓消費(fèi)者主動(dòng)接受，并形成二次乃至三次傳播，“紙箱哥”的電商包裹廣告無(wú)疑是助力品牌推廣的不二選擇。