2016年7月，世界食品巨頭億滋在華中等區(qū)域推行大客戶(hù)制，3個(gè)月后，也就是2016年10月，農(nóng)夫也推行大經(jīng)銷(xiāo)商制，這在即將結(jié)束的2016年的快消品界引起了不小的轟動(dòng)。在筆者看來(lái)，農(nóng)夫在這個(gè)時(shí)候推行大客戶(hù)制，既是一種營(yíng)銷(xiāo)策略，也是一種很好的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品持續(xù)增量和培養(yǎng)客戶(hù)增加貢獻(xiàn)值的策略。在這個(gè)策略中，如果節(jié)奏把握得好，大客戶(hù)制就能為廠(chǎng)商辟邪，雙方皆大歡喜，都能帶來(lái)可觀(guān)的收益；如果節(jié)奏把握得不好，大客戶(hù)制就是懸在廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商頭上的一把刀，隨時(shí)都可能有災(zāi)難發(fā)生。 ?
大客戶(hù)制的好處
??從理論上講，被廠(chǎng)家選擇培養(yǎng)的大戶(hù)，一般都會(huì)要求三個(gè)基本條件：一是認(rèn)同廠(chǎng)家文化，二是有強(qiáng)烈的經(jīng)營(yíng)意愿和強(qiáng)大的渠道資源，三是有現(xiàn)代硬件設(shè)施（如辦公環(huán)境、營(yíng)運(yùn)車(chē)輛、自由團(tuán)隊(duì)等）和現(xiàn)代軟件裝備（如管理軟件、資金實(shí)力等）。廠(chǎng)家選擇大戶(hù)制聯(lián)合，雙方可以進(jìn)行優(yōu)勢(shì)資源互補(bǔ)，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)減少運(yùn)作成本，并建立長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。
??對(duì)廠(chǎng)家：
??1.人力成本減少。市場(chǎng)上原來(lái)很多由廠(chǎng)家業(yè)務(wù)員來(lái)做的工作，現(xiàn)在利用經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)或者增加經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)來(lái)完成，廠(chǎng)家減少自有團(tuán)隊(duì)或者自有團(tuán)隊(duì)留職降薪使用，從而節(jié)約人力成本。
??2.轉(zhuǎn)嫁勞動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)成本。一般廠(chǎng)家實(shí)行大客戶(hù)制，都會(huì)把勞動(dòng)力轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷(xiāo)商，在廠(chǎng)家的指導(dǎo)下，由經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)招聘業(yè)務(wù)員，簽訂勞動(dòng)合同，并負(fù)責(zé)薪酬和社會(huì)福利發(fā)放，從而降低勞動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)成本。
??3.增強(qiáng)企業(yè)品牌公眾形象。利用經(jīng)銷(xiāo)商優(yōu)勢(shì)資源，建立與大客戶(hù)長(zhǎng)期合作穩(wěn)定的關(guān)系，通過(guò)合作就可以使企業(yè)在行業(yè)客戶(hù)中具有較好的市場(chǎng)和社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)地位，特別是小企業(yè)與大客戶(hù)合作，在與其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中具有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力，并成為企業(yè)快速有效傳播和樹(shù)立品牌的優(yōu)勢(shì)力量。
??4.鼓舞士氣。一個(gè)企業(yè)成功，人才起著重要的作用。在區(qū)域市場(chǎng)能夠擁有很多大客戶(hù)的企業(yè)，因品牌公眾形象力強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)地位隨之提高，容易獲取市場(chǎng)份額，從而鼓舞員工的信心，增強(qiáng)員工的積極性和戰(zhàn)斗力。
??5.企業(yè)更好生存和發(fā)展。一般大客戶(hù)辦公設(shè)備先進(jìn)，團(tuán)隊(duì)成熟，運(yùn)力充足，市場(chǎng)規(guī)模大，營(yíng)銷(xiāo)管理水平相對(duì)高，行業(yè)影響力大，代表著一方區(qū)域的風(fēng)向標(biāo)，能夠保證廠(chǎng)家銷(xiāo)售的穩(wěn)定性以及利益貢獻(xiàn)。
??6.新產(chǎn)品能快速推進(jìn)。大客戶(hù)一般在當(dāng)?shù)囟际墙?jīng)營(yíng)多年，市場(chǎng)基礎(chǔ)扎實(shí)，渠道優(yōu)勢(shì)資源多，在業(yè)內(nèi)影響大，產(chǎn)品在拓寬市場(chǎng)渠道時(shí)，大客戶(hù)的推薦往往具有很強(qiáng)的說(shuō)服力，甚至于代表著品牌的推介者，對(duì)渠道有著快速的推進(jìn)作用。
??7.推動(dòng)企業(yè)快速發(fā)展。優(yōu)質(zhì)的大客戶(hù)給廠(chǎng)家?guī)?lái)的好處，遠(yuǎn)非產(chǎn)生財(cái)務(wù)賬面利潤(rùn)那么簡(jiǎn)單，同時(shí)也為廠(chǎng)家的發(fā)展起到推動(dòng)作用。
??對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商：
??1.競(jìng)爭(zhēng)力快速增強(qiáng)。被廠(chǎng)家選作大客戶(hù)培養(yǎng)，要么是經(jīng)營(yíng)理念先進(jìn)，要么是渠道優(yōu)勢(shì)資源豐富，抑或是辦公環(huán)境好，現(xiàn)代設(shè)施、團(tuán)隊(duì)、車(chē)輛、資金雄厚以及辦公軟件等齊全，特別是被名牌大廠(chǎng)家選為大戶(hù)，這些信息很快就會(huì)傳播出去，匯聚成為經(jīng)銷(xiāo)商的無(wú)形競(jìng)爭(zhēng)力。
??2.聚到更多資源。經(jīng)銷(xiāo)商被選作大客戶(hù)后，廠(chǎng)家一般都會(huì)用減少人力成本換成促銷(xiāo)資源下放。同時(shí)在尋找人才時(shí)，有廠(chǎng)家的參與，也會(huì)吸納到相對(duì)多相對(duì)好的人才。另外，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)力信息的傳播，必然會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手注意和新品廠(chǎng)家的注意，于是會(huì)有更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想法來(lái)挖掘。
??3.品牌形象升級(jí)。經(jīng)銷(xiāo)商被選作大客戶(hù)，除了渠道優(yōu)勢(shì)資源、硬件和軟件的齊全，更加重要的是，還有現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念和超前的思想意識(shí)，都在無(wú)形中增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商自身品牌形象和服務(wù)意識(shí)形象。
??4.鼓舞員工士氣。由于各種資源都向著經(jīng)銷(xiāo)商不斷傾斜過(guò)來(lái)，這都可以轉(zhuǎn)化為員工說(shuō)話(huà)的資本，從思想和潛意識(shí)里鼓舞著員工，激發(fā)出更多的工作熱情。
??5.快速發(fā)展壯大。在掌控更多上游資源的同時(shí)，也不同程度地增強(qiáng)了掌控更多終端渠道資源的優(yōu)勢(shì)，能快速提升客戶(hù)的服務(wù)意識(shí)、管理水平以及完善服務(wù)體系，同時(shí)也能帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，加快了經(jīng)銷(xiāo)商的發(fā)展速度。 ?
大客戶(hù)制的壞處
??大客戶(hù)制在給雙方帶來(lái)正面形象效應(yīng)、快速規(guī)模效應(yīng)和穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)效益時(shí)，同時(shí)也為雙方埋下了潛在的風(fēng)險(xiǎn)。在市場(chǎng)運(yùn)作的過(guò)程中，因?yàn)榇罂蛻?hù)的優(yōu)勢(shì)資源，常常被生產(chǎn)廠(chǎng)家視為戰(zhàn)略性客戶(hù)或“銷(xiāo)售額的命根子”，大客戶(hù)成了一切銷(xiāo)售工作的根本。也正因?yàn)槿绱?，“店大欺?客大欺商”，雙方反目成仇的現(xiàn)象常常上演。如果生產(chǎn)廠(chǎng)家對(duì)大客戶(hù)形成高度依賴(lài)，一旦出現(xiàn)大客戶(hù)突然流失，廠(chǎng)家在市場(chǎng)上的一切工作就會(huì)全面癱瘓。當(dāng)然大客戶(hù)的飯碗也并不好端，總是風(fēng)險(xiǎn)重重，客戶(hù)越大越危險(xiǎn)，廠(chǎng)家給的資源越多，合作風(fēng)險(xiǎn)也就越大。
??對(duì)廠(chǎng)家：
??1.大客戶(hù)容易紅杏出墻，銷(xiāo)售立馬受到影響。特別是在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境下，廠(chǎng)家來(lái)不及快速升級(jí)服務(wù)，在產(chǎn)品過(guò)剩、服務(wù)過(guò)剩、消費(fèi)碎片化和新型商業(yè)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，大客戶(hù)對(duì)于各企業(yè)的意義都是不言而喻的。因此，大客戶(hù)就成為各個(gè)企業(yè)資源爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。在這種特定環(huán)境下，大客戶(hù)面對(duì)各種利益誘惑，隨時(shí)都有可能投入其他企業(yè)懷抱，或者自立門(mén)戶(hù)而甩掉合作已久的老伙伴。
??2.被大客戶(hù)資源綁架，進(jìn)退兩難。一開(kāi)始就被經(jīng)銷(xiāo)商優(yōu)勢(shì)資源綁架，更或者從一開(kāi)始就被“偽大戶(hù)”或者“扒皮大戶(hù)”蒙蔽，合作過(guò)程中不僅沒(méi)有給廠(chǎng)家增加效益，還被大戶(hù)不停要挾各種促銷(xiāo)資源，常常給廠(chǎng)家造成兩難選擇。
??3.揭竿造反。廠(chǎng)家突然推行大客戶(hù)制，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)存在兩種委屈：一種是受到人情因素的影響，比如上面提到的“偽大戶(hù)”和“扒皮大戶(hù)”，廠(chǎng)家選擇的大客戶(hù)一開(kāi)始就不具備大客戶(hù)資質(zhì)，其余的客戶(hù)要么退出，要么做小弟繼續(xù)分銷(xiāo)，心理委屈但敢怒不敢言，只能“伺機(jī)報(bào)復(fù)”；一種是廠(chǎng)家選擇的大客戶(hù)的確具備各種領(lǐng)先條件，其余客戶(hù)自愧不如，心甘情愿委屈退出或者做小弟繼續(xù)分銷(xiāo)。在這兩種情況下，如果廠(chǎng)家的資源不能滿(mǎn)足大客戶(hù)的要求或者因市場(chǎng)戰(zhàn)略調(diào)整時(shí)，大客戶(hù)認(rèn)為是所謂的過(guò)河拆橋，都有可能出現(xiàn)大客戶(hù)揭竿而起帶著眾小弟叛變?cè)旆?，都?huì)給廠(chǎng)家的銷(xiāo)售工作帶來(lái)不小的麻煩和經(jīng)濟(jì)效益損失。
??4.大客戶(hù)突然流失，因?yàn)橛捎谏婕百Y金以及倉(cāng)儲(chǔ)物流等軟硬件因素，廠(chǎng)家不好及時(shí)找到替代客戶(hù)順利接盤(pán)。
??對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商：
??1.廠(chǎng)家過(guò)河拆橋。廠(chǎng)家在選擇培養(yǎng)大客戶(hù)制時(shí)，要么是廠(chǎng)家實(shí)力不足借助大客戶(hù)的實(shí)力，要么是廠(chǎng)家戰(zhàn)略調(diào)整或者市場(chǎng)節(jié)奏調(diào)控的需要。當(dāng)這個(gè)階段度過(guò)以后，為了順應(yīng)市場(chǎng)的變化，以及實(shí)現(xiàn)公司的進(jìn)一步發(fā)展，廠(chǎng)家勢(shì)必又會(huì)做出新的決策，這時(shí)就有可能出現(xiàn)所謂的過(guò)河拆橋，迫使經(jīng)銷(xiāo)商前期配置的大量資源閑置，一時(shí)間派不上用場(chǎng)。
??2.被廠(chǎng)家任務(wù)和制度囚固。廠(chǎng)家培養(yǎng)大客戶(hù)制，往往都會(huì)給予更多的促銷(xiāo)資源，甚至于人力和物力的支持，前提是要加大相當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售任務(wù)量，特別是品牌廠(chǎng)家，客戶(hù)必須嚴(yán)格執(zhí)行廠(chǎng)家的各種政策，沒(méi)有自己的決策權(quán)和談判余地，市場(chǎng)運(yùn)作上廠(chǎng)家說(shuō)東客戶(hù)就得往東，廠(chǎng)家說(shuō)西客戶(hù)不敢往東。
??3.市場(chǎng)資源被廠(chǎng)家套牢。廠(chǎng)家推行大客戶(hù)制，被選中培養(yǎng)的大客戶(hù)容易思想膨脹，促銷(xiāo)資源依賴(lài)廠(chǎng)家，人員管理依賴(lài)廠(chǎng)家，產(chǎn)品政策的制定依賴(lài)廠(chǎng)家，終端客戶(hù)及渠道管理依賴(lài)廠(chǎng)家，一旦形成這種局面，大客戶(hù)的市場(chǎng)資源就容易被廠(chǎng)家套牢，廠(chǎng)家如果突然易主或者進(jìn)行新的改革，大客戶(hù)絕對(duì)是啞巴吃黃連，有苦說(shuō)不出。
??4.市場(chǎng)回報(bào)不足以滿(mǎn)足成本開(kāi)支，造成食之無(wú)味棄之可惜。廠(chǎng)家推行大戶(hù)制改革，肯定要提出做大戶(hù)應(yīng)該具備哪些條件，客戶(hù)們?yōu)榱烁?jìng)到大客戶(hù)的標(biāo)權(quán)，免不了會(huì)高息借資籌措資金，購(gòu)買(mǎi)運(yùn)輸車(chē)輛，增加辦公設(shè)施、人力等一系列投入，原本自有實(shí)力不具備而是經(jīng)過(guò)東拼西湊起來(lái)的所謂大客戶(hù)，就像前面說(shuō)到的“偽大戶(hù)”，加上每月遞增的任務(wù)量考核，勢(shì)必造成經(jīng)營(yíng)壓力增加。一旦廠(chǎng)家的產(chǎn)品回報(bào)利潤(rùn)（成熟產(chǎn)品和暢銷(xiāo)產(chǎn)品的單件利潤(rùn)往往都非常薄）連續(xù)不足以成本開(kāi)支時(shí)，就容易造成“食之無(wú)味，棄之可惜”的尷尬局面，甚至于可能導(dǎo)致偽繁榮下的經(jīng)營(yíng)破產(chǎn)。
??總之，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是隨著環(huán)境的變化而變化的，大客戶(hù)制是廠(chǎng)家順應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)某個(gè)階段的需要和推動(dòng)發(fā)展的戰(zhàn)略決策，也是懸在廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商頭上的一把刀。廠(chǎng)家如何管理大戶(hù)，經(jīng)銷(xiāo)商如何認(rèn)知大戶(hù)，廠(chǎng)家什么時(shí)候適合推行大戶(hù)制，如果節(jié)奏把握得好就能辟邪，能為雙方帶來(lái)很好的收益并推動(dòng)雙方快速發(fā)展；如果節(jié)奏把握得不好，隨時(shí)都有可能給雙方帶來(lái)災(zāi)難！
