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國民的錢包鼓了，旅行的愿望也加強了，說走就走變得再平常不過。旅游品牌們洞悉到這種變化，狂打廣告怒刷各大TV、戶外廣告以引起關(guān)注。然而這些廣告只完成了“告知性”第一步，由于未給出直接轉(zhuǎn)化的路徑，或缺乏觸發(fā)直接消費的場景，受眾多停留在“已閱”的階段，未能實現(xiàn)“從心到腦再到手”。

雖然告知性廣告依舊具有不可替代的營銷價值，但必須承認(rèn)先打品牌廣告獲取大量曝光，再借力分發(fā)渠道實現(xiàn)APP或網(wǎng)站效果轉(zhuǎn)化，品、效是割裂的。繼續(xù)沿用舊有的操作模式，很難走出 “投放精準(zhǔn)度無從把握→繼續(xù)加大曝光量→對非旅游人群的無效觸達(dá)”的迷霧，更無法與消費者建立真正的連接。

如何利用新技術(shù)，嘗試新廣告形態(tài)，巧打不同營銷組合拳，實現(xiàn)“品效合一”，成為值得旅游行業(yè)思考的問題。今年春節(jié)期間，東航、攜程以及長隆等旅游行業(yè)代表性品牌，在眾多廣告營銷平臺中選擇了騰訊社交廣告，通過手機QQ“LBS+AR天降紅包”實現(xiàn)了與消費者最好的連接，打造了“從心到腦再到手”經(jīng)典旅游營銷案例，給2017年的旅游行業(yè)帶來了啟發(fā)。

 

（LBS+AR天降紅包）

社交場景+大數(shù)據(jù) 讀懂、找到、觸達(dá)消費者

社交平臺天然適合旅行者分享資訊、曬出旅游體驗，旅行人群深度活躍在社交平臺，形成一個天然與旅游行業(yè)相匹配的環(huán)境。QQ、微信作為已經(jīng)覆蓋90%中國網(wǎng)民的兩大社交平臺，占據(jù)中國移動網(wǎng)民55%+的上網(wǎng)時間，深度滲透旅游人群“產(chǎn)生興趣-搜羅信息-行程預(yù)定-行前-行中-行后”的全場景中。

 

（騰訊社交廣深度滲透到旅游人群的全場景中）
基于強大的社交場景，以及社交數(shù)據(jù)生態(tài)體系，騰訊社交廣告為旅游行業(yè)定制了 “全程精準(zhǔn)于人的數(shù)字營銷”。借助QQ、微信等社交平臺數(shù)據(jù)，通過賬號所識別的地理位置、設(shè)備行為、垂直行業(yè)相關(guān)特征和行為鎖定目標(biāo)用戶群，精準(zhǔn)刻畫用戶畫像，從而讀懂用戶，找到相同興趣愛好的潛在消費者，并實現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)觸達(dá)，是手Q紅包春節(jié)營銷成功的基礎(chǔ)。

基于社交強關(guān)系鏈 與消費者構(gòu)建情感連接

根據(jù)第三方研究報告表明，70%以上的用戶會因為社交好友所曬的旅行圖片而產(chǎn)生旅行動機，亞洲62%的千禧一代會在旅行中使用社交媒體，側(cè)面說明在旅行中社交平臺通過互動功能發(fā)揮著 “情感連接”的作用。而這一點，恰恰是旅游企業(yè)在解決知名度和一般性覆蓋后急迫需要的。

手Q紅包依托平臺強關(guān)系鏈而生，是最符合中國人拜年場景與節(jié)慶習(xí)俗的線上社交方式。旅游品牌們在春節(jié)節(jié)點，通過手Q紅包以“自然好友”的身份融入用戶們的關(guān)系鏈中，自然地讓用戶產(chǎn)生熟悉感，并通過深度互動轉(zhuǎn)化為對品牌的好感，建立與用戶的連接。

LBS+AR互動升級 調(diào)動消費者參與度

手Q紅包有 “LBS+AR天降紅包”“刷一刷紅包”“除夕紅包” 三種玩法。其中，“LBS+AR天降紅包”在互動形式和玩法上獨具創(chuàng)新。

1月20日-24日，打開手機QQ的AR天降紅包就會看到紅包分布地圖，在布置點半徑120米范圍內(nèi)點擊紅包，手機攝像頭就會自動調(diào)取，一個QQ財神會出現(xiàn)在界面上派發(fā)紅包，它會把“金元寶”放在其中一個紅包里然后旋轉(zhuǎn)，讓用戶猜，猜中了就能拿錢（卡券），猜不中繼續(xù)猜，紅包金額8～188元不等。

 

（長隆、攜程“LBS、AR”天降紅包玩法）

用戶搶到的紅包分為商家紅包、明星紅包和個人紅包三種。黃曉明、Angelababy、趙麗穎、黃子韜、TFBOYS等20多位人氣明星，以及攜程、長隆、東航等知名品牌，共同準(zhǔn)備了2.5億現(xiàn)金和價值30億卡券，基于LBS技術(shù)分布在全國數(shù)百萬個地理位置點上面向QQ用戶進(jìn)行發(fā)放，鋪墊了品牌曝光以及效果轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)。

虛擬現(xiàn)實打造全城找紅包的游戲體驗，新奇而又抓人，瞬間引爆了用戶的參與熱情。這場時長5天，覆蓋全國369所城市的“LBS+AR天降紅包雨”總計獲取參與用戶2.57億， 90%是90后，參與用戶的總移動距離為2.4億公里，用戶總計領(lǐng)取卡券和現(xiàn)金紅包的次數(shù)達(dá)到20.5億次。

用戶二次觸達(dá) 提高轉(zhuǎn)化實現(xiàn)品效合一

用戶的高度參與及“動手”，直接拉高了效果轉(zhuǎn)化。東航收獲最終互動用戶占比50%，同時通過“掃一掃”以及“除夕刷一刷”玩法獲取共計9.04億次曝光，品牌定制H5發(fā)放200萬份好禮。而長隆“LBS+AR天降紅包”最終參與人數(shù)占活動人數(shù)45%，品牌參與互動用戶占比26%，效果廣告點擊率高于Benchmark 37%之多。

 

（東航刷一刷紅包玩法）

為了進(jìn)一步促成效果轉(zhuǎn)化，手Q還對紅包覆蓋相同用戶人群進(jìn)行了二次觸達(dá)，在QQ天氣、QQ看點、購物號等廣告位進(jìn)行信息推薦。

 

（在QQ購物、QQ看點、QQ天氣營銷等場景進(jìn)行二次觸達(dá)）

在春節(jié)這個兵家必爭的營銷節(jié)點，手Q紅包基于“LBS+AR”技術(shù)的O2O實時場景營銷，捕捉機場、候車廳內(nèi)等場景下的移動人群，令用戶在線下世界中參與線上的紅包雨，體驗到虛實結(jié)合的樂趣，進(jìn)而增強對品牌的印象及好感度，更易于訂單的實時達(dá)成及效果轉(zhuǎn)化。

騰訊社交廣告通過“從心到腦再到手，從情感連接到效果轉(zhuǎn)化”，既幫助旅游品牌們構(gòu)建了“人文與情感”的品牌感知力，又助于“品效合一”的最大化實現(xiàn)，成為品牌創(chuàng)新營銷最佳陣地。

手Q春節(jié)營銷，只是旅游行業(yè)創(chuàng)新突破的開始。展望未來，LBS、AR技術(shù)可以應(yīng)用在景區(qū)，為游客提供線上線下尋寶之旅，也可以通過廣告技術(shù)為游客帶來線上身臨其境的“目的地體驗”；甚至，AR虛擬場景也可以設(shè)置成天空，讓消費身臨其境地感受到航空公司品牌的有趣與溫度……期待騰訊社交廣告與旅游品牌們一起進(jìn)行更多探索，打造更經(jīng)典的營銷案例。